Radiografía de los retos del sector hortofrutícola del campo a la mesa

El sector hortofrutícola se ha visto obligado a emprender una profunda transformación en las últimas campañas. Ya no basta simplemente con producir más, sino mejor. Parece sencillo, pero los múltiples retos y amenazas han incrementado la incertidumbre de este motor económico. Desafíos como el cambio climático, la volatilidad de los costes, la disponibilidad de agua, la escasez de mano de obra, las dificultades logísticas, la competencia internacional y las nuevas exigencias de los clientes, han obligado a las principales empresas a encontrar soluciones precisas y a reforzar la planificación, con el objetivo de consolidar la histórica posición de liderazgo global con la que cuenta España en este ámbito.

Por ello, en un contexto de transformación como este, la transferencia de conocimiento es vital para afrontar unidos unos retos que son transversales e inciden en el futuro de toda la cadena de valor. Bajo esta premisa, Horticultura Market, la nueva nueva cabecera de Interempresas Media especializada en la comercialización y distribución de frutas y hortalizas, presenta en su primer número el Pulso 50, un informe donde medio centenar de empresas aportan su visión sobre el presente y futuro del sector.

Todas las empresas participantes en este Pulso 50 han respondido a tres preguntas:

1. ¿Qué está cambiando más rápidamente hoy en el negocio hortofrutícola?
2. ¿De dónde vendrá el mayor crecimiento de vuestra empresa en los próximos tres años?
3. ¿Qué es hoy más difícil, encontrar producto de calidad, venderlo con margen o hacerlo llegar al cliente?

Sus respuestas, recopiladas durante semanas y analizadas por el equipo de Horticultura Market, aparecen reflejadas en cada uno de los temas contenidos en el siguiente informe.

Lluvias torrenciales, sequías prolongadas, mermas en las horas de frío… el cambio climático, uno de los factores causantes de la mayor presión fitosanitaria, la merma de volúmenes o los cambios en los hábitos de consumo en el mercado europeo, el principal receptor de las exportaciones españolas, está provocando numerosas variaciones en el modelo productivo. Las empresas se están viendo obligadas a readaptar su trabajo diario. Es el caso de Campos de Granada, donde cuentan con “variedades de fruta que no soportan estas alteraciones climáticas”, como explica su gerente, Javier Jiménez. También en Huercasa, donde, según Ana San Romualdo, responsable de comunicación, “cada vez es más difícil prever con antelación determinadas condiciones, y hay que adaptarse permanentemente”.

No existen cultivos que escapen de esta situación, sino que es un fenómeno transversal, enraizado en todo el sector. Por ejemplo, en cítricos, donde existen viveros de planta que están acortando la campaña y reduciendo los volúmenes de producción por las temperaturas extremas. “Antes se injertaban las variedades en abril o mayo y se prolongaban hasta ocho meses, pero ahora nos estamos viendo limitados en verano”, explica Juan Miguel López, gerente de Viveros Sevilla, que explica que la rentabilidad por injerto se ha reducido del 90% al 60%. La apuesta por variedades tardías es una de las soluciones que han encontrado para afrontar este desafío.

Una “volatilidad climática extrema”, como la define José Aurelio García Cuevas, gerente de EXPLUM, que también está fomentando una reconversión varietal para adaptarse a la menor cantidad de frío y a una “floración caótica” que está afectando a las variedades tradicionales de melocotón, nectarina o ciruela producidas por esta cooperativa de las Vegas del Guadiana. La necesidad urgente de introducir nuevos materiales de fruta de hueso con menores necesidades de frío estructural, resistencia al estrés hídrico y una ventana de maduración óptima, explica, está impulsando una veloz carrera genética que será clave para mantener la capacidad exportadora de regiones como Extremadura.

Después de varias campañas dominadas por el factor meteorológico, por exceso o carestía de precipitaciones, el sector ha entendido que no puede depender exclusivamente de la suerte. Por ello, la innovación tiene un papel preponderante. Para MSC Invernaderos, la respuesta pasa por ofrecer una respuesta simple, pero eficiente, que contenga los costes operativos y garantice una protección integral frente a lluvia y granizo. Su modelo Megatúnel busca, según Javier Ayuso, director comercial de la empresa, “asegurar el cultivo, optimizar los recursos hídricos y térmicos, y adueñarse de la ventana comercial más lucrativa del año”.

Factores como el cambio climático han obligado al sector hortofrutícola a dejar de entender la tecnología como una ventaja competitiva que aportaba un valor diferencial, reposicionándola como un elemento nuclear de la estrategia de futuro. “La agricultura está entrando en una nueva etapa donde la tecnología dejará de ser un elemento diferenciador para convertirse en un requisito imprescindible”, sintetiza David Vicario, director comercial y de marketing de Cualin Quality, empresa que enfoca su crecimiento a la capacidad de control. Por ello, ha invertido doce millones de euros en un invernadero de cristal de 8,4HA, que busca posicionar a la compañía como referente en este ámbito.

La visión es producir más, pero sobre todo producir mejor, con mayor precisión y menor dependencia de la climatología. Encaja también en este paradigma Citrosol, que está midiendo el crecimiento de la innovación postcosecha en las últimas campañas, con el objetivo de incrementar la conservación de los productos y, de esta forma, reducir el desperdicio alimentario y mejorar la rentabilidad en la cadena. Para ellos, “el acompañamiento técnico es fundamental para que su aplicación tenga éxito y el cliente obtenga los mejores resultados posibles”, como explica su CEO, Jorge Bretó.

En un contexto de exigencias crecientes en materia de sostenibilidad, reducción de emisiones, trazabilidad y eficiencia operativa, la tecnología, la automatización y la digitalización se convierten en palancas fundamentales para el futuro del sector, según detalla Andrés Valverde, director de operaciones en Grupo Primafrio. El objetivo, “afrontar esta transformación, mejorar la eficiencia de las operaciones y ofrecer soluciones de transporte cada vez más sostenibles, manteniendo los niveles de calidad y servicio que exige el mercado”. Para una empresa como Primafrío, especializada en el sector de logística, la innovación tecnológica contribuye a cambiar el enfoque de la visión tradicional del traslado de la mercancía a una solución integral que preserve el valor del producto de origen a destino.

Aunque la calidad del producto es el propósito final del desarrollo tecnológico, no es el único factor a tener en cuenta. Para Silvia de Juanes, directora de Comunicación en España y América Latina de Fruit Logistica, “ya no basta con tener un buen producto, hay que saber producirlo de forma competitiva, garantizar su calidad, conservarla durante el transporte y llegar al mercado adecuado en el momento oportuno”. Por este motivo, la tecnología tiene un enorme potencial, cree, en reducir las pérdidas de producto, mejorar la productividad, optimizar la logística y desarrollar soluciones que aporten más valor. Eso sí, para que este desarrollo sea fructífero es necesaria la colaboración de toda la cadena de valor, otra de las lecciones extraíbles de los múltiples desafíos que está afrontando el sector. “Desde el productor hasta el distribuidor, pasando por la tecnología y la logística, cada eslabón influye en el resultado final”, explica Silvia.

Eso sí, para tener una visión acertada sobre la agricultura del futuro conviene no entender la tecnología como la conexión de elementos, sino como un todo. Siguiendo esta premisa, una de las principales líneas de desarrollo será los almacenes inteligentes, con protagonismo para la Inteligencia Artificial y la interconexión de sistemas. Maf Roda está trabajando ya en este ámbito, que identifica como una de las principales demandas de distribución y consumidor “una calidad cada vez más homogénea, no solo en presentación, sino también en vida útil y atributos internos”. La compañía también ha identificado una oportunidad estratégica en la robótica de confección y final de línea, donde es posible automatizar tareas intensivas ahora desarrolladas por trabajadores humanos. Para Maf Roda, “crecer no significa simplemente vender más equipos, sino aportar más capacidad de decisión, automatización y rentabilidad en cada instalación”.

Con la digitalización, el dato es protagonista. En una era donde el mundo está hiperconectado, la información debe ser accesible, clara y precisa. Los clientes lo valoran. Como destaca Cristóbal San Juan, director general comercial de Ontime, la forma de gestionar capacidades, flujos, previsiones y trazabilidad en toda la cadena, desde la producción hasta el cliente final, está cambiando, por lo que el verdadero salto ahora es conectar toda la cadena. “Hoy el cliente no solo compra transporte, sino control y tranquilidad”, explica.

El modelo tradicional vs el modelo de futuro

Producir más - Producir mejor

Competir por precio - Diferenciarse

Vender kilos - Generar valor

Gestionar campañas - Gestionar incertidumbre

Producto - Producto + servicio

Mano de obra - Tecnología + equipos especializados

Producción abierta - Mayor control del entorno

Mercado nacional - Diversificación internacional

Multiproducto - Especialización

Relaciones puntuales - Programas y relaciones estables

Una de las reivindicaciones más repetidas por parte del sector hortofrutícola es la presión comercial de terceros países en el mercado europeo, tradicionalmente el principal receptor de las exportaciones españolas. Un nombre propio ampliamente repetido es el de Marruecos, que ha conseguido elevar sus ventas a los países comunitarios de productos como el tomate gracias a comercializar a un menor precio, pero también con exigencias más laxas. Según datos de Fepex, desde que entrara en vigor el Acuerdo de Asociación Unión Europea-Marruecos en el año 2012, las importaciones de producto marroquí en la UE han crecido un 71%, ascendiendo de 831.338 a 1,4 millones de toneladas.

La competencia de terceros países impacta directamente en las ventanas de producción donde España comercializa su producto. Es el caso de los cítricos, “donde el final de la campaña de Sudáfrica coincide con nuestras variedades tempranas”, enumera Sergio Orobal, consejero delegado de Orofresh Produce, una empresa que asesora técnica y comercialmente para que los productores cumplan con todas las especificaciones requeridas. Y no son pocas. Por ejemplo, el uso de herramientas fitosanitarias, con una desigualdad en la exigencia de la UE a los países comunitarios respecto a los de otros continentes, “teniendo que aplicar más productos, con el consecuente sobrecoste”.

Con el ‘viento de cara’ provocando turbulencias en el sector, es necesario definir nuevas estrategias con las que mantener su posición en el mercado europeo. La principal conclusión es la importancia de la diferenciación. Frente a la presión en los precios, España puede aportar un producto de valor añadido que destaque por su calidad y sabor. La estrategia de Grupo El Ciruelo se centra en reforzar su oferta varietal en todos sus productos, principalmente uva de mesa y fruta de hueso, y producir más del 90% de la fruta que vende, con el objetivo de garantizar las mejores cualidades organolépticas. “Cada vez son más los países que producen y comercializan las mismas frutas, lo que nos obliga a convivir en un mercado cada vez más competitivo”, destaca su CEO, José Velasco. Coincide en esta visión Eugenio, comercial de Albasol Fruits, que explica que “hay mucha competencia”, aunque vincula el crecimiento de su empresa, precisamente, a la exportación a destinos como Inglaterra, Alemania o Países Bajos.

Otro valor distintivo es la sostenibilidad. Un ejemplo es Pineda Renco, que ha orientado su crecimiento a la especialización como un atributo distintivo. “Estamos posicionando nuestra marca como un referente de excelencia y sostenibilidad, garantizando estándares de calidad superiores para que el consumidor identifique de inmediato nuestro sello con un producto garantizado y elaborado bajo las mejores prácticas”, explica su gerente, María del Carmen Pineda.

El sector hortofrutícola español está entendiendo el mensaje: afianzar una cartera de clientes no pasa exclusivamente por venderles el producto a un precio menor, sino que también es importante acompañarles en cada proceso y generar confianza y seguridad. “Nuestra prioridad no es vender más a cualquier precio, sino vender mejor, fidelizar a nuestros clientes y construir un crecimiento sólido y sostenible”, asegura Juan José Vargas, CEO de Mercophal, una compañía que tiene como prioridad “ofrecer a cada cliente el producto que necesita en el momento adecuado”.

Aunque cabe destacar que la ‘batalla’ por consolidar la posición del sector hortofrutícola español frente a la competencia de terceros países no se está dando exclusivamente en el mercado comunitario, sino también en el local. El producto nacional se ve, en muchas ocasiones, desplazado entre los intereses del consumidor español por el importado. “Cuando un comprador va al supermercado, no tiene en cuenta si la fruta o verdura ha sido producida en España o no”, cuenta Gonzalo, de Best Fruit. El desafío es concienciar, incrementar la información sobre la calidad del producto nacional y su valor nutritivo, más allá del precio.

Para Juan Muñoz, director financiero de LOOIJE, el producto español puede aportar un valor diferencial al consumidor, que “está buscando la calidad y la seguridad que no aportan países como Marruecos”. Muñoz enumera algunas variables donde España tiene una marcada ventaja: control de trazabilidad, de materias activas… No existe, por tanto, consenso en la relación entre el consumidor y el producto español, una ‘batalla’ activa para evitar que las importaciones dominen el mercado nacional.

Como Cristóbal Colón, pero con la seguridad y precisión del Siglo XXI. Así deben enfrentar la competencia de terceros países los productores españoles. Una de las respuestas más repetidas entre quienes han manifestado la presión competitiva como principal desafío es la necesidad de explorar nuevos mercados a los que ahora no se está exportando o apenas se venden contingentes mínimos. En un planeta con tantas posibilidades, para José Páez, CEO de Páez Aduanas, “seguir peleándonos por venderle un céntimo más barato al mismo cliente europeo me parece una estrategia con poco recorrido”.

La palabra es diversificación, y ferias como Fruit Attraction constituyen una oportunidad para potenciar estas relaciones comerciales con mercados lejanos. Como destaca su directora, María José Sánchez, “estamos viendo un creciente interés por parte de empresas y profesionales de nuevos mercados, tanto productores como importadores, distribuidores y retail, que buscan en la feria un entorno de negocio altamente especializado”. La capacidad de eventos como este para conectar oferta y demanda a escala internacional será el motor de su crecimiento.

Para esta diversificación de destinos, la unión del sector hortofrutícola es clave. Organizaciones como Freshuelva ya están trabajando para impulsar la apertura de nuevos mercados. Su gerente, Rafael Domínguez, cree que aunque “Europa seguirá siendo nuestro principal mercado, tenemos que abrir nuevas oportunidades fuera de la UE y reducir barreras para productos con enorme potencial internacional, como el arándano”.

Este informe está abordando cómo vender al mercado, pero también conviene detenerse en qué exige el mercado. Una de las principales demandas que se realiza al sector hortofrutícola es que contribuya a proteger el medio ambiente. La sostenibilidad ya no es un valor que diferencia a unas pocas empresas, sino una obligación para todas. El impulso viene por parte de las dinámicas comerciales y, también, de la regulación normativa, que está acelerando la transformación impulsada por la distribución y los consumidores.

No queda otra alternativa que adaptarse a esta nueva realidad. En este contexto, las empresas que llevan años aportando soluciones para este fin tienen mucho por decir. Es el caso de Fedemco, que identifica la creciente demanda de soluciones de envasado sostenibles y la sustitución progresiva de materiales de origen fósil como oportunidad estratégica para las próximas campañas. Sin embargo, en un contexto de mayor presión comercial y estrechez de márgenes, la sostenibilidad puede parecer secundaria, costosa. Es necesario reenfocar esta cuestión. “El reto es conseguir que la sostenibilidad deje de percibirse como un coste añadido y se convierta en un factor real de competitividad y diferenciación para el sector hortofrutícola”, opina Emilio J. Pérez, director general de Fedemco.

Una de las estrategias para ofrecer una ventaja a las empresas que lleven la sostenibilidad por bandera es la certificación, que se ha convertido en un acicate para el sector hortofrutícola ante los múltiples desafíos que debe enfrentar. No solo la protección medioambiental, sino también otras cuestiones mencionadas anteriormente en este informe, como la competencia de terceros países.

Un buen ejemplo de diferenciación a través de la certificación son las Indicaciones Geográficas Protegidas (IGP), que remarcan las características de productos con un origen merecidamente identificable. Por ejemplo, el sector cítrico valenciano, sello de calidad y sabor. “Si el producto está certificado bajo el sello IGP Cítricos Valencianos, se garantiza que supera unos parámetros de calidad altos”, explica José Enrique Sanz, gerente de C.R. IGP “Cítricos Valencianos”. El papel preponderante que ya tiene la certificación se espera que se incremente en las próximas campañas, a medida que el impacto de los diferentes retos se vaya agudizando, como “la necesidad del mercado en distinguir el origen de los cítricos, tanto el origen valenciano, el origen español o el origen europeo, frente al producto de los países terceros”.

Una de las grandes cuestiones que marcarán el futuro del sector hortofrutícola será la rentabilidad de la producción. Una de las preocupaciones que más se repiten entre las empresas consultadas para este informe son los márgenes de beneficio, cada vez más exiguos. “En España contamos con una calidad hortofrutícola extraordinaria, difícil de replicar en muchos otros orígenes”, opina Francisco Aguilló, CEO y gerente de Citrum Fruits. Pero comercializar ese producto de valor añadido a un precio que sea sostenible para las empresas se ha convertido en un desafío, más si cabe cuando el sector lleva años “compitiendo con países productores que tienen estructuras de costes considerablemente más bajas y pueden ofrecer precios muy inferiores”.

Como se ha mencionado en este informe, el sector hortofrutícola ha entendido que competir por el céntimo es una estrategia irreal. En un mercado cada vez más presionado, “el gran desafío no es vender más kilos, es conseguir que cada kilo aporte valor”, como defiende Javier Martín, director de operaciones de Comercio de Patatas y Cebollas, S.L. (COPACE). En este cambio de mentalidad, los clientes tienen un papel protagonista, pues deben ser capaces de reconocer un valor diferencial en las frutas y hortalizas españolas, una cualidad superior que se traduzca en fidelidad y en motivos para seguir comprando.

La pregunta que surge en la redacción de este informe es si realmente los compradores están dispuestos a valorar en el precio el valor añadido del sector hortofrutícola español. Eduardo Lambás, director comercial de Campo y Tierra del Jerte, lo duda. “El cliente es más exigente en requerimientos, en certificación… pero no está por la labor de pagar un sobreprecio por esa exigencia”, cree. Esta realidad provoca una tensión extra en un sector obligado a la perfección, pero que no recibe la recompensa por ello.

“La cadena no está compensada”, apunta Diego González, gerente general de BEHR Iberia. “Nos cuesta llegar con el margen suficiente”, recalca. En el mismo sentido, para Antonio Segura, director de Logística & Procurement de Agromark, el desafío es “encontrar el equilibrio entre ofrecer un producto competitivo, dar un buen servicio al cliente y conseguir una rentabilidad que nos permita seguir invirtiendo y creciendo”. El verdadero reto, añade, “está en conseguir que toda la cadena sea rentable”, ya que no siempre el incremento de costes se puede transferir al precio.

Aunque esta reducción en los márgenes de beneficio no afecta a toda la cadena de valor por igual. Para David Caparrós, gerente de Balcón de Níjar, existe un perjudicado con especial incidencia: “el agricultor es el que corre el mayor riesgo”. Los precios en origen son cada vez más bajos, y no compensan el esfuerzo desarrollado por los productores en sus cultivos. La solución, cree Susi Bonet, directora comercial de Cambayas, pasa por “crear una marca y una puesta en valor para que el cliente esté dispuesto a pagar el margen que se necesita para poder mantener el negocio”, posicionando la transición al valor añadido como una prioridad.

La reducción en los márgenes de beneficio no se explica exclusivamente por unos ingresos más ajustados, sino que a la ecuación debe sumarse el encarecimiento de la partida de los gastos. Agua, fertilizantes… y mano de obra. La ausencia de trabajadores especializados es uno de los mayores factores de estrés para los productores hortofrutícolas. Una realidad que está promoviendo un giro de 180 grados en los cultivos. “El pequeño agricultor está tendiendo a desaparecer y decantándose por otros cultivos mecanizados como son el olivo y el almendro, donde el factor humano no es un limitante”, asegura Álvaro Hernández, director general de Frumaex, que cree que solo las empresas productoras y los grandes agricultores podrán sostener las explotaciones dependientes de personas.

Al hablar del factor humano, el sector incide en que no solo es necesaria más mano de obra, sino, también, encontrar personas que sean capaces de liderar a los equipos. Lo recalca José Luis Agudo, socio de JJF Agrícola: “Si no tenemos unos buenos mandos intermedios, el sector va a pasar por muchísimas dificultades”.

En consonancia con la necesidad de reducir la dependencia del factor humano si se quiere asegurar la continuidad de los cultivos, la automatización, mecanización y digitalización ha dejado de ser una ventaja competitiva para convertirse en un factor estratégico. Las empresas especializadas en tecnología se han convertido en activos esenciales, constituyéndose como mecanismos de respuesta ante una mayor demanda del sector para optimizar los procesos. “La tecnología ya no se ve como un gasto, sino como una inversión necesaria”, cree Natalia Gálvez, cofundadora de Grodi.

Las diez grandes tendencias de futuro

1. Cambio climático: el clima determinará qué producir, dónde producirlo y con qué variedades.

2. Escasez de mano de obra: la automatización dejará de ser opcional.

3. Inteligencia artificial: pasará de aplicaciones puntuales a integrarse en los procesos productivos, logísticos y postcosecha.

4. Digitalización integral: la información tendrá que fluir del campo a la mesa.

5. Crecimiento de la postcosecha: conservar la calidad y reducir las pérdidas será una fuente directa de rentabilidad.

6. Presión sobre los márgenes: seguirá siendo el principal problema económico del sector.

7. Competencia internacional: competir por precio es una estrategia errónea.

8. Diferenciación: origen, marca, sabor, calidad, sostenibilidad y servicio ganarán peso.

9. Consumidor como centro: la innovación tendrá que responder a las necesidades reales de consumo.

10. Concentración empresarial: la escala será cada vez más importante, aunque las empresas especializadas podrán competir mediante diferenciación.

En su crecimiento, el sector hortofrutícola se está viendo limitado por factores internos, pero también externos. Y uno de ellos condiciona especialmente qué decisiones tomar y hacia qué mercados reorientar la actividad. Es la incertidumbre geopolítica, fruto del auge de los populismos, el proteccionismo económico y los conflictos bélicos. Gestionar la incertidumbre se convierte en una obligación para toda la cadena, bien sea por las trabas para la exportación o por el encarecimiento de los insumos básicos.

Por ejemplo, las múltiples guerras en Oriente Medio, que han incrementado los costes del transporte. “El encarecimiento de los fletes, las tarifas de combustible y las disrupciones en las cadenas de suministro globales añaden una fuerte presión a los márgenes operativos”, detecta Pablo Bernard, director comercial de Arzagot. Una variable crítica y transversal, explica, que ha obligado al sector a ser extremadamente preciso en la planificación de las rutas y a reforzar la coordinación si se quiere mantener la competitividad exterior.

Igual de tajante es Antonia María Quiñonero, responsable de comunicación en Unexport, que califica la situación de “imprevisible”. “El precio del gasoil se está incrementando muy rápido, tenemos que ir semana a semana”, agrega. Una volatilidad que complica la planificación, a la que el sector apunta como solución frente a la incertidumbre. Frente a ello, las previsiones parecen dejar poco lugar para el optimismo. Para Vicente Monge, responsable de Ajos La Veguilla, “más que crecer, vamos a luchar por sobrevivir”.

Este informe no puede obviar el papel del consumidor. El trabajo de toda la cadena de valor se enfoca a sus preferencias, a que consuma frutas y hortalizas españolas y las elija en el lineal del supermercado sobre otras. Por ello, nuestro ‘Pulso 50’ ha querido conocer su visión a través de empresas de todos los procesos. El principio debe ser, evidentemente, la mejora genética. Este ámbito lleva varias campañas tratando de innovar, no solo para asegurar la calidad, rusticidad y resiliencia de los frutos, sino también para hacer más atractivos los atributos de cada variedad. Los compradores lo valoran. “La demanda de variedades con valor añadido (en términos de sabor, apariencia, comodidad y, especialmente, dentro de la creciente categoría de productos para picar (snacks)) están impulsando la innovación en todo el sector”, defiende Yotam Guetta, Business Development North Europe en Breedx, que está orientando su estrategia al desarrollo de categorías como su gama de pimientos dulces sin semillas (Pepperito) que destaquen por sus cualidades organolépticas.

Una innovación que también están impulsando las cooperativas. “Nos gusta apostar por nuevos productos, y los clientes los demandan”, explica María del Carmen García, de Sacoje, que valora la innovación como palanca para su crecimiento. Para las empresas productoras, el reto es actualizar su porfolio a las demandas de los compradores. “Los gustos del consumidor cambian, y eso nos obliga a adaptar nuestros formatos”, agrega Juan Carlos Martínez, CEO de SAT San Cayetano. Los clientes ya no solo compran, sino que también valoran la calidad del producto. “Antes solo consumían, ahora son más exigentes”, resume Guillermina Fernández, responsable de Frutas Fernández Natur.

El consumidor no solo necesita fruta en el lineal, sino también razones para comprarla. “El reconocimiento de marca es un activo muy valioso, pero no garantiza que el consumidor nos elija”, explica Cédric Modica Amore, director de Marketing y Comunicación de Pink Lady Europa, que ve a los compradores como personas que “buscan conciliar salud, placer, practicidad y precio”. Para él, el placer es el verdadero motor del consumo. “El sabor, las texturas, la frescura y la experiencia sensorial deben volver a ocupar un lugar central”, defiende. Por ello, en su objetivo de pasar de más de 100 millones de consumidores anuales en Europa en 2025 a 120 millones en 2030, resulta fundamental transformar un producto que todo el mundo sabe que es bueno para la salud en un producto que realmente apetezca comer. “Nuestra ambición de cara a 2030 es convertir Pink Lady® en una marca de fruta icónica, apreciada y elegida en Europa”, agrega.

Las prioridades del consumidor han cambiado. “El precio es importante pero no determinante, comparte protagonismo con aquello que aporta valor al producto, el sabor, la frescura, la comodidad y el aprovechamiento en casa, el origen”, resalta María Sánchez, directora de Alimentación en la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (ANGED).

Tampoco se puede obviar, a la hora de hablar del consumidor, que sus hábitos han cambiado en los últimos años, lo que ha motivado una transformación en la producción hortofrutícola, con el crecimiento de la conveniencia. El objetivo, que la alimentación saludable continúe llegando a los hogares, ahora en formatos que faciliten su uso en este nuevo contexto. Por ello, numerosas empresas vinculan ya su crecimiento al desarrollo de la IV y V Gama. Un ejemplo es Fruits Ràfols, que ha detectado “oportunidades en el desarrollo de nuevas referencias e incorporación de productos que aporten un valor añadido, siempre manteniendo la cercanía y el compromiso”, como destaca Helena Ràfols Monfort, adjunta de dirección. Incide en ello Felipe Medina, secretario general técnico de ASEDAS. “La conveniencia está transformando el sector hortofrutícola a gran velocidad con líneas de productos listos para consumir y de fácil preparación”, destaca.

En el medio centenar de entrevistas realizadas durante estas semanas para la elaboración de este informe, hemos detectado una respuesta común cada vez que se hablaba de crecimiento. La resume Ricardo Lissa, fundador y CEO de Fruit Value: “queremos mantener un crecimiento rápido, pero controlado”. No se trata exclusivamente de incrementar los volúmenes comercializados en cada campaña, sino de generar confianza, seguridad y fiabilidad en cada operación, con el objetivo de que el cliente vuelva a confiar en la empresa.

Comprender que el crecimiento va más allá del volumen es clave en un sector tan condicionado por factores incontrolables, como la climatología. Por ello, aunque las previsiones de Campos de Jumilla son alentadoras, siempre existe un pero. En su caso, el agua. “Dependemos directamente de agua de acuífero y si la normativa nacional y los planes de actuación no van en esa dirección, será difícil que consigamos continuar creciendo”, explica Juan José Arenas. Su solución ha sido apostar por la renovación varietal, desarrollando materiales con menores necesidades hídricas.

Para continuar creciendo, la investigación del mercado es otra de las palancas claves. “No se trata de cargar volumen sin más, sino de construir relaciones con socios que compartan una visión a largo plazo”, defiende Liliana Vázquez, Global Reefer Manager de Altius. Una confianza donde la relación comercial se establece entre iguales, escuchando qué puede aportar una empresa a la otra. “Queremos crecer junto a esos clientes, ampliar nuestra presencia en rutas estratégicas y diferenciarnos por la fiabilidad, la flexibilidad y la calidad del servicio”, resume.

El crecimiento se orienta, sobretodo, a las nuevas necesidades de cultivos. Por ejemplo, Isla Sanabria ha encontrado una oportunidad estratégica en el sector ecológico. “Llevamos un par de años trabajando en este ámbito y queremos transformar todas las tierras que tenemos”, cuenta Gregorio Jiménez, responsable del departamento de Administración. Por su parte, Rufifruit ha orientado su crecimiento a la venta directa. “Cada vez hay menos productores y quien vende la fruta es quien la produce”, cree Sergio Gómez, administrador de la empresa.

En definitiva, y pese a las adversidades, el sector hortofrutícola español encara los próximos años con optimismo. La previsión es seguir creciendo, convertir el desafío en oportunidad. Una de esas empresas que prevé continuar mejorando es la cooperativa Vega de Cieza. Según su director comercial, Santiago Vázquez, “nuestra tasa de crecimiento está entre un 5% anual más o menos y vamos a seguir por ese camino, incluso quizás duplicarlo”.

Este ‘Pulso 50’ ha buscado enfocar la coyuntura actual del sector hortofrutícola español, un motor económico para el país que, sin embargo, se encuentra atravesando en las últimas campañas múltiples desafíos que amenazan con tambalear su liderazgo global. La presión fitosanitaria, la escasez de recursos hídricos, la falta de mano de obra o la competencia de terceros países son retos a los que conviene hallar soluciones fiables y duraderas que satisfagan a toda la cadena de valor.

Una frase, expresada por una de nuestras entrevistadas, resume la importancia de informe como estos y de que el sector hortofrutícola encuentre unido soluciones para responder a los múltiples desafíos aquí recogidos: “Si te falla un engranaje, la cadena no funciona”. Así de contundente se mostró Isabel Martín, productora de Plus Berries. La posición de España como referente global en el ámbito de frutas y hortalizas dependerá de las decisiones que se tomen a partir de ahora.