Jugar ya no es cosa de niños

Durante años se pensó que jugar era cosa de niños. Después, que los adultos solo jugaban “a videojuegos”. Hoy, el tablero ha cambiado por completo, y la generación que creció con cómics, consolas y muñecos articulados está reescribiendo el ocio. Y no lo hace desde la nostalgia, sino desde la cultura. Los llamados kidults son adultos con memoria, poder adquisitivo y criterio.

Según dictan las tendencias de mercado, el gasto en juguetes y productos de ocio destinados a adultos creció más de un 20% en Europa desde 2019, y ya representa uno de cada cuatro euros vendidos en retail especializado. En España, ese peso ronda el 27% si se incluyen juegos de mesa, puzles y coleccionismo.

El consumidor kidult pertenece a una generación que creció rodeada de cultura popular como cómics, videojuegos, cine fantástico, series, y los primeros juegos de mesa modernos. Hoy tiene poder adquisitivo, criterio y una sensibilidad estética que lo convierte en un público especialmente activo y prescriptor. En base a nuestra experiencia, estos consumidores no buscan revivir su infancia, sino que buscan reivindicarla. Lo que antes escondían en un cajón, ahora lo colocan en la estantería del salón.

Este fenómeno al que creo que todos todavía nos estamos adaptando responde a una evolución generacional. Más del 60% de los adultos europeos ha comprado algún juguete o juego de mesa para sí mismo en el último año. En España, esa cifra sube al 65% entre los 30 y 45 años. El juguete deja de ser un objeto infantil para convertirse en una pieza cultural con valor estético, simbólico y social. Y en ese sentido, el juego de mesa moderno es un ejemplo claro, ya que ha pasado de vender apenas 10 millones de euros en 2012 a superar los 65 millones en 2024 en retail.

Una de nuestras frases de cabecera en SD Games es “publicar un juego no es lanzar una caja, es lanzar una conversación”. Por eso cuidamos cada detalle (mecánica, arte, materiales, tono) para conectar con una comunidad que busca algo más que pasar el rato.

Un ejemplo representativo de nuestro catálogo en este sentido es Smart 10, uno de nuestros mayores éxitos, que ha superado las 100.000 copias vendidas en España, y que ha evolucionado hacia ediciones temáticas creadas desde cero como Superhéroes o Videojuegos, universos con los que el público kidult nos ha demostrado que se identifica. Por citar otro caso paradigmático y mucho más reciente tenemos Listos, Listas y Listakens, un título con más de 4 millones de unidades vendidas en Alemania, que hemos lanzado en España en 2025 con una gran acogida. Su formato compacto y su humor inteligente lo convierten en un puente perfecto entre generaciones.

Irónicamente, el kidult nos ha obligado a todos en el sector a madurar. Ya no basta con ampliar rangos de edad: el juguete se ha convertido en objeto de diseño, la tienda especializada en punto de encuentro, y las editoriales en (permitidme la pretensión) “curadores” de experiencias culturales. Por eso nuestra sinergia con el grupo al que pertenecemos, SD Distribuciones, es clave, ya que compartimos ecosistema con el cómic, el coleccionismo y el merchandising. Al fin y al cabo, somos una marca nacida dentro de un grupo que lleva 25 años liderando el ocio kidult en España. Lo nuestro no es una moda, es un lenguaje que hablamos desde nuestros orígenes.

El reto: mantener la autenticidad, ya que el riesgo de “adultizar” el juguete vaciándolo de contenido es real. La oportunidad: demostrar que el juego físico sigue siendo relevante en la era digital. Atendiendo a NPD, más del 70% de los consumidores europeos declara que prefiere juegos de mesa y puzles porque “favorecen la conexión real”. En este sentido, el Aprendizaje Basado en Juegos (ABJ), uno de los pilares de SD Games, refuerza la idea de que jugar no solo divierte, también educa, conecta y transforma. El público kidult no solo compra, legitima el juego como parte de la cultura.

El crecimiento del público kidult está ayudando al sector a profesionalizarse y a ampliar su mirada. Ya no hablamos solo de ocio o entretenimiento, sino de un espacio cultural en el que conviven producto, diseño, comunicación y experiencia. No basta con seguir la tendencia (¡o incluso crearla!), hay que construir sobre ella.

En SD Games lo vivimos cada día. Nuestro trabajo consiste en identificar lo que conecta con ese nuevo jugador adulto y traducirlo en juegos que aporten algo real, tanto en mecánicas como en contenido. Es un ejercicio de equilibrio constante entre creatividad, sostenibilidad y mercado… ¡pero también la parte más estimulante de este oficio nuestro!

E insisto: después de diez años, nuestro futuro inmediato pasa por seguir consolidando ese terreno intermedio entre el juguete, el juego y la cultura. Si en el sector somos capaces de entenderlo así, tenemos mucho recorrido por delante.