El licensing de adapta al nuevo entretenimiento visual

La aceleración del consumo digital, el auge del contenido efímero, la omnicanalidad y la fragmentación de audiencias han obligado a propietarios y licenciatarios a moverse con agilidad, creatividad y visión estratégica para adaptarse al nuevo contexto audiovisual.

Para Fabiola Ortiz de Zúñiga, LCP Head Hasbro Iberia, Retail Iberia & France, “ya no basta con estar en una plataforma, hay que tener presencia en varias (streaming, redes sociales, videojuegos, etc.), incorporando tecnología y experiencias interactivas u otras innovaciones para enganchar a la audiencia”. Esta diversificación permite cubrir un mayor espectro de targets y momentos de consumo, como señala también Anaïs Simon, licensing manager de Luk Internacional, para quien “las plataformas digitales pueden ser complementarias al entretenimiento de la TV lineal. Una puede ofrecer contenido completamente distinto de la misma propiedad, algo que, de hecho, es bueno para una propiedad, porque le abres un gran abanico de opciones y donde el consumidor puede estar conectado en todo momento con la licencia”. En esta línea, Fernando Falgás, CEO de Golden Toys (Comansi), señala que “hay tanta dispersión que hay que estar en todos lados y en todo momento para llegar a tu público. Las propiedades tienen que invertir en todo tipo de entretenimiento y hacerlo bien en todo es difícil, pero lo están intentando”, y también Silvia Figini, chief operating officer de Sanrio EMEA, India & Oceania, y Mr. Men Worldwide, asegura que “el éxito depende de encontrar los socios adecuados para cada campo, ya sean desarrolladores y editores de videojuegos que compartan los mismos valores o tengan un historial de creación de títulos para públicos similares a la propiedad, o empresas que entiendan su marca y puedan traducirla en una historia atractiva, o minoristas deseosos de explorar las oportunidades que ofrecen la realidad aumentada y el metaverso”.

Al mismo tiempo, las estrategias de activación también se han renovado, y en este sentido Antonella Ceraso, international consumer products director de DeAPlaneta Entertainment, explica que “el licensing está evolucionando hacia un modelo más ágil y orientado a la experiencia del usuario, con algunas de las principales adaptaciones que incluyen un mayor enfoque en el contenido digital (desarrollando productos licenciados que integran experiencias digitales), estrategias de comunidad (apostando por la creación de comunidades activas en redes sociales), y flexibilidad y rapidez en la activación (los ciclos de vida cada vez más cortos de los productos licenciados exigen estrategias más dinámicas)”. En esta línea, Bárbara Rodríguez, licensing specialist and brand manager de Artesanía Cerdá, destaca que “el licensing se está volviendo más rápido, más flexible y más conectado con la audiencia. Ya no basta con elegir las marcas correctas, sino que hay que entender en qué momento y de qué manera van a conectar mejor con el consumidor. El contenido es más efímero, las tendencias cambian constantemente y la omnicanalidad es imprescindible. Además, la sostenibilidad ya no es un extra, sino un requisito para cualquier desarrollo a largo plazo”. Una de las estrategias que ha adoptado el sector para adaptarse a este ritmo de transformación ha sido la de establecer alianzas estratégicas para potenciar el alcance y capacidad de innovación. “Marcas y franquicias están aliándose con influencers, videojuegos y plataformas digitales para llegar a nuevas audiencias; y personalizando para que el consumidor se sienta único y la marca conecte con su identidad”, apunta Fabiola Ortiz de Zúñiga, LCP Head Hasbro Iberia, Retail Iberia & France, mientras que Mónica Ynzenga, dirección comercial de Arditex, comenta que “El sector del licensing se está adaptando como puede a los cambios en el sector del entretenimiento, con el fin de alinearse con las tendencias actuales. Por un lado, venimos viendo algunas fusiones entre grandes empresas de entretenimiento y empresas de consumo, con el fin de autoabastecerse y maximizar sus oportunidades. A la creación de contenidos tradicionales, han añadido recursos para crear sus propias apps y videojuegos, con el fin de ampliar su presencia digital y conectar con las audiencias tecnológicamente más avanzadas. Por otro lado, las colaboraciones con influencers y creadores de contenido empiezan a ser una práctica bastante habitual en el sector, así como la utilización, en mayor o menor medida, de herramientas de marketing digital”.

Por su parte, Rosa Ballester, directora general de Safta, considera que “el licensing se está adaptando a los cambios en el entretenimiento aprovechando las tendencias emergentes de plataformas digitales, videojuegos y contenido interactivo. Los licenciatarios ahora incorporan propiedades populares de estas áreas, intentando conectar con su público r y alineándose con las nuevas formas de consumo digital e interactivo”. Los cambios, sin embargo, no vienen de golpe ni son una cosa nueva del último año, “opino que el sector del licensing hace tiempo que se ha adaptado ya a estos cambios. La oferta de licencias en el mercado incluye todo tipo de marcas de entretenimiento de fuentes muy diversas que conviven en el punto de venta y la mayoría de los agentes del mercado hemos incorporado estas marcas que provienen de nuevas fuentes de entretenimiento en nuestra oferta”, asegura Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, una opinión que comparte David Recasens, director de licencias de Edebé Licensing, quien afirma que “el licensing observa los cambios y tendencias que se producen en el entretenimiento, y todos los actores nos estamos adaptando a estos cambios”.

Asimismo, Carla González, regional director de Universal Products & Experiences Iberia & Italy, comenta que “el licensing se adapta a los cambios diversificando sus estrategias e incorporando nuevas herramientas de acceso a los consumidores, atendiendo a los nuevos hábitos de consumo y a la transformación del panorama audiovisual. Además, se ha vivido una fragmentación en el sector del licensing que, con la diversificación de las fuentes de contenido, ha expandido su alcance de modo los consumidores han fijado su interés en una variedad más grande de propiedades”. Como conclusión, Rosa Tévar, vice president, Spain & Portugal de Warner Bros. Discovery Global Consumer Products, apunta que “el sector de las licencias lleva ya tiempo adaptándose de manera innovadora y ágil a este complejo escenario audiovisual, que viene determinado por la diversificación y distribución de contenidos, así como por las nuevas formas de consumo de entretenimiento, y por las demandas de nuevas audiencias, más jóvenes y tecnológicamente preparadas, que ahora son más globales que nunca”.