Hábitos de consumo de la Generación Z

Según los últimos datos del Informe de Comercio Electrónico elaborado por CTT, el volumen de negocio generado por las compras online en España y Portugal alcanzó los 125.000 millones de euros en 2025, lo que representa un incremento del 13,7% respecto al periodo anterior. Este crecimiento no solo refleja una recuperación económica sostenida, sino que también señala un cambio estructural en los hábitos de consumo. La madurez del mercado se manifiesta en una base de consumidores que ya supera los 33 millones de personas, que además encuentran en el canal digital la autonomía y la comodidad que las tiendas físicas están empezando a replicar a través de modelos híbridos.

Uno de los aspectos que destaca el informe de CTT es la creciente conciencia medioambiental, y que también guía las decisiones logísticas. En este sentido, el comprador ibérico actual, además de inmediatez, también valora el impacto de su huella de carbono, con más del 60% de los usuarios en España (y también cerca del 60% en Portugal) que manifiestan su disposición a retrasar la recepción de sus pedidos si con ello se garantiza una entrega más sostenible. A su vez, esta mayor conciencia está impulsando el modelo ‘Out of Home’, que consiste en realizar las entregas fuera del hogar habitual, si bien es cierto que el hogar sigue siendo el punto de recogida preferido por el 70% de los consumidores. Aun así, el informe detecta el aumento del uso de taquillas inteligentes y puntos de recogida alternativos.

La diversificación logística, sin embargo, no responde únicamente a la mayor conciencia ecológica, sino que también está relacionada a la mayor flexibilidad horaria, ya que el uso de taquillas o puntos de recogida ofrece al consumidor una mayor libertad para gestionar la recogida sin tener que estar pendiente de la llegada del repartidor. Y en este sentido, por su parte, los detallistas empiezan a ver el canal online como una herramienta que les permite ampliar el mercado, más que como una competencia. El informe destaca, además, que la integración de estos servicios esté permitiendo el aumento del gasto medio anual por comprador.

Las estructuras de venta se están viendo afectadas por el relevo generacional de los consumidores, y en esta línea el informe de CTT destaca el papel que está asumiendo la Generación Z, tomando el mando en la adopción de nuevas soluciones de consumo, principalmente impulsando el mercado de segunda mano. Para los jóvenes de esta generación, la compra y venta de productos usados es, además de una opción más económica, una declaración de sus principios vinculados a la sostenibilidad y la economía circular.

Y con un 55% de los vendedores en este segmento que prevé aumentar su actividad en el futuro cercano, las perspectivas certifican que esta tendencia no parará de aumentar. Y es que la Generación Z no solo reclama sostenibilidad, sino también mayor flexibilidad en los plazos, con una parte significativa de estos consumidores que priorizan las entregas el mismo día o incluso en un margen de dos horas. Esta presión por la rapidez, sin embargo, convive con la aceptación de esperas más largas por motivos ambientales, dibujando un perfil de consumidor más complejo y racional, que utiliza el canal digital para optimizar tanto su tiempo como su presupuesto. El informe de CTT acaba concluyendo que la digitalización en la Península Ibérica ha entrado en una fase de perfeccionamiento, donde la experiencia de usuario, la transparencia logística y el compromiso ético de las marcas determinarán quiénes van a liderar el sector.