De impresor a empresario

Antes de empezar este artículo/comentario, debo decir que, dados mi carácter y estilo, no podían haberme puesto ante nada más delicado. No está “el horno para bollos”, en nuestra maltratada industria, ni puede decirse que yo acostumbre a manifestar opiniones, digamos, “políticamente correctas”. Y no será por falta de cariño y respeto a nuestro sector y sus componentes, no; sino porque me duele, de verdad, todo lo que está pasando y, lo que es peor, lo que me temo que queda por pasar. Siempre he manifestado mi admiración por el valor que tiene el empresario gráfico al invertir, pero es verdad que también he sido muy crítico con esa resistencia numantina a aceptar que las cosas no pueden seguir igual, con crisis o sin ella. Por otra parte, Procograf vive, precisamente, de mejorar la forma en que las empresas usan sus recursos, tecnológicos y humanos, para que los resultados económicos mejoren, con lo que puedo tener una visión privilegiada de los males que afectan a nuestras industrias. Por tanto, lo único que intento es aportar algún detalle que pueda ayudar. Ojalá el tono no lo estropee.

Y, en ese tono, sentimental, no puedo dejar de acordarme de una frase que oía, hace pocos días, a uno de nuestros últimos clientes: “Socialmente hablando, ser impresor ya no es lo que era”. Y es cierto, muy cierto. Y de ahí el título que he puesto. Aquello del maestro impresor, artesano en cada uno de los pequeños detalles de su quehacer diario, ha pasado a mejor vida. Ya no es el vehículo transmisor del conocimiento, ni el alquimista que hacía milagros con aguas, tintas, colgando papeles, componiendo en plomo, graneando y emulsionando planchas, interpretando originales y “mejorándolos”, comprando medios de producción que se adaptaban a su forma de entender “el arte gráfico”... Eso se acabó. Pero lo delicado de esta situación es que todo lo dicho pasaba hace muy poco tiempo, y no pocos de nuestros empresarios siguen siendo esas gentes que han “crecido” así, con lo que persiste la “contaminación”. Y no han asumido que, por ejemplo, ya no se puede comprar máquinas porque les guste como impriman (sin haber hecho un estudio previo de cómo le van a sacar rendimiento) o porque les ha dicho un cliente-amigo (una de las figuras más peligrosas de nuestra actividad, y de las más frecuentes) que les va a dar mucho trabajo. Esto sigue ocurriendo hoy, con el peligro añadido de que los bancos, hace muy poco, lo ponían muy fácil para comprar aquello que, en no pocos casos, está siendo la ruina de las empresas que invirtieron mal y a destiempo. Para invertir, necesitamos saber cómo vamos a ganar dinero con esa inversión, habiendo hecho los estudios económicos, técnicos y de mercado correspondientes. Los impulsos son muy peligrosos.

Y es que, en la dura realidad que nos toca vivir, en la que una parte muy importante de las empresas tienen amenazada su supervivencia, conocemos casos que van muy bien, que han aumentado sus ventas y beneficios (y no precisamente bajando precios de forma temeraria). Lo que puede resultar sorprendente es que lo hacen dirigidas por personas jóvenes y que no tienen ni idea de lo que es un punto de trama o un equilibrio agua-tinta. Son profesionales de la dirección.

Y este es otro de los deberes urgentes que hemos de hacer como empresarios: decidir, con criterio objetivo, si podemos dirigir nuestra empresa (una vez que alcanza un volumen que puede sobrepasar nuestras capacidades) o tenemos que delegar la labor en profesionales. ¿Por qué no hacemos con nosotros mismos, para decidir que estamos capacitados para un trabajo, lo que hacemos con los oficiales que contratamos? El hecho de ser propietarios no nos capacita para ser directivos de nuestra propia empresa. El hecho de que seamos capaces de mover pilas de papel mientras atendemos el teléfono y aprobamos un pliego, lo único que significa (y no es poco) es que somos empresarios honestos y trabajadores, y que el negocio gira en torno a nosotros. Pero, cada día más, no es eso lo que la empresa necesita de su gerente, que puede convertirse en el mayor freno para la buena marcha de la actividad.

Y es que los cambios han sido demasiado grandes como para pretender hacer las cosas de la misma manera, con unas herramientas totalmente diferentes, tan diferentes que no vamos a reconocer nuestro sector en pocos años.

Hace no demasiado tiempo, entre el cliente (o la fase creativa) y el producto final no había más etapa que las marcadas por nosotros, fotomecánicos e impresores, con nuestros medios conocidos, predecibles y, las más de las veces, opacos para el propio cliente. Y marcábamos plazos y precios. Pero ya no es así: ese cliente hace lo que le parece (y cómo y cuándo le parece), en un ordenador que puede tener en su casa, lo envía (ya sin mensajeros) donde quiere, exige los resultados que considera oportunos, puede imprimir ese mismo archivo a miles de kilómetros, en el mismo día, con un resultado predecible y medible, y a un coste infinitamente menor de lo que le costaba hace pocos años... Por tanto, no podemos seguir dándole la espalda a ese mundo que tanto miedo nos da: el de las siglas (ICC, LAB, PDF, JDF, CMM, ERP, MIS...) y lo que representan.

Y lo triste es que, en la realidad de multitud de talleres, se sigue viviendo casi ajeno a lo que ese tipo de herramientas supone. Y aún peor es que nuestros oficiales más avezados, “los de toda la vida”, son casi enemigos declarados de cualquier cosa que implique cambiar su forma de hacer las cosas. El triste resultado, tantas veces visto, es que el empresario invierte en tecnología de última generación, capaz de mejorar los resultados económicos de la empresa, y los oficiales que la manejan lo hacen como si fueran los viejos medios: no siempre se trabaja con los datos CIP 3, una parte importante de las máquinas trabajan con sus medios de medición y corrección automáticos desconectados (“Eso es una m... ¿Me va a enseñar a mí ese chisme cómo se entona un pliego?”. Es una frase tristemente oída, cuando el empresario insiste en que se use aquello que él compró, y vio funcionar tan maravillosamente en una feria). El resultado final suele ser que nuestras empresas pagan por unos medios a los que no suelen sacarle el rendimiento que se les puede (y se les debe) sacar. Y no sólo eso, no: el empresario puede llegar a vivir con el corazón en un puño, pensando que lo que ha comprado no vale para lo que parecía que valía, y que sólo gracias a la pericia de sus “viejos”oficiales va a conseguir que una máquina de última tecnología le dé el mismo rendimiento que las antiguas. Los tiempos de cambio y la velocidad “de crucero” de una buena parte de nuestros talleres así lo atestiguan: están muy lejos de las posibilidades de las nuevas máquinas.

¿Solución? Bueno, esto ya siempre es opinable (dependiendo de lo que cada uno quiera venderle al impresor), pero siempre me ha parecido curioso el valor que le echamos para comprar una máquina que cuesta millones de euros y lo que nos duele gastarnos unos miles más para conseguir que funcione como debe. El margen de mejora es muy grande.

Todo ello en una realidad que se impone, y es que las tiradas son cada vez más bajas, con lo que la impresión digital ya es más que una amenaza: es una realidad que, más bien pronto que tarde, nos va a afectar más de lo que nos gustaría. La base tecnológica y la comunicación entre las partes ya empiezan a estar lo suficientemente maduras como para empezar a comparar, y en esas comparaciones ya se pueden ver con claridad parcelas que son más propias de la impresión digital que del offset. El resto es sólo cuestión de tiempo.

Todo lo anterior y algunas otras rémoras, nos llevan a una situación en la que resulta muy difícil ganar dinero, con los precios que el mercado impone (ya nos hemos cansado, parece, de intentar poner los precios), y que siguen a la baja. Y, ¿hasta dónde podemos bajar sin poner en riesgo nuestra empresa y perder más dinero con el personal trabajando que “sentado”? Es otra de las grandes carencias de nuestros impresores: la falta de un mínimo de contabilidad analítica que permita conocer nuestra capacidad real de competir. No se trata tampoco, necesariamente, de comprar programa tras programa y seguir con las mismas carencias a pesar de tener mucha información. Aunque sea en una hoja Excel, bien hecha, tenemos que saber lo que nos cuestan las cosas, cuanto nos pagan por ellas y si podemos vivir en ese escenario.

Y todo esto, en ese mercado que ya compra impresión como el que compra cualquier otro servicio: comparando calidad, coste y plazos. Y la calidad a la que el comprador se refiere hoy no tiene nada que ver con aquella que muchos impresores defienden: “esto te lo mejoro yo”, se dice, muchas veces, a aquel cliente que aporta una prueba certificada y lo único que pretende es que la impresión se ajuste a esa prueba. O a un estándar concreto, sin pruebas. Y esto, técnicamente, no es ningún problema pero sí que resulta serlo a nivel laboral. Seguimos empeñados en “hablar de oído” de todo lo que tenga que ver con la estandarización de los datos y el color, y así nos va. Nuestras cifras, en general, siguen siendo malas y para muestra un botón: la facturación anual por trabajador está en torno a los 90.000 euros en España y a los 160.000 en Alemania. Aunque los precios son algo mejores, las máquinas son las mismas y lo único que cambia es la forma de trabajar y entender el negocio. Nada más y nada menos.

Para resumir, ya no podremos seguir vendiendo “arte” o imprimiendo “al gusto” más tiempo (salvo para pocos clientes, y que estén dispuestos a pagar lo que cuesta), porque hace ya bastante que vendemos servicios, aunque nos hayamos resistido a aceptarlo. Quien nos compra es un cliente, y no tiene por qué ser un amigo fidelizado por encima de la lógica. Y, como vendedores de servicios, tendremos que hacer lo que hacen tantos y tantos sectores: estudiar el mercado para ver lo que quiere, cómo lo quiere y cuánto está dispuesto a pagar. Y, sobre esa base, dibujar una actividad empresarial que nos permita ganar dinero. Y gestionarla como hay que hacer con una empresa.

La crisis, entre otros daños, lo que ha hecho es destapar nuestras debilidades como sector (la sobrecapacidad y el fortísimo endeudamiento ya nos preocupaban a todos) y, a buen seguro, nos acabará pasando una dolorosa factura si no somos capaces de adaptarnos a las exigencias del mercado actual. Quien conserve la cabeza fría y pueda maniobrar, si lo hace en la dirección adecuada (olvidando la nostalgia de tiempos mejores, que no volverán), saldrá reforzado y asegurará su futuro. Ojalá que seamos la mayoría.