Iniciativas comerciales y de marketing para dinamizar la campaña navideña

La combinación de televisión, medios digitales y redes sociales ha permitido reforzar la visibilidad de marca y acompañar al consumidor a lo largo de todo el proceso de compra.

Así, Aitor Eguía, category manager de Bizak, explica que “hemos potenciado una combinación eficaz de televisión, digital y otros formatos complementarios. Esta estrategia nos ha permitido aumentar de forma sostenida la visibilidad y el alcance de las marcas, mejorar el nivel de engagement y reforzar la conexión con el público objetivo”. Por su parte, Isabel Barros, directora comercial de Devir, manifiesta que “somos muy activos en redes sociales y en marketing directo. A través de las redes y presencia en ferias y en jornadas, entramos en contacto directo con el consumidor para que conozcan nuestro producto. Hay una oferta enorme de producto y ayudar al consumidor a conocer el artículo es clave de cara a su decisión de compra”. Según Carla Ferrándiz, marketing y comunicación de Muñecas Antonio Juan, “durante la campaña implementamos promociones atractivas, campañas en redes sociales y acciones específicas en el punto de venta para captar la atención del público. Además, reforzamos nuestra estrategia digital con contenido dirigido a familias y coleccionistas”. De esta manera, Santiago Guerra, managing director de Jazwares Iberia, considera que “hemos potenciado la comunicación 360º, con campañas masivas de televisión, digitales e influencers, con un aumento de la dedicación a la tienda como prescriptor de venta”. Y Joaquín Albo, director comercial de Crayola, especifica que “hemos priorizado la comunicación omnicanal, con televisión, redes sociales y promociones al mismo tiempo”.

Las acciones de marketing digital han ganado protagonismo como herramienta para conectar con el consumidor final de forma más directa y experiencial. La generación de contenido en redes sociales, la colaboración con influencers y creadores de contenido, así como la presencia en plataformas como YouTube, han contribuido a mostrar el producto en uso y a reforzar su atractivo. De esta manera, Javier Giménez, director general de Blue Rocket, destaca que “durante la campaña, hemos apostado por una estrategia muy dinámica combinando experiencia y contenido. Organizamos talleres creativos para que los niños pudieran interactuar con nuestros productos y reforzar el vínculo con las familias. Al mismo tiempo, impulsamos nuestra presencia digital con contenido en redes sociales y YouTube, junto con acciones en televisión para amplificar el alcance y reforzar el recuerdo de marca. Además, colaboramos con influencers y creadores de contenidos que mostraron nuestros juguetes en uso de forma auténtica, lo que resultó decisivo para influir en la decisión de compra y aumentar la visibilidad”. Por su parte, Rosario Carrió, CEO de Cayro, explica que “hemos trabajado en una estrategia de comunicación centrada en reforzar los valores del juego como herramienta de conexión familiar, desarrollo y aprendizaje. El foco ha estado en la visibilidad en el punto de venta, con especial atención a la colaboración con nuestros clientes profesionales para garantizar una correcta exposición del producto. Complementamos esto con presencia digital para generar contenido de valor que ayude al consumidor en su proceso de decisión”. Y Raquel Sánchez, marketing & e-commerce sales manager Spain de Clementoni, resalta que “durante la campaña, se pusieron en marcha distintas iniciativas comerciales y de comunicación, como promociones activadas en la fase final, inversión en medios -principalmente en redes sociales-, campañas con influencers y la realización de talleres en algunos puntos de venta. En conjunto, estas acciones han contribuido positivamente a dinamizar las ventas”.

Tal y como comenta Iván Cardó, del departamento de marketing y de ventas de Bruder Promising, “durante la campaña, se han llevado a cabo algunas acciones de marketing digital y en redes sociales, así como promociones selectivas en el punto de venta para reforzar la visibilidad de la marca. Estas iniciativas han contribuido a mantener la atención del cliente y a sostener una actividad estable durante toda la campaña”. Mientras que Jordi Burgués, responsable de SD Games, manifiesta que “durante la campaña, se han activado promociones selectivas, combinadas con una estrategia de comunicación orientada a facilitar la decisión de compra al cliente profesional. La anticipación de la campaña, el refuerzo de contenidos digitales, la visibilidad de producto y el apoyo a través de materiales comerciales han sido claves para dinamizar las ventas”. A lo que Cristina Sánchez, marketing manager Iberia de Diset, añade que “hemos preparado planes de marketing muy potentes, centrándonos en el consumidor y buscándolo en aquellos canales donde normalmente se encuentra, además hemos reforzado las activaciones en el punto de venta”. Y Vicente Llopis, director de Creaciones Llopis, especifica que “a nivel comercial, el principal apoyo se ha centrado en catálogos online y en la actualización constante del stock, una estrategia orientada a agilizar los procesos de compra y venta de los clientes profesionales”.

El punto de venta se sitúa como uno de los pilares fundamentales para la dinamización de las ventas. La inversión en materiales de trade marketing, expositores, displays y decoraciones especiales fue clave para mejorar la visibilidad del producto y estimular la compra por impulso. De esta manera, Albert Massuet, senior national account manager de Moose Toys, destaca que “para nosotros, la comunicación en medios, tanto online como offline ha sido muy importante. Nuestros planes de marketing estaban enfocados en mantener la comunicación de las piezas clave llegando a nuestro público en los diferentes espacios. Además, hemos cuidado mucho el punto de venta, ya sea con decoraciones especiales o bien displays que nos han permitido maximizar la visibilidad en momentos clave de la campaña y diferenciarnos del resto”. Por su parte, Felipe Noriega, vicepresidente y director regional EMEA de YuMe Toys, explica que “los expositores de productos en las tiendas y los materiales en los puntos de venta desempeñaron un papel importante a la hora de impulsar la visibilidad y las compras impulsivas. Estas iniciativas se vieron respaldadas por una inversión específica en medios digitales”. Y Joan Chaler, director de marketing de Rubies Spain, resalta que “durante la campaña hemos impulsado un conjunto de iniciativas comerciales y de comunicación enfocadas en dinamizar las ventas y maximizar la visibilidad en los momentos de mayor intensidad, siendo el trade marketing nuestro principal eje”.

Al preguntar a los detallistas especializados, Ignacio Gaspar, director de Toy Planet, considera que “a nivel comercial, la estrategia ha pasado por relajar la inversión promocional en noviembre y concentrar esfuerzos en diciembre, asumiendo un inicio de campaña más lento para optimizar recursos en el momento de mayor conversión”. Mientras que Agustí Mestre, responsable Área de Juguetes de Agustín Mestre, valora que “las estrategias de demostraciones en tienda continúan mostrando un rendimiento sólido y evidente. Considero que este es un ámbito en el que los fabricantes deberían centrar más esfuerzos e invertir de manera estratégica, ya que su impacto directo en la experiencia del cliente y en la conversión de ventas resulta altamente efectivo. A lo que María Pilar Sangrà, propietaria de Cal Sangrà, añade que “a nivel comercial y de comunicación, hemos apostado por una estrategia continuista, basada en acciones tradicionales que ya venía aplicando en ejercicios anteriores: reparto de catálogos puerta a puerta, promociones y rebajas en juguetes, presencia activa en Facebook e Instagram y una renovación constante de los escaparates, con cambios semanales durante la campaña”. Y Mari Carmen Miralles, gerente de Todojuguete, determina que “a nivel comercial y de comunicación, la compañía ha realizado, un año más, un importante esfuerzo promocional, apoyándose en su experiencia y profesionalidad con el objetivo de seguir siendo una referencia en el sector juguetero. Se edita el catálogo de Navidad, se mantiene presencia en prensa, radio, vallas publicitarias y se participa activamente en eventos locales. Además, la compañía mantiene una actividad constante en redes sociales”.

La gestión del stock, a prueba en una campaña cada vez más concentrada

La elevada concentración de la demanda en un periodo corto, unida a un contexto internacional marcado por la deslocalización productiva, tensiones logísticas y mayor distancia entre los centros de fabricación y el mercado, obliga a extremar la planificación. Así, Santiago Guerra, managing director de Jazwares Iberia, destaca que “en general, la gestión de los stocks durante la campaña es cada vez más complicada. En un país como el nuestro, donde la estacionalidad es tan alta y con la deslocalización parcial desde China a otros países, además de los conflictos bélicos, hacen que las fábricas cada vez estén más alejadas de nuestro país. Si, ante esta realidad, proveedores y clientes no trabajan más de la mano en la planificación y gestión de stocks, el resultado es una pérdida de valor para la industria y un riesgo real que el consumidor busque productos sustitutivos disponibles en otras industrias”.

La inversión en planificación, junto con una estrecha colaboración con el canal profesional, ha permitido minimizar incidencias relevantes, especialmente en referencias de alta rotación. Para Rosario Carrió, CEO de Cayro, “la gestión del stock ha requerido un esfuerzo significativo en planificación y previsión. Hemos trabajado intensamente para anticiparnos a la demanda y asumido los riesgos necesarios para garantizar la disponibilidad de nuestros productos más demandados hasta el último momento de la campaña. La concentración de compras en las últimas semanas hace que la gestión de stock sea cada vez más desafiante, pero la inversión en previsión y el compromiso con nuestros clientes nos ha permitido minimizar las roturas y mantener la continuidad del servicio”. Y Carla Ferrándiz, marketing y comunicación de Muñecas Antonio Juan, opina que “la gestión del stock ha sido cuidadosa y proactiva durante la campaña. Hemos logrado evitar roturas importantes, manteniendo un buen equilibrio para no acumular producto excedente, lo que ha favorecido una respuesta ágil a la demanda sin generar exceso de inventario”.

Tal y como detalla Vicente Llopis, director de Creaciones Llopis, “la gestión del stock ha sido, en líneas generales, correcta, aunque se han producido roturas puntuales en determinadas referencias, una situación difícil de corregir debido a la progresiva reducción de los plazos efectivos de campaña”. Mientras que Joaquín Albo, director comercial de Crayola, valora que “ha habido alguna rotura de stock puntual, pero en general se han acumulado los productos al retrasarse las ventas en la campaña”. Y Jordi Burgués, responsable de SD Games, destaca que “la gestión del stock ha sido ajustada y focalizada, con especial atención a la disponibilidad en las semanas clave de la campaña. Se han producido algunas roturas puntuales en referencias de alta demanda, especialmente en productos con fuerte tirón en el tramo final, aunque en general la planificación ha permitido evitar acumulaciones significativas de producto tras Reyes”.

Mejorar la capacidad logística

La posibilidad de realizar reposiciones ágiles durante toda la campaña permitió evitar tanto roturas como acumulaciones significativas, reduciendo la necesidad de sobrestock por parte del cliente. Para Santiago Agudo, director comercial de Colorbaby, “tener stock y servicio hasta el último momento forma parte de nuestro ADN. Tenemos una capacidad de almacenamiento superior a los 40.000 pallets, y más de 2.000 referencias. Las roturas se producen, pero son anecdóticas”. Por su parte, Iván Cardó, del departamento de marketing y de ventas de Bruder Promising, explica que “la gestión del stock durante la campaña ha sido adecuada, garantizando un abastecimiento constante de los productos. Gracias a una continua comunicación con nuestros colaboradores, no se han producido roturas de stock ni acumulaciones relevantes, permitiendo una cobertura óptima de la demanda en todo momento”. E Isabel Barros, directora comercial de Devir, manifiesta que “durante la campaña, no hemos tenido roturas de stock, ni acumulación. Somos muy flexibles en el servicio y podemos hacer servicios adicionales de producto en cualquier momento con lo que el cliente no necesita acumular y se evitan problemas de gestión de stock por ambas partes”.

Al preguntar a los detallistas especializados, Ignacio Gaspar, director de Toy Planet, valora que “esta concentración de la demanda ha exigido una gestión del stock especialmente activa, con reposiciones constantes incluso en los últimos diez días de campaña. En este sentido, es importante que los proveedores mantengan el servicio operativo hasta fechas avanzadas —al menos hasta el 3 de enero—, un cambio estructural respecto a campañas anteriores en las que los almacenes cerraban antes de Navidad”. Según Andrés Galán, gerente de Jugatoys, “respecto a la gestión del stock, la campaña ha estado marcada por algunas roturas puntuales en productos de alta demanda o por retrasos en el suministro ya avanzada la temporada, mientras que ciertos artículos con menor aceptación han generado acumulación en almacén al no cumplirse las expectativas de venta”. Y Agustí Mestre, responsable Área de Juguetes de Agustín Mestre, considera que “la campaña ha registrado roturas de stock únicamente en algunas referencias concretas, mientras que en los días previos a Reyes se produjeron incidencias más generalizadas. Sin embargo, en ese momento ya no fue posible reponer los productos”.

Tal y como comenta Roberto Pascual, gerente de Hola Caracola, “no hemos tenido problemas de stock, excepto en alguna referencia. Afortunadamente, a partir de octubre no realizamos ninguna compra y solo recibimos los pedidos que estaban programados con anterioridad. De haber realizado nuevos pedidos, hubiéramos tenido un problema de exceso de stock”. Mientras que María Pilar Sangrà, propietaria de Cal Sangrà, opina que “la gestión del stock ha sido uno de los aspectos mejor valorados de la campaña. Las compras se han realizado con prudencia, apostando por una reposición más frecuente y ajustada a la demanda real, lo que ha permitido evitar tanto roturas relevantes como acumulaciones de producto”. Y Mari Carmen Miralles, gerente de Todojuguete, resalta que “la gestión del stock ha sido uno de los aspectos clave de la campaña, con una labor intensa de previsión y control del abastecimiento de todo el surtido. La apuesta por las novedades y la anticipación del periodo de compras han permitido garantizar un nivel de servicio adecuado durante los momentos de mayor demanda”.