Entrevista a Carlos Víctor Costa, autor del libro Branding Integral (ESIC Editorial)
En un mercado altamente competitivo, ¿cómo puede una estrategia de branding integral marcar la diferencia?
Una estrategia de branding integral permite construir significados coherentes y relevantes en la mente del consumidor. Como señala David Aaker, las marcas fuertes no solo venden productos, sino que generan vínculos emocionales y confianza. En un entorno saturado, la diferencia no está en las características funcionales, sino en el relato, los valores y la experiencia total que ofrece la marca. El enfoque integral garantiza consistencia en todos los puntos de contacto, lo que fortalece el reconocimiento y la preferencia del consumidor.
En su metodología de branding integral, ¿cuál es el punto de partida para una empresa que quiere fortalecer o reinventar su marca?
El primer paso es entender que la marca no es un logo ni una campaña, sino la propia estrategia de negocio. Como plantea el Branding Integral, la marca nace de una necesidad detectada en el mercado y se traduce en una promesa de valor. Esta idea debe orientar toda la actividad empresarial: desde el diseño del producto hasta su comercialización. Por tanto, es fundamental alinear esa promesa con las percepciones del consumidor y los valores internos de la empresa, asegurando coherencia en la implementación a través de los 4Ps del marketing.
En el libro se incluyen diferentes casos de éxito. ¿Qué aprendizajes comunes extrae de ellos sobre cómo construir marcas relevantes?
Los casos analizados muestran que las marcas relevantes comparten cuatro características esenciales: claridad estratégica, creatividad consistente, capacidad de adaptación y conexión emocional. Grefusa, por ejemplo, transformó un producto de bajo involucramiento en una experiencia emocional ligada al ocio, mientras que Santander logró consolidarse globalmente manteniendo una identidad coherente pero flexible según el contexto local. Estos casos revelan la importancia de actuar desde una lógica integral, donde estrategia, táctica y ejecución operan en sintonía.
¿Qué errores son comunes y se deberían evitar en la gestión de una marca?
Uno de los errores más frecuentes es concebir la marca como un accesorio visual, desconectado de la estrategia empresarial. También es habitual caer en incoherencias comunicativas o mantener un posicionamiento estático que no responde a los cambios del mercado. No adaptar la marca a nuevas realidades sociales, culturales o tecnológicas puede llevar a su obsolescencia. Además, la falta de autocrítica o complacencia tras el éxito puede ser un riesgo: las marcas deben estar siempre atentas, como advertía Andy Grove, ‘solo los paranoicos sobreviven’, y eso explica porque algunas marcas se reinventan y sobreviven a los cambios del mercado, mientras otras sufren mucho, o desaparecen.
Las marcas como agentes de transformación
Al preguntar a Carlos Víctor Costa, autor del libro Branding Integral (ESIC Editorial), por los factores clave que marcan la evolución de una marca determina que “hoy más que nunca, las marcas están llamadas a ser agentes de transformación. Una estrategia de branding integral no solo crea valor económico, sino también cultural y social. Las marcas pueden y deben actuar con propósito, generando impacto positivo en la vida de las personas”. Y añade: “En ese sentido, el Branding Integral no es solo una herramienta de gestión; es una visión estratégica que entiende a la marca como una fuerza viva, adaptable y responsable”.
¿De qué manera cree que la gestión integral de la marca contribuye a una mejor competitividad y proyección?
Gestionar la marca de forma integral permite alinear las decisiones de negocio con una visión estratégica clara, dotando de coherencia y sentido a cada acción. Esto no solo mejora la experiencia del cliente, sino que optimiza la eficiencia interna y facilita la expansión a nuevos mercados. Una marca bien gestionada se convierte en un activo competitivo que inspira confianza, moviliza equipos y conecta con distintos públicos en un entorno cada vez más fragmentado.
¿Cómo puede una marca construir una propuesta de valor sólida que combine innovación, seguridad y empatía?
La clave está en el equilibrio. La innovación debe responder a necesidades reales, la seguridad se construye con consistencia y calidad, y la empatía nace del entendimiento profundo del consumidor.
