El cambio de los comportamientos de los consumidores

Varios factores pueden alterar el equilibrio de una marca. Una influencia importante es lo que Murray Grubb llama “consumismo ético”, en el que los productos y servicios deben obtenerse, producirse y distribuirse de forma ética. Sostiene que ese “gasto deliberado” no es nuevo, pero “ahora está muy politizado, muy orientado hacia el futuro”. Atribuye este cambio en parte a la COVID-19: “La pandemia aceleró la tecnología que nos permitió trabajar de forma remota, lo que implicó que cada vez más de nosotros viviéramos existencias remotas”. Para compensar la soledad de la vida remota, surgió “una ola de necesidad de pertenecer a algo más grande que el individuo, una mayor necesidad de tener una brújula moral de cara al público”.

Cuando el consumismo se hace ético, el precio, las características y los beneficios no se venden por sí solos. Lo que compramos, y a quién lo compramos, es crucial para proyectar esta brújula moral. “Nos alineamos con las marcas que percibimos que comparten nuestros valores”, dice Murray, citando la sostenibilidad como el ejemplo más generalizado de marcas que comparten los valores de los clientes. Incluso los sectores con credenciales “ecológicas” cuestionables encuentran cosas que destacar en torno a la sostenibilidad. “Pensemos en las compañías aéreas, con compensación de carbono y combustibles y aviones más ecológicos, o los minoristas de ropa que promueven la “moda rápida ética”: lino 100% más sostenible y poliéster reciclado”.

En la búsqueda de esos nuevos clientes, cuando cada marca presume de su sostenibilidad, ¿en qué serás diferente? Varias marcas de alto nivel se han aventurado en la esfera política, con resultados dispares, dice Murray. Hemos visto a las marcas de FMCG comentar las políticas gubernamentales del Reino Unido y ver un aumento de las ventas, mientras que otras se han asociado con ‘influencers’ en este espacio y han observado un impacto negativo.

“En un mercado que se está reduciendo, las empresas se encuentran en la situación delicada entre mantener a su clientela actual y atraer nuevos clientes para quienes compartir valores de marca es fundamental”, explica Grubb.

Otras empresas han tomado la ruta de las submarcas para captar nuevos clientes. “En el mundo de los viajes, por ejemplo, un importante sitio de viajes crea nuevas marcas para personas que no necesariamente quieren que se les vea disfrutando de viajes y vacaciones de bajo coste y valor. Quieren comprar grandes experiencias, ver nuevos lugares y cosas”.

Murray ofrece un caso práctico que invita a la reflexión sobre cómo expandirse sin erosionar la base de usuarios tradicional de la empresa. Un “líder mundial en destinos de entretenimiento de marca” tiene un historial de experimentación con modelos de suscripción “por niveles” según el momento del mes. Murray explica: “Tendrán un precio diferente para, por ejemplo, limitar a los visitantes el primer fin de semana del mes, porque acaban de cobrar. Los titulares de pases pueden seguir viajando, pero pagan una tarifa de mejora”.

Añade que su última versión de este tipo de “precios dinámicos” es la fijación de precios basada en el clima: “Cuanto peor sea el clima, más vacío estará el parque y gran parte de la comida y la bebida se desperdiciarán. De modo que fijamos los precios dinámicamente para animar a los visitantes que, de lo contrario, perderíamos”. Como veremos más adelante, Murray cree que algunos PSP implementarán modelos similares.

El debate lleva de forma natural al papel de la IA. Al igual que para Benjamin Talin, el valor actual de la IA para Murray reside en “aumentos generales de la eficiencia: tareas empresariales como la planificación y la asignación. En este caso, introduces una variedad de información y el motor de IA ayuda a los gerentes a decidir el camino correcto a seguir”. Más allá del modelado, la IA contribuye significativamente a mejorar las interacciones entre empresas y clientes en los centros de contacto, ayudando a los gestores de llamadas a anticipar el transcurso de las conversaciones basándose en lo que ya se ha dicho.

Al preguntarle por la disposición de las pymes a adoptar la IA, Murray sospecha que “se muestran reticentes a activar la IA porque no están seguras del resultado. Recuerdan las historias sobre chatbots racistas y cosas así. Y también les preocupa que sus clientes piensen negativamente en ellos si abandonan las interacciones humanas”. Ve una similitud con la forma en la que algunos espectadores reaccionaron a algunas creaciones de IA y CGI. “La IA debería mejorar las experiencias, no convertirse en la experiencia”.

En la actualidad, existen otros obstáculos para que las pequeñas empresas adopten la IA, pero Murray prevé que esto se superará en los próximos cinco años aproximadamente. Encontrar dinero para la inversión es uno, pero a medida que la IA se convierta en una materia prima, será tentador para las pymes sumergirse en ello, “al principio incorporándola en uno o dos productos como prueba de concepto”. Curiosamente, prevé que aparecerán varios nuevos modelos de negocio que ayudarán a empresas de todos los tamaños a explotar la IA. “Creo que veremos cómo las agencias de IA ‘boutique’ entran en escena, ofreciendo IA a las empresas sobre una base de consumo, tal vez especializándose en áreas específicas: marketing o servicios jurídicos. Y como la IA es solo el motor de la toma de decisiones y necesita acceso a los datos, no me sorprendería un auge de los servicios de traducción digital”.

Y también está el potencial papel que cree que adoptarán los proveedores más grandes para desarrollar la “IA como servicio”, una oferta de valor añadido para fomentar la lealtad de los clientes.“Estarán los primeros en adoptarla, los rezagados y aquellos que simplemente no creen que sea para ellos. Y se convertirán en el VHS del mañana”.

Murray Grubb cuenta con más de 20 años de experiencia en transformación y digitalización, y abarca una amplia gama de disciplinas de tecnologías de la información y la comunicación. Actualmente, es jefe de ventas para el gobierno central en el proveedor líder de software de CRM, Salesforce. Grubb trabaja como asesor para varias instituciones dedicadas a la IA en materia de modernización tecnológica. Su experiencia previa incluye su paso por empresas como Oracle y la plataforma Pegasystems para la toma de decisiones basada en IA y la automatización de flujos de trabajo.

El presente artículo forma parte del informe Future of Print, elaborado por Canon.