La distribución juguetera valora los resultados de la Campaña de Navidad y Reyes 2025-2026

“Por categorías, los juguetes tecnológicos, los coleccionables y los juguetes educativos tradicionales han sido los que han mostrado un mejor comportamiento comercial. En este contexto, los productos licenciados han vuelto a desempeñar un papel relevante en el punto de venta, con especial protagonismo de las licencias vinculadas al cine y las series, como Disney, Pixar o el universo de los superhéroes. De forma destacada, los artículos relacionados con Stranger Things han registrado una buena rotación, impulsados por el estreno de su última temporada. El segmento kidult ha continuado su senda de crecimiento, concentrando sus mejores resultados en figuras coleccionables y licencias exclusivas”.

“Tras acumular dos ejercicios con cifras de negocio históricas, la campaña de Navidad 25-26 ha registrado resultados muy positivos. Continuaremos impulsando un modelo responsable, que promueve el aprendizaje a través del juego, fomenta valores como la creatividad y la inclusión, y refuerza su impacto positivo tanto en las familias como en el entorno, consolidando su posición como referente del sector juguetero en España. Con respecto a las tendencias que van a marcar los próximos meses, destaca el segmento kidult como una de los grandes impulsores del sector, y también el creciente peso de las referencias ligadas a contenidos de entretenimiento, como es el caso de Monster High o Jurassic World”.

“La Campaña de Navidad y Reyes 2025-2026 se ha cerrado con un balance estable, en línea con las expectativas iniciales. Desde el punto de vista del producto, la campaña no ha contado con un gran producto estrella o familia claramente dominante, más allá del buen comportamiento de las categorías vinculadas al segmento kidult, además de los juegos de mesa y construcciones. También los productos licenciados han tenido, en general, un comportamiento superior a la media. En cuanto al comportamiento del consumidor, el canal online ha mantenido un peso estable, con un crecimiento superior al de la tienda física, aunque más moderado que hace tres o cuatro años, reflejando una mayor madurez del canal digital”.

“Durante la última Campaña de Navidad y Reyes, el comportamiento del consumidor ha estado especialmente marcado por la sensibilidad ante los precios. Desde la compañía, activamos diversas palancas comerciales, combinando propuestas diferenciales y acciones promocionales sobre marcas relevantes. En este contexto, las iniciativas vinculadas al descuento han mostrado una mayor capacidad de atracción que los productos exclusivos, condicionando de forma clara la decisión de compra. Nuestra oferta ha contado con un surtido alineado con las principales marcas y licencias demandadas, impulsadas por tendencias procedentes de la televisión, el cine o las redes sociales”.

“En esta campaña hemos constatado que el canal online se mantiene estable, aunque la verdadera palanca de crecimiento ha sido el refuerzo de la estrategia omnicanal. Cada vez más clientes llegan a la tienda física tras haber consultado previamente nuestro ecommerce, lo que confirma la complementariedad entre ambos canales. El ticket medio continúa descendiendo año tras año, reflejo de un consumidor más prudente y selectivo. En este contexto, los productos con precios entre 30 y 40 euros han sido los que mejor comportamiento han registrado, mientras que las referencias por encima de los 80 euros se han visto claramente penalizadas”.

“Entre los factores que han tenido un mayor impacto negativo en los resultados destacan, de forma muy clara, la creciente compra por internet y la baja natalidad, dos tendencias estructurales que siguen penalizando al comercio especializado independiente. En el ámbito de las licencias, Stitch ha sido la gran protagonista en el punto de venta, mientras que Patrulla Canina ha mantenido un comportamiento estable y otras licencias han mostrado una evolución más débil. Por su parte, las ventas dirigidas al público kidult se han mantenido estables, concentrándose principalmente en la categoría de juegos de mesa”.

“La campaña navideña ha cumplido con las expectativas que teníamos al respecto, se ha mantenido estable y se ha notado que el consumidor cada vez tarda más en tomar la decisión de compra, ya sea por un tema económico o por preferencias de compra. La campaña ha sido tardía, jugando en desventaja los festivos y el tiempo climático, y ha existido mucha dispersión de preferencias de compra por lo que la demanda no se ha concentrado en una tipología de producto ni licencia. Vemos a un consumidor que analiza el coste de sus compras, convirtiendo entonces el precio como un factor determinante a la hora de comprar”.

“Las categorías de Construcciones y Puzzles han sido las que mejor han resistido la campaña, mostrando un comportamiento más sólido frente a otros segmentos. No obstante, cada año resulta más difícil encontrar sorpresas destacables, probablemente no solo por la amplitud de los catálogos de los fabricantes, sino también por la mayor penetración de internet entre los consumidores. Hoy, en lugar de acudir a la tienda o llamar por teléfono en busca de un producto agotado, los clientes lo buscan directamente en la web, lo que hace que las jugueterías ya no experimentemos la sensación de escasez o de un artículo especialmente codiciado”.

“Hemos observado que las promociones agresivas de hipermercados y plataformas online han tensionado el mercado y afectado directamente al canal especializado. Dentro de este contexto, las categorías de construcción han sido las que mejor comportamiento han registrado, mientras que los productos licenciados apenas han tenido relevancia. El público kidult ha mostrado cierto crecimiento, pero insuficiente para compensar la caída general. Por otra parte, el canal online continúa ganando peso, conviviendo con la tienda física, aunque el ticket medio ha caído ligeramente”.

“Las ventas al público adulto han crecido ligeramente, pero no han sido suficientes para compensar la caída general. El ticket medio ha bajado considerablemente, siendo las gamas de 20-30 euros las que mejor rendimiento han tenido. Además, las ventas se han centrado principalmente en la última semana antes de Reyes, lo que evidencia la fuerte estacionalidad del periodo; y los clientes se han acostumbrado a las compras online, lo que roba protagonismo a las tiendas físicas. De cara a 2026, el aprendizaje es claro: ajustar al máximo las compras, reducir riesgos y centrarnos en mejorar la rentabilidad para garantizar la viabilidad del negocio”.

“La campaña ha mantenido patrones habituales. Los juegos de mesa, tanto para público infantil como adulto, han vuelto a ser una de las familias con mejor desempeño comercial. Junto a ellos, han destacado los productos clásicos, como las muñecas en todas sus tipologías, las construcciones, los artículos vinculados a licencias y una buena evolución de los productos artísticos y creativos. Entre las licencias con mayor tirón durante la campaña se sitúan Spider Friends, Stitch, Pokémon, Patrulla Canina y La casa de muñecas de Gabby, entre otras, consolidándose como referentes de atracción para el consumidor final”.