La industria valora los resultados de la Campaña de Navidad y Reyes (Parte 2)

“Hemos visto una evolución de las ventas durante la Campaña de Navidad y Reyes dispar, con un pico de venta importante en pre-Black Friday y en Black Friday, y ya luego las dos últimas semanas muy potentes. Además, aunque la situación fue tensa, en cuanto a stock se refiere, sobre todo en los top sellers, al final no sufrimos ninguna falta de stock importante. Como conclusión, confiamos en un crecimiento de la categoría impulsada por los kidults y, a pesar del descenso de la natalidad, esperamos retener al máximo de niños y niñas”.

“La Campaña de Navidad y Reyes es, sin duda, el momento más crítico y determinante del año para nuestro sector. Aproximadamente, esta campaña (que abarca desde finales de noviembre hasta el 5 de enero) representa entre el 60% y el 70% de las ventas anuales totales. Esta concentración de ventas es una característica estructural del mercado juguetero en España. Gestionar este pico de demanda de manera eficiente -desde la planificación del stock y las licencias hasta la logística- es fundamental para la rentabilidad de la empresa”.

“Valoro los resultados de la Campaña de Navidad y Reyes 2025-2026 como estables, en línea con nuestras previsiones iniciales y con los registros del ejercicio anterior. Este comportamiento ha sido posible gracias a una planificación comercial eficaz y a la correcta ejecución de las promociones, que han permitido sostener el volumen de ventas tanto en campaña como en pre-campaña. La gestión del stock ha sido adecuada, sin incidencias relevantes, y la cooperación con fabricantes y proveedores ha resultado fluida y alineada”.

“Las ventas a lo largo del año han mostrado un comportamiento positivo. No obstante, el crecimiento previsto para el mes de diciembre, tomando como referencia el ejercicio anterior, ha sido inferior a lo esperado. Aunque el sell out en tiendas ha sido elevado, el retraso en las compras por parte del consumidor ha concentrado la demanda en un periodo muy corto, lo que ha limitado la capacidad de las tiendas para realizar reposiciones durante la campaña”.

“Varios factores han empujado al resultado de la Campaña de Navidad y Reyes, como el crecimiento de las categorías y productos dirigidos al segmento kidult, la buena salud de las licencias y el efecto del Black Friday. Durante este periodo comercial, construcciones, juegos, vehículos y figuras de acción fueron las categorías más demandas, en línea con la primera parte del año. El mercado juguetero está viviendo una recuperación progresiva, apoyado en una mejor gestión del mix, categorías de mayor valor añadido y una demanda más racionalizada”.

“El año 2025 ha sido un ejercicio de claros contrastes en el sector juguetero. La categoría de fashion dolls ha atravesado un momento especialmente crítico, marcado por una desaceleración general del mercado. Sin embargo, este contexto ha puesto en valor el crecimiento y la fortaleza del segmento collector doll, que para nosotros ha sido un pilar clave en ventas. Observamos que las tendencias del mercado evolucionan cada vez con mayor rapidez, lo que refuerza la importancia de la innovación constante en producto. Paralelamente, las campañas de marketing también están cambiando de forma acelerada, lo que nos obliga a ser altamente reactivos y a adaptarnos rápidamente a los nuevos trends y dinámicas de consumo”.

“Valoro los resultados de la Campaña de Navidad y Reyes 2025-2026 como estables, con un comportamiento muy similar al del ejercicio anterior, aunque marcada por una transición prácticamente sin pausa entre Black Friday y la campaña navideña. El contexto económico ha sido determinante para cerrar el año con resultados positivos, favoreciendo una evolución equilibrada de las ventas. En términos comparativos, la campaña ha superado ligeramente a la de 2024-2025, mientras que la pre-campaña se ha mantenido en niveles similares. El ticket medio ha evolucionado al alza, con un mejor rendimiento de productos de mayor precio”.

“El canal online ha tenido un peso importante en la campaña, especialmente en la fase de descubrimiento. Las familias buscan información, ven contenido y toman decisiones en digital, pero la compra física sigue siendo muy relevante. Por otra parte, como vemos desde hace años los puntos de precios medios y altos son los que mueven la campaña, los consumidores están dispuestos a hacer un mayor esfuerzo en precio, pero los productos de puntos de precio de entre 20-40 euros siguen siendo los que más volumen mueven”.

“El volumen de ventas ha registrado una ligera mejora respecto a la campaña anterior. En líneas generales, las expectativas se han cumplido, aunque con un consumo moderado y muy ajustado al precio. Los factores con mayor impacto han sido el contexto económico, que ha contenido el gasto, y el comportamiento del consumidor, más planificado y sensible al precio. Las promociones y una mejor gestión del calendario comercial han sido clave para estimular las ventas en los momentos decisivos”.

“La campaña ha estado marcado por una mayor sensibilidad al precio debido al contexto económico y un calendario comercial muy fragmentado por el adelanto de promociones. Además, el consumidor mostró un comportamiento más planificador y comparativo, priorizando productos con buena relación calidad-precio y esperando promociones claras y competitivas. Por su parte, los productos licenciados han vuelto a desempeñar un papel clave en este periodo, actuando como un motor de tráfico y asegurando volumen en las semanas de mayor intensidad comercial”.

“Valoro la Campaña de Navidad y Reyes 2025-2026 como claramente al alza, con un evidente signo de recuperación tras la fuerte caída registrada el año anterior. El contexto económico ha sido un factor clave, ya que el consumidor continúa mostrando una alta sensibilidad al precio y, especialmente, a las promociones. Tanto la campaña como la pre-campaña han registrado resultados superiores a los del ejercicio anterior, confirmando una mejora progresiva del consumo. Para 2026, creemos que el crecimiento debe ser moderado, apostando por la diversificación de la oferta con una omnicanalidad eficaz y un enfoque sólido en calidad”.

“El volumen de ventas de la campaña navideña ha mostrado una evolución positiva, pero contenida respecto a la campaña anterior. Se han cumplido las expectativas iniciales, aunque con un crecimiento más apoyado en la rotación y la optimización del surtido que en un aumento significativo del gasto medio por consumidor. Se ha observado un comportamiento prudente del mercado, con una respuesta en referencias consolidadas, licencias fuertes y productos con una clara propuesta de valor, mientras que las novedades han requerido un mayor esfuerzo de prescripción”.

“La gestión del stock ha sido eficaz: aunque es difícil acertar con todas las referencias, nuestras previsiones se cumplieron y minimizamos tanto las roturas como los sobrantes. La cooperación con fabricantes y distribuidores ha sido muy positiva, con compromisos de compra respetados y previsiones fiables. Además, hemos reforzado nuestra presencia en los catálogos físicos de los clientes, lo que ha ayudado a dinamizar la demanda. Las licencias han vuelto a ser un motor clave: Barbie, Stitch y Hot Wheels han liderado el interés de los consumidores, consolidando su atractivo en el punto de venta”.

“La campaña y el año han terminado en positivo lo que nos hace mirar 2026 con optimismo. En este contexto, nosotros hemos crecido a doble dígito impulsado por el fuerte tirón del juguete educativo y del aumento de nuestro ticket medio de compra. Las familias están dispuestas a invertir algo más cuando el juguete aporta beneficios educativos en los que el componente pedagógico y la calidad pasan a ser determinantes en la decisión de compra. Esta búsqueda de propuestas que combinan diversión, aprendizaje y tecnología que puede ser controlada, son una respuesta muy bien aceptada y seguirá previsiblemente siendo uno de los motores de la demanda en la próxima campaña”.

“Una característica definitoria de la pasada campaña navideña fue la extrema concentración de las compras en los últimos días antes de Navidad. Los consumidores retrasaron sus decisiones de compra hasta el último momento, lo que generó una presión significativa sobre la cadena de suministro. Como resultado, muchos minoristas se enfrentaron a retos logísticos y no pudieron reponer las existencias a tiempo, lo que les hizo perder oportunidades de venta durante el periodo de mayor actividad comercial”.