Benjamin Talin: “La identidad y el estatus son poderosos impulsores que dan forma al futuro”

Lo primero que hay que señalar es que la identidad no es fija, es fluida, especialmente para los consumidores más jóvenes, que son “hiperflexibles con respecto a su identidad, su lealtad a las marcas y prácticamente todo en sus vidas”, afirma Talin. Esto es muy relevante para el consumismo y cómo está cambiando, ya que ahora nos “enfrentamos a una sociedad que se preocupa más por el individuo que por el grupo y que está fuertemente arraigada en el estatus”. No es que los grupos no importen, solo que en lugar de los grandes grupos basados en criterios amplios y tradicionales (por ejemplo, la edad o los ingresos), los grupos son más pequeños y se basan en intereses y valores compartidos, lo que reduce la división generacional. Las redes sociales son un factor importante. “Están dividiendo a la sociedad”, dice, creando un panorama de extremos “entre todo y nada, izquierda y derecha, lo político y lo no político”.

La cantidad de tiempo dedicado a los espacios digitales también es importante, ya que las cuatro horas diarias de hoy en día están aumentando a medida que las pantallas ofrecen experiencias más envolventes a través de la realidad virtual y la realidad aumentada. Dentro de más de 30 años, sugiere, la gente vivirá y trabajará en el metaverso, que trae consigo un nuevo orden de identidad y estatus. “Pueden ser almas pobres en la vida real, pero en la vida virtual tienen una villa en la playa en un planeta remoto”.

Es un ejemplo extremo y muy en el futuro, pero ilustra una predicción adicional de Talin: que la creciente desconexión del mundo físico cambiará drásticamente nuestra relación con los bienes físicos. Esto ya está sucediendo, como dice: “Por un lado, interactuamos menos con los objetos físicos. Por el otro, interactuamos de forma más intensiva. El embalaje es un buen ejemplo: desechamos algunos, porque son una mercancía, (la caja de envío, por ejemplo), pero conservamos otros porque nos dan un estatus. Una bolsa de la compra de un diseñador es un ejemplo perfecto. No es solo una bolsa de la compra, es casi una extensión de la compra en sí. Las impresiones especiales todavía tendrán un lugar”. Ve motivaciones similares que contrastan en el consumismo en general, entre el “hiperconsumismo”, donde la actitud es “quiero comprarlo todo”, y un consumismo donde el objetivo es obtener un estatus. Este último, añade, impulsa las decisiones de compra de grupos más jóvenes, como los millennials.

Frente a estos diferentes grupos, los propietarios de marcas también están adoptando un enfoque de “división y fragmentación” en cuanto al posicionamiento de marca. Talin afirma: “Las empresas más grandes crean submarcas en torno a la marca principal. Por ejemplo, marcas de fragancias conocidas con varias submarcas que venden estatus a diferentes perfiles de clientes. En el otro extremo, las plataformas de comercio electrónico globales van directamente al consumidor con una colección diferente cada mes, dirigida a muchos grupos de personas diferentes. Así se combinan la hiperpersonalización y el hiperconsumismo”.

En cuanto a cómo los sectores de fabricación, incluido el de la impresión, encuentran un camino para obtener beneficios en este panorama, tiene un lema de tres palabras: Sobrevivir. Expandir. Transformar. “Es sencillo y se puede aplicar a casi todas las empresas. ‘Sobrevivir’ es lo que haces para mantener las luces encendidas: las tareas y rutinas diarias. ‘Expandir’ es lo que haces para ampliar la variedad de esas tareas. Y ‘Transformar’ describe cómo se exploran las oportunidades fuera del negocio”.

Es significativo que “Sobrevivir. Expandir. Transformar” forme parte de su análisis del estado de la IA, tanto en general como con referencia específica a la fabricación. Su veredicto sobre la tecnología en la actualidad es que es decepcionante. Esto se debe a que, en la actualidad, la IA es en gran medida un LLM (modelo de lenguaje grande) que “nos sorprende porque es como un loro que habla nuestro idioma. Pero es bastante tonto. No veo ningún avance importante en los próximos diez años y faltan 15 años para que la IA piense por sí misma y tome decisiones inteligentes”.

Lo que ve ahora es que la IA contribuye de forma significativa a la automatización de procesos. “Se tratará de hacer que algo sea más eficiente, de mejorar la producción. Es ahí donde tiene el potencial más disruptivo, porque muchas empresas todavía carecen de una infraestructura básica, como datos de CRM sobre sus clientes”. Como veremos, esta es una opinión compartida por los otros futuristas con los que hablamos para este informe.

El uso de datos, de CRM o de otro tipo, también es fundamental para el argumento de Benjamin de que el sector de la fabricación pasa por alto el valor inherente a su función de intermediario. “La mayoría de las veces, se ven a sí mismos como un intermediario, pero ser el intermediario a menudo es muy útil, porque conectan A y B, y tienen acceso a mucha información. Tienen que aprender a optimizar este aspecto. Por el momento, llega algo, lo transforman y sale algo. Pero se pierde mucha información”.

Como ejemplo sorprendente del valor oculto en el papel del PSP, Benjamin cita a un cliente que produjo expositores de puntos de venta emergentes. “¿Dónde estaba el valor real en la empresa? ¿En su base de clientes? ¿En su equipo de producción? ¿En su tamaño? No. Aunque todos estos elementos eran importantes, el activo más valioso era el hecho de que controlaban la atención en el punto de venta. Añade una tableta y una cámara de 100 £ al expositor para recopilar datos sobre quién respondió a este y cómo, y rentabilizarás ese control de la atención. Ese es el tipo de pensamiento original que necesitas en el ciclo ‘Transformar’. Puede ser difícil, pero merece la pena”.

Benjamin Talin, emprendedor, conferenciante y asesor político.

Benjamin Talin es el fundador de MoreThanDigital, una de las 15 mayores plataformas empresariales. Vendió su primera empresa emergente a los 18 años y, desde entonces, ha ocupado una gran variedad de cargos relacionados con la transformación digital y la gestión de cambios, centrándose en el cambio social y las tecnologías de la comunicación. Entre los clientes de Benjamin se encuentran Google y 16 gobiernos y ministerios de todo el mundo, y en la actualidad forma parte de tres comisiones de la UE. Ofrece una visión práctica del futuro a estas y otras empresas: “Mi objetivo no es solo mostrar el futuro, sino cómo llegar a él”.

El presente artículo forma parte del informe Future of Print, elaborado por Canon.