Los Millennials en la ferretería: más allá del clic, hacia la experiencia total

La evolución constante de la sociedad transforma el perfil de los consumidores, y, con ello, las estrategias que las empresas deben adoptar para conectar con ellos. En este panorama, la Generación Millennial (también conocida como Generación Y), compuesta por aquellos nacidos entre principios de los años 80 y finales del siglo XX, o más específicamente, entre 1981 y 1995 según algunas fuentes, representa un segmento clave y de gran interés. Aunque a menudo se les asocia exclusivamente con el entorno digital, estudios recientes desvelan una realidad más compleja: los Millennials europeos consideran que Internet y la tienda tradicional pueden coexistir y no son excluyentes. De hecho, manifiestan una predilección por la compra presencial tan fuerte, o incluso mayor, que las generaciones precedentes.

Esta es una de las principales conclusiones del Observatorio Cetelem de Consumo Europa, un estudio exhaustivo que recabó la opinión de ciudadanos en 17 países del continente y fue presentado en Madrid por Liliana Marsán, responsable del Departamento de Estudios y el Observatorio Cetelem, y Joaquín Mouriz, director de Marca y Comunicación de Cetelem. El informe desafía estereotipos, revelando que esta generación, además, proyecta una mayor confianza en sí mismos y en la situación de sus respectivos países en comparación con los mayores de 35 años.

La generación Millennial es única por haber crecido a caballo entre una sociedad tecnológicamente ‘arcaica’ y otra completamente digitalizada. Esta vivencia del cambio tecnológico los posiciona como uno de los públicos objetivo más relevantes. Son, en esencia, nativos digitales, la primera generación que puede considerarse verdaderamente digital. Su comportamiento está intrínsecamente ligado a la tecnología, con un 97% en Estados Unidos poseyendo un ordenador y un 94% un teléfono móvil, lo que les permite acceder fácilmente a medios digitales y realizar compras sin necesidad de contacto físico con el proveedor.

Más allá de su dominio tecnológico, los Millennials se caracterizan por ser:

• Sociables y optimistas: poseen una actitud optimista, un gran talento, buena educación, y son colaborativos y de mente abierta.
• Altamente informados: buscan activamente información sobre los productos para satisfacer sus necesidades. La facilidad de acceso a información casi ilimitada les otorga un poder considerable.
• Influidos por su entorno: aproximadamente el 37% se apoya en la opinión de sus padres y el 28% en la de sus amigos para sus decisiones de compra. El ‘Word of Mouth’ (WOM), o el boca a boca, es crucial para ellos, ahora transformado en una red de comentarios y ‘likes’ en redes sociales.
• Sensibles al precio y valor: el precio es un factor muy influyente (94% de encuestados en un estudio), pero también buscan valor por su dinero y beneficios tangibles. Priorizan el estilo y la calidad sobre el precio en muchos casos.
• Menos leales a las marcas: su lealtad a una marca puede durar entre seis y ocho meses, influenciada por la confianza y las promociones atractivas.
• Proactivos y exigentes: buscan ‘tenerlo todo y al instante’. Demandas un trato basado en la empatía y la comprensión de sus necesidades, queriendo productos que les ayuden a definir su personalidad y con los que se identifiquen.
• Multitarea y multimedia: su uso de la tecnología los convierte en individuos capaces de realizar múltiples tareas y consumir información a través de diversos medios simultáneamente. Pasan más de 4 horas y media a la semana en redes sociales.

Contrario a la creencia popular de que los Millennials son puramente digitales, la realidad es que valoran enormemente la experiencia de compra en tienda física. Un 57% de los Millennials españoles consideran que ir de compras a una tienda física es un placer, y a nivel europeo, el 57% de los Millennials comparte esta visión, frente al 47% de la media general. Las razones son claras: ‘Quieren tocarlo; quieren olerlo; quieren recogerlo’. Esta necesidad de ver y tocar los productos antes de comprar es fundamental para el 82% de los Millennials europeos y el 88% de los españoles. Del mismo modo, el 79% de los europeos y el 83% de los españoles necesitan probar los productos antes de adquirirlos.

Sin embargo, esta preferencia por lo físico no significa un rechazo a lo digital. Los Millennials son consumidores omnicanal, lo que implica que saltan indistintamente entre canales online y offline durante su proceso de compra. Utilizan Internet como una ‘enciclopedia de la eficiencia’ para informarse y comparar, buscando las mejores ofertas y la relación calidad-precio. Por ejemplo, el 68% de los Millennials europeos y el 72% de los españoles buscan productos en línea y luego los compran en la tienda física. También, el 56% de los europeos y el 55% de los españoles comparan precios online mientras están en la tienda física.

Las redes sociales juegan un papel crucial en su proceso de decisión de compra, sirviendo como fuente de información clave. Plataformas como Instagram (47% de los jóvenes europeos de 16-30 años) y TikTok (39%) son sus principales vías para informarse sobre temas políticos y sociales. Las empresas han reconocido esta tendencia, invirtiendo en marketing digital y utilizando las redes sociales como canales de comunicación y promoción. Sin embargo, la compra directa a través de redes sociales aún genera escepticismo debido a problemas de seguridad y miedo a las estafas. A pesar de esto, herramientas como el ‘Social Button’ o ‘Swipe Up’ son usadas para obtener información, redirigir a sitios web y para ‘curiosear’ sobre eventos.

El sector ferretero se enfrenta a varios desafíos para captar y fidelizar a esta influyente generación:

1. Exigencia omnicanal: los Millennials esperan una experiencia de compra integrada y sin fisuras a través de cualquier canal. Esto significa que las ferreterías deben garantizar que la información, los precios y las promociones sean consistentes tanto en la tienda física como en sus plataformas digitales.
2. Miedo a la estafa online: aunque son usuarios habituales de Internet, muchos Millennials (como el sujeto S1 del focus group) temen poner su tarjeta en cualquier sitio web por miedo a estafas. Si bien compran mucho online, la seguridad es determinante para ellos. Las ferreterías que operan online deben inspirar la máxima confianza.
3. Búsqueda de rapidez y eficiencia: los Millennials valoran la rapidez y la conveniencia. Las tiendas físicas son percibidas con desventajas como la espera en cajas (preocupa al 40% de los Millennials europeos) y los horarios de apertura reducidos (preocupa al 27%).
4. Demanda de información y personalización: quieren estar informados en todo momento y buscan una experiencia de compra personalizada en la que sus necesidades sean el centro. La falta de personalización es una preocupación.
5. Rechazo a la publicidad intrusiva: los Millennials son más resistentes a la publicidad tradicional y a los medios intrusivos. Prefieren una publicidad adaptada a lo que buscan y con gráficos explicativos.

A pesar de los retos, la naturaleza del producto ferretero y las características de los Millennials abren grandes oportunidades:

1. Valor de la experiencia sensorial y prueba de producto: la ferretería, por la naturaleza de sus productos (herramientas, materiales, etc.), permite la experiencia de ‘tocarlo, olerlo, recogerlo’ que los Millennials tanto valoran y que no siempre obtienen online. La posibilidad de demostración y prueba de productos es una ventaja distintiva.
2. Importancia del asesoramiento experto: los Millennials buscan el consejo de los vendedores en tienda (el 59% de los europeos y el 75% de los españoles lo valoran). Este es un punto fuerte innegable para la ferretería, donde el conocimiento técnico y la recomendación personalizada son cruciales.
3. Apego al comercio local e independiente: los Millennials muestran un apego particular a los negocios independientes (56% en Europa), valorando la singularidad y la personalidad. Las ferreterías tradicionales y de barrio tienen una oportunidad única para destacar.
4. Omnicanalidad como fortaleza: la coexistencia entre online y físico no es una amenaza, sino una oportunidad. Pueden aprovechar el uso de Internet por los Millennials para consultar información antes de la compra y luego finalizarla en la tienda física.
5. Impulso de la digitalización para la fidelización: aunque no compren directamente en redes, los Millennials las usan como fuente de información. El 55% de los Millennials europeos sigue una tienda en redes sociales. Esto permite a las ferreterías mantenerse conectadas, ofrecer descuentos, organizar eventos y generar tráfico.

Para la ferretería del siglo XXI, la clave reside en una estrategia que fusione lo mejor de ambos mundos, el físico y el digital, poniendo al Millennial en el centro.

Paso 1: Comprender la mentalidad Millennial

• Acepte su optimismo y proactividad: reconozca que son una generación con altas expectativas y dispuesta a involucrarse.
• Asuma su necesidad de inmediatez y valor: entienda que buscan soluciones rápidas y que el precio es importante, pero no excluye la búsqueda de calidad y beneficio.
• Valore su naturaleza social y colaborativa: reconozca su influencia en el ‘boca a boca’ digital y su inclinación por compartir experiencias.
• Priorice la personalización: ellos desean sentirse valorados y que las ofertas se adapten a sus necesidades individuales.

Paso 2: Optimizar la presencia digital como centro de información y conexión

• Desarrolle una web intuitiva y rica en contenido: ofrezca información detallada de productos, tutoriales, comparativas y reseñas de otros usuarios. Los gráficos ilustrativos son clave.
• Active y gestione sus redes sociales: utilice plataformas como Instagram y TikTok para videos, demostraciones de productos y respuestas a preguntas. Las historias con ‘Swipe Up’ pueden dirigir a su web para más información.
• Fomente la interacción y el contenido generado por el usuario: anime a sus clientes a dejar reseñas, comentarios y compartir sus proyectos utilizando sus productos. Ofrezca incentivos (descuentos, recompensas) para ello.
• Apueste por el marketing digital no intrusivo: priorice cupones online y anuncios contextuales. Evite la publicidad emergente que genera rechazo.

Paso 3: Elevar la experiencia en la tienda física

• Potencie la experiencia sensorial: resalte la posibilidad de tocar, sentir y probar los productos. Cree espacios dedicados a demostraciones de herramientas, talleres de bricolaje o muestras de materiales.
• Invierta en personal experto y cercano: los Millennials valoran enormemente el asesoramiento personalizado y el conocimiento del producto por parte del vendedor. Forme a su equipo para que sean verdaderos ‘consultores’ y generen confianza.
• Agilice los procesos: Implemente soluciones de pago rápido (pago móvil, A2A) y busque maneras de reducir los tiempos de espera en caja.
• Cuide la estética y la originalidad: Una tienda atractiva y con una oferta única genera mayor notoriedad e impacto. Ofrezca productos originales que no se encuentren en cualquier otro lugar.
• Considere horarios flexibles: Ofrecer horarios de apertura más amplios puede alinearse con sus estilos de vida y laborales.

Paso 4: Implementar una estrategia omnicanal coherente

• Unifique la información y las promociones: asegúrese de que los precios, las ofertas y la información del producto sean idénticos en la tienda física y online.
• Incorpore la tecnología en la tienda: permita escanear códigos QR para obtener información adicional, ver la disponibilidad de stock online desde la tienda, o acceder a cupones digitales con el móvil.
• Facilite la recogida en tienda: promueva la opción de comprar online y recoger en la ferretería física, un servicio muy valorado por su conveniencia.

Paso 5: Fomentar la lealtad y construir comunidad

• Ofrezca un trato empático y personalizado: escuche activamente sus necesidades y ofrezca soluciones que les hagan sentir valorados como clientes.
• Construya una comunidad en línea: utilice las redes sociales no solo para vender, sino para crear un espacio donde los clientes puedan interactuar, compartir experiencias y sentirse parte de la marca.
• Gestione la percepción de seguridad de datos: sea transparente sobre el uso de la información personal y asegure plataformas de pago fiables (ej. PayPal, A2A).

En definitiva, la ferretería tiene una gran oportunidad para prosperar en la era Millennial. Al comprender sus particularidades, abrazar la innovación digital sin olvidar el valor de la experiencia física y el asesoramiento humano, y apostar por una estrategia omnicanal que ponga al cliente en el centro, las ferreterías no solo se adaptarán, sino que se posicionarán como referentes para esta influyente generación de consumidores. El futuro del comercio, para los Millennials, es una sinergia perfecta entre el clic y el tacto, un equilibrio que la ferretería, por su naturaleza, está excepcionalmente bien posicionada para ofrecer.