El poder de emocionar de la impresión, comprendiendo cómo destacar entre el ruido digital

Como medio háptico, que se experimenta a través del tacto, la impresión tiene un poder único para emocionar a las personas y estimular respuestas. Algunos ejemplos de esto son la alegría que produce leer un libro físico, la respuesta ante un folleto de marketing promocional, la reacción ante la decoración de un espacio o la emoción al abrir una nueva compra.

En la industria solemos hablar de ello, sobre cómo la impresión puede destacar en medio del ruido digital y la fatiga publicitaria de los consumidores. Pero, ¿por qué es la impresión una herramienta tan poderosa en el entorno actual del marketing y ventas?

Lo cierto es que, con los hábitos de compra en constante cambio, y con un giro creciente hacia el comercio electrónico, las marcas deben esforzarse más que nunca para crear múltiples puntos de contacto con los consumidores. Además, los responsables de marketing enfrentan una gran presión para centrar su atención en los resultados comerciales y en demostrar el retorno de la inversión, mientras compiten por la atención del consumidor en un mercado saturado.

Aquí es donde entran en juego las aplicaciones impresas y los proveedores de servicios de impresión (PSPs, por sus siglas en inglés), que permiten a las marcas conectar con sus audiencias de manera significativa, acompañándolas en el recorrido que va desde el conocimiento de la marca hasta la lealtad a la misma. Sin embargo, no basta con adoptar un enfoque genérico o de “lanzar y esperar” respecto al uso de la impresión. Un ingrediente vital que a menudo se pasa por alto es cómo hacen sentir las marcas a sus clientes a través de esas comunicaciones impresas.

A medida que nos enfocamos cada vez más en los datos y las métricas de las campañas, se corre el riesgo de perder de vista la importancia de la emoción, la conexión y la experiencia para estimular la compra y nutrir la relación entre la marca y el consumidor. Lo que experimentamos los seres humanos está directamente vinculado a lo que pensamos y sentimos. Para la mayoría, las reacciones emocionales ocurren principalmente de forma inconsciente.

En este sentido, el psicólogo Robert Plutchik propuso una “rueda de emociones” para representar un espectro complejo de los sentimientos. Investigaciones comúnmente aceptadas con anterioridad sugerían cuatro emociones básicas – Felicidad, Tristeza, Miedo/Asco y Enojo/Sorpresa – mientras que Plutchik sostenía que nuestras reacciones emocionales cuentan con muchos más matices.

Por lo general, las respuestas emocionales de los consumidores hacia las marcas son relativamente indiferentes: la conexión es débil y la relación es meramente transaccional. Para cambiar esto, los responsables de marketing deben considerar cómo llevar al cliente por un camino que intensifique las emociones positivas, por ejemplo, pasando de la aceptación a la confianza y luego a la admiración.

Actualmente, se dispone de una gran cantidad de datos de los clientes, por lo tanto, es necesario usar esa información para crear comunicaciones directas, íntimas e impactantes en cada punto de contacto con la marca, de modo que los consumidores se sientan valorados y comprendidos.

Al dedicar más tiempo y esfuerzo a humanizar a las audiencias objetivo y centrarse en sus creencias, comportamientos, motivaciones e impulsos, los PSPs pueden ayudar a las empresas a crear propuestas sólidas y a convertir a simples compradores en fieles seguidores de marca. La clave para lograrlo es ofrecer productos, contenidos y experiencias que consideren al consumidor como individuo y le ofrezcan algo significativo o valioso.

Hoy en día, los conocimientos avanzados sobre las audiencias pueden utilizarse para impulsar comunicaciones de marketing promocional altamente personalizadas, relevantes y adaptadas a las necesidades del cliente, entregadas en el momento oportuno. Aquí es donde, por ejemplo, el correo directo impreso como parte de una campaña bien pensada puede ser sumamente efectivo.

Cuando las marcas trasladan ese enfoque centrado en el cliente a espacios físicos —como entornos minoristas u hoteleros— pueden utilizar esa misma comprensión para crear experiencias personalizadas e inmersivas, eliminando generalidades y enfocándose en la comodidad, la conveniencia y la conexión. Al considerar el espacio físico como un aspecto intrínseco del recorrido del cliente pueden hacer que ese recorrido sea coherente tanto visual como atmosféricamente, ofreciendo una experiencia uniforme.

En nuestra programación evolutiva, cuando los humanos ingresaban a un nuevo entorno, automáticamente evaluaban si el lugar era seguro y si podía proveer lo necesario para sobrevivir. Hoy ya no necesitamos hacer eso de forma consciente, pero seguimos registrando esas sensaciones de forma inconsciente. Por eso, los PSPs que entienden cómo el diseño influye en cómo se sienten y actúan los consumidores pueden asesorar a las marcas. De esta forma, la decoración impresa personalizada, la señalización, el material promocional e incluso el packaging, pueden combinarse para generar en el cliente un “¡Wow!”.

En definitiva, el consumidor actual tiene grandes expectativas respecto a los productos que compra y las marcas que elige. En un panorama cada vez más competitivo, los PSPs pueden transformar su negocio comprendiendo estos principios y posicionándose como asesores de confianza. Aquellos que lo hagan de forma correcta y ayuden a los responsables de marketing a conectar emocionalmente con sus audiencias cosecharán opiniones positivas y recomendaciones que pueden impulsar exponencialmente su crecimiento.