El 92,9% de las empresas españolas prevé aumentar su inversión en marketing de influencers

Kolsquare y B2B International han elaborado el estudio ‘El futuro del marketing de influencers 2026-2027’, del que se desprende que el 92,9% de los profesionales consultados en España prevé aumentar su inversión en marketing de influencers durante el próximo año, siendo el porcentaje más elevado de entre los siete mercados europeos incluidos en el análisis. En este sentido, la media europea en la intención de aumentar el gasto se sitúa en el 89,7%, con las empresas que están buscando ampliar el papel de los creadores de contenido más allá de las acciones de notoriedad. En España, concretamente, el estudio remarca que la principal oportunidad que detectan los profesionales es integrar el contenido de influencers en paid media (50%, frente al 39 de la media europea).

La evolución de la inversión puede abrir nuevas posibilidades para las marcas de retail y consumo, y en esta línea el estudio señala que, a escala europea, el social commerce y los contenidos comparables se identifican como una oportunidad para el 33,5% de los encuestados (frente al 28 del ejercicio anterior).

Sobre la inversión actual realizada en social commerce, se apunta que el 31,6% de las empresas españolas dedica más de 200.000 euros anuales al marketing de influencers, frente al 35,7% de la media europea, por lo que los niveles de inversión en España son actualmente inferiores a los de otros mercados analizados. Sin embargo, las previsiones apuntan que el 41% de los profesionales españoles prevé aumentar su presupuesto entre un 10 y un 19%, y el 14% quiere aumentar su inversión entre un 50 y un 99%.

En el conjunto de Europa, la mediana del gasto anual se sitúa en 144.000 euros, una cantidad que aumenta con el tamaño de las organizaciones y llega a alcanzar los 312.000 euros entre las empresas con más de 500 empleados, y los 367.000 euros en las que superan los 1.000 trabajadores. El aumento presupuestario, además, se traduce también en un mayor número de colaboraciones, y el 85% de las empresas europeas ya ha ampliado su cartera de creadores en el último año, y otro 85% espera volver a hacerlo.

Las marcas españolas destacan dentro del estudio por utilizar el contenido de los influencers más allá de sus propios perfiles sociales, con un 35,5% de ellas que emplea las piezas creadas por estos perfiles como creatividades para publicidad pagada (el segundo porcentaje más elevado de entre los mercados analizados). Al mismo tiempo, el 48,1% de las empresas españolas utiliza el regalo de producto como única modalidad de compensación en determinadas colaboraciones, frente al 37,8% de la media europea.

En el conjunto de los mercados estudiados, las publicaciones patrocinadas continúan siendo una de las activaciones más utilizadas (41,5%), seguidas por las reseñas de producto (32,2%) y el contenido creado por influencers empleados posteriormente en publicidad pagada (30,5%). Estas fórmulas cumplen diferentes funciones a lo largo del proceso de compra. Mientras las publicaciones patrocinadas, los reglaos o las creatividades destinadas a paid media tienen mayor presencia en las primeras fases, los códigos de descuento y los enlaces de afiliación se orientan de forma más directa hacia la conversión.

Aumentan las exigencias

El crecimiento del marketing de influencers está modificando los criterios empleados por las marcas para trabajar con los creadores de contenidos. En el mercado europeo, la calidad y el estilo del contenido pesan más que el tamaño de la comunidad, mientras aumenta la atención hacia el cumplimiento de las normas publicitarias y los requisitos de responsabilidad. En España, por ejemplo, el 31% de las marcas exige algún certificado o formación en influencia responsable, frente al 28,9% de la media europea.

El estudio de Kolsquare y B2B International destaca también que va ganando cada vez más importancia la necesidad de demostrar el retorno de estas inversiones. En esta línea, señala que el 30% de los profesionales españoles identifica la medición del ROI como uno de los principales retos. En España, las visualizaciones son el indicador más utilizado (37,2%), seguidas por el volumen de engagement (35%) y la tasa de engagement (31,7%), mientras que las ventas empiezan a aparecer también entre las métricas utilizadas (27,9%) y el CPM alcanza el 26,2%.

La búsqueda por una medición más precisa coincide con la creciente incorporación de tecnología, y es que el 73% de las marcas y agencias españolas utiliza una plataforma específica de marketing de influencers (frente al 65% de la media europea). Además, el 87% utiliza IA o automatización de alguna forma y el 51,9% asegura que lo hace de manera extensiva en distintos casos de uso. Entre las aplicaciones de IA en Europa destacan el análisis de audiencias y la detección de fraude (62,1%), el análisis de contenidos (58,9%) y la planificación de campañas (52,4%).