"La concentración en el retail andaluz fortalece la competitividad regional sin mermar la capilaridad rural"
Entrevista a Álvaro González Zafra, director general de la Confederación Andaluza de Empresarios de Alimentación y Perfumería (CAEA)
El director general de CAEA es el autor del libro 'Bulos, errores y sesgos en la información económica y empresarial. Claves para evitar ser manipulados', en el que invita a realizar una reflexión profunda sobre cómo la “infoxicación“está moldeando la realidad económica. González Zafra analiza la tiranía del clickbait, el valor de la transparencia en la cadena de valor y el equilibrio entre dimensionamiento y cercanía local en la distribución andaluza.
En su obra, usted apunta que vivimos una paradoja: tenemos cubiertas las necesidades materiales, pero estamos más desorientados que nunca. ¿Qué rol juegan los medios de comunicación, muchas veces dependientes del clickbait, en esta erosión del criterio propio?
La tiranía digital que impone el algoritmo de las grandes plataformas tecnológicas, los nuevos amos del mundo, conlleva, valga la generalización, unos medios de comunicación dependientes del clickbait y del sensacionalismo y, en ocasiones, complacientes con los grupos de poder. Esto pudiera ser incompatible, por momentos, con su función social como contrapoder en defensa del interés general.
Los medios de comunicación convencionales, por regla general, son víctimas, por las dificultades económicas crónicas que atraviesan debido a la caída de ingresos publicitarios y a la pérdida de la posición de dominio frente a las nuevas formas de comunicación, internet y redes sociales. En la actualidad, las plataformas digitales controlan el ecosistema informativo y publicitario, priorizando el tráfico y la cantidad frente a la calidad y el rigor periodístico.
No obstante, los medios también pueden tener su parte de responsabilidad en la situación actual. En mi humilde opinión, es un error tratar de competir con las mismas armas que las 'Big Tech', jugar a ser redes sociales, con el clickbait y el sensacionalismo como herramientas principales, puesto que ello provoca pérdida de credibilidad y daño reputacional a la profesión. Es una forma de autodestruirse.
Quiero pensar que en la actualidad se está produciendo una vuelta al rigor, dado que los medios se han dado cuenta de que la desinformación, al igual que un problema, también puede constituir una oportunidad si se convierten en aliados de la verdad. Personalmente creo que es así, y su gran arma para ello debe ser la credibilidad, la profesionalidad y la ética periodística.
La 'inmunoterapia' informativa: define su libro como un manual de autodefensa. Si tuviéramos que destacar tres 'síntomas' claros de que estamos ante una noticia económica manipulada o sesgada, ¿cuáles serían?
Paradójicamente, nunca dispusimos de tanta información como ahora y jamás estuvimos tan desinformados. Cuantos más datos, menos comprendemos, pero esta desinformación no es casual o puntual, sino estructural, buscada y deseada. Siempre se ha dicho que la información es poder, ahora lo es más, si cabe, la desinformación, un arma muy poderosa para la manipulación ciudadana, a modo de estrategia permanente de actuación y comunicación.
Hannah Arendt, filósofa, historiadora y periodista estadounidense, ya lo apuntó en el siglo pasado: “Mentir constantemente no tiene como objetivo hacer que la gente crea una mentira sino garantizar que nadie crea en nada”. En un contexto en el que la mentira se ha legitimado, e incluso institucionalizado, no resulta fácil detectar manipulaciones o sesgos.
Dicho esto, debemos dudar por sistema de quien pretenda hacernos creer que no existe una verdad sino muchas, probablemente tenga intereses ocultos contrarios a la verdad y esté tratando de manipularnos. Como síntomas claros de posible manipulación o sesgo podemos citar el intento de polarización, de situarnos en un extremo o en otro, el uso de excesivos tecnicismos que hacen difícil la comprensión de la información, así como la utilización de la demagogia, el populismo o los eufemismos.
"No existen pócimas mágicas frente a la desinformación; lo recomendable es acudir a fuentes oficiales y contrastar la información por varios medios, así como utilizar modelos o metodologías de verificación de la información"
Menciona la “tiranía digital” de las grandes plataformas. ¿Cómo puede el profesional o el pequeño empresario protegerse de la burbuja informativa que crea el algoritmo sin quedar aislado de la actualidad?
El Foro Económico Mundial ha identificado a la desinformación como uno de los principales riesgos a escala global, con una especial incidencia en el ámbito económico y empresarial, que se ve afectado de forma recurrente por bulos, medias verdades, fake news, errores, estereotipos, sesgos ideológicos, tergiversaciones, etc.
Las consecuencias de la desinformación económica y empresarial pueden ser graves para el desarrollo de las sociedades, para la información y formación de sus ciudadanos, y para la toma de decisiones políticas, económicas, financieras, empresariales, sociales y también familiares e individuales.
Estamos hablando de pérdidas económicas y financieras, inestabilidad en los mercados, retracción de la inversión por falta de confianza, escepticismo generalizado, daño reputacional a empresas o sectores empresariales, toma de decisiones erróneas, etc.
No existen pócimas mágicas frente a la desinformación, si bien lo recomendable en todo caso es acudir a fuentes oficiales y contrastar la información por varios medios, así como utilizar modelos o metodologías de verificación de la información.
Estamos viendo cómo el relato emocional prevalece sobre el dato objetivo. ¿Existe una responsabilidad compartida entre los emisores de información (prensa) y los receptores (ciudadanía/empresas) para revertir esta tendencia?
C. P. Scott, director de 'The Guardian', afirmaba que “los hechos son sagrados, las opiniones, libres”. Asimismo, siempre se ha dicho que “el dato mata al relato”. Pues bien, ahora podemos estar hablando de datos objetivos procedentes de fuentes oficiales y, sin embargo, un buen relato emocionalmente bien armado es capaz de contrarrestar la objetividad de los fríos datos.
Frente a esto, existe un ejercicio de responsabilidad compartida entre todos los agentes que interactúan en torno a la información. De los poderes públicos, que deben asumir el interés general, el bien común y el servicio público como referentes; de los medios de comunicación, que deben centrarse en su función social como contrapoder y valedores de la verdad, bajo los criterios de la credibilidad y la ética periodística; y del sector empresarial, que debe continuar avanzando hacia la transparencia, la responsabilidad social y la sostenibilidad.
Se requiere igualmente un compromiso por parte de los ciudadanos que, en ocasiones, son cómplices de la desinformación, incluso la potencian, fruto de una sociedad acomodada y con pereza intelectual (es más fácil dejarse llevar que pensar por uno mismo). Debemos contrastar las noticias, consultar distintos medios, acudir a fuentes fiables y, lo más importante, analizar la información con objetividad, sin dejarnos llevar por la ideología y los sesgos.
Respecto a su perfil personal y profesional, usted es licenciado en Derecho y en Periodismo, con un fuerte bagaje en relaciones institucionales y corporativas. ¿Cómo ha influido esta visión “dual” (el rigor jurídico frente a la inmediatez informativa) a la hora de estructurar este libro?
Pese a no ser académico o técnico, sino más bien divulgativo, sí he querido darle el máximo rigor periodístico posible desde el punto de vista del tratamiento de la información, referenciando siempre las citas, fuentes u opiniones para acreditar su procedencia.
Tras 18 años en la CEA y su etapa actual como director general de la CAEA, ¿cómo ha visto cambiar la forma en que el sector agroalimentario y empresarial se enfrenta a los bulos que afectan a sus mercados y reputación?
Las empresas son todavía excesivamente reactivas y poco proactivas en materia de comunicación y, hoy en día, con el alto grado de desinformación que existe, hacen falta estrategias programadas de comunicación para contrarrestar la misma.
Escribir un manual de esta profundidad requiere tiempo y una observación constante. ¿Qué le motivó personalmente a detenerse y escribir este “diagnóstico” en un momento de su carrera donde, desde la dirección de una confederación empresarial, ya tiene una agenda de alta exigencia?
Hace tres años, impulsado por el caso singular de la alimentación y el gran consumo, decidí recopilar todos los ejemplos concretos que iba encontrando. Fue tal la cantidad de información obtenida que me di cuenta de su potencial como contenido divulgativo y, poco a poco, le fui dando forma y empaque de libro.
De cara al futuro, y ante el avance de tecnologías que permiten crear desinformación a gran escala (como la IA generativa), ¿es optimista sobre nuestra capacidad para recuperar el pensamiento crítico?
Debemos hacer en todo caso un ejercicio de pensamiento crítico. Situarnos en la equidistancia y en la neutralidad y, desde ahí, analizar todo con la máxima libertad, que está en nuestra cabeza.
Es hora de superar los estereotipos y esquemas mentales del pasado, no debemos permitir que nos encasillen y monitoricen. Asimismo, para luchar contra la desinformación resulta necesario recuperar los valores, especialmente el de la palabra. Solo así permitiremos el triunfo de la verdad sobre la mentira, de los hechos frente al relato, del conocimiento frente a la ignorancia, de la libertad frente a la censura y, lo más importante, solo así conseguiremos ser un poquito mejores y más felices como personas y como sociedad.
Como experto en el sector de la alimentación, ¿cómo cree que este sector, a menudo blanco de críticas rápidas en redes sociales por temas de precios o sostenibilidad, puede comunicar mejor para evitar caer en los sesgos que usted analiza en su libro?
Con frecuencia se siembran dudas, en algunos casos de forma intencionada, sobre el funcionamiento de la cadena agroalimentaria y al consumidor le queda la percepción de que algo no funciona correctamente y de que algún operador se está aprovechando.
Según los estudios y datos objetivos existentes, esto no es así, ni existen márgenes abusivos ni intermediarios ocultos. Más al contrario, tenemos una cadena de valor ejemplar que funciona satisfactoriamente, aunque lógicamente tenemos que profundizar en su mejora, en un mayor equilibrio en la misma y en la necesaria rentabilidad de todos los eslabones. Ahora bien, ello no se consigue con acusaciones cruzadas entre operadores. Para defender lo propio no hay que acusar a los otros, porque con ello se causa un grave perjuicio al consumidor y a la cadena, a la que se le resta valor.
En la labor pedagógica y didáctica de explicación del funcionamiento de la cadena y de los procesos de conformación de precios estamos tanto las organizaciones como los distintos sectores, porque es importante que el consumidor conozca qué trabajo hay detrás de cada producto y por qué los alimentos valen lo que valen.
En las recientes XVII Jornadas del Sector de la Distribución Comercial, bajo el lema 'Pensar en global, competir en local', se ha subrayado la tendencia de las cadenas andaluzas a aumentar su concentración. A su juicio, ¿es esta ganancia de dimensión una cuestión de supervivencia frente a los grandes operadores nacionales o es una oportunidad estratégica para potenciar la especialización en el producto local?
Pues bien, en los últimos años, no tanto los operadores nacionales sino sobre todo los operadores regionales están comprando otras cadenas para crecer por adquisición en vez de por nuevas aperturas. Ello permite reducir tiempos en sus necesidades de crecimiento y, además, hablan el mismo idioma que otras menos dimensionadas, las cuales (por múltiples circunstancias dependiendo de los casos), están empezando a considerar la posibilidad de vender, generalmente, tras varias décadas de esfuerzo para conseguir su posición. Es evidente que es necesario el dimensionamiento para poder seguir compitiendo con los grandes operadores, pero además estos operadores regionales siempre han contado con la ventaja competitiva de conocer muy bien al consumidor de su zona y ofrecerle productos locales.
Según los datos manejados en el sector, el nivel de concentración de la distribución alimentaria en España sigue siendo significativo, pero ¿cómo observa la fotografía específica en Andalucía? ¿Existe un riesgo real de que esta mayor concentración limite la diversidad del surtido para el consumidor final o, por el contrario, nos permite ser más eficientes ante crisis como la que hemos vivido recientemente con las emergencias climáticas?
Según los últimos datos de WorldPanel, las cadenas de surtido corto ganan cuota, si bien no se aprecia en ello una relación directa con una mayor concentración. Por otra parte, las empresas de la distribución comercial han demostrado sobradamente durante las múltiples crisis surgidas en los últimos años que saben hacerlo y que son un auténtico dique de contención para minimizar impactos negativos y evitar una subida de precios mayor. Estoy convencido de que seguirán haciéndolo así en el futuro, con la máxima capacidad de adaptación y resiliencia, y con el cliente en el centro de su gestión.
Precisamente en estas jornadas se ha premiado a empresas como Costasol, que representan el arraigo territorial. ¿Cómo se equilibra la necesidad de ganar tamaño (concentración) sin perder ese ADN de cercanía y “competir en local” que usted menciona en su libro como antídoto a los sesgos informativos?
Yo hablaría de tres valores clave: confianza, cercanía y coste. El control del coste permite ofrecer precios competitivos; la cercanía genera afinidad, empatía y utilidad cotidiana; y la confianza consolida la relación a medio y largo plazo. En definitiva, debemos entender que la eficiencia en nuestro sector no depende solo del contexto geopolítico, del mercado o del precio, sino de captar las tendencias del consumidor más cercano.
