Leroy Merlin explora nuevos formatos interactivos para divulgar prácticas sostenibles en el hogar
UM, la agencia del grupo IPG Mediabrands, junto a EXTE, ha trabajado en el desarrollo de una estrategia digital centrada en la sostenibilidad doméstica, planteada para reforzar el posicionamiento de Leroy Merlin en este ámbito. La propuesta se basó en la creación de una familia ficticia que habita una vivienda unifamiliar, recurso narrativo utilizado para presentar soluciones relacionadas con la eficiencia energética y la sostenibilidad en las distintas estancias del hogar. La iniciativa se concretó en un contenido web híbrido que permite a los usuarios explorar la vivienda y conocer diferentes opciones de productos y sistemas adaptados a cada temporada, una fórmula que refuerza el compromiso de la marca con la sostenibilidad aplicada al entorno doméstico.
El contenido desarrollado incorporaba elementos interactivos diseñados para facilitar el acceso a la información, buscando que la navegación resultase sencilla y que la comprensión de los conceptos relacionados con el ahorro energético y el respeto medioambiental fuese ágil y accesible. La combinación de un texto editorial reducido con un diseño visual destacado favoreció la retención del mensaje, alineándose con un público interesado en consumir información útil sin renunciar a la inmediatez.
La segmentación contextual jugó un papel clave al dirigir el contenido hacia usuarios interesados en temas de hogar, sostenibilidad y energías renovables. La acción buscó conectar con el perfil Early Majority, caracterizado por su sensibilidad medioambiental y sus hábitos de consumo responsable.
La combinación de creatividad, elección de medios y una segmentación dirigida permitió alcanzar cifras destacadas: más de 1,98 millones de impresiones, 15.851 usuarios únicos y una tasa de interacción del 34,8%. Además, el tiempo medio de lectura superó en 29 segundos al habitual en este tipo de entornos, y la interacción superó en un 30% los estándares del sector, datos atribuidos a la integración de recursos interactivos que invitaron a los usuarios a explorar el contenido en profundidad.
Lucía Álvarez, directora de Mediabrands Content Studio (IPG Mediabrands), señaló que la combinación de creatividad y tecnología fue clave para generar una experiencia de consumo atractiva, lo que se tradujo en eficacia. La campaña, de cuatro meses de duración, buscó acompañar al consumidor en los diferentes momentos estacionales, ofreciendo soluciones relacionadas con la climatización en verano o la calefacción en invierno, conectando así las necesidades cambiantes del hogar a lo largo del año.
Borja Valdivielso, director global de Contenidos de EXTE, destacó la creación de un universo narrativo desde cero como factor determinante para fomentar la interacción y mantener la atención prolongada de los usuarios. La acción, apoyada en medios especializados y en un grupo selecto de editores, sirvió para reforzar la notoriedad de la marca en el ámbito de la sostenibilidad doméstica mediante una narrativa práctica y cercana.
La campaña estuvo activa entre agosto de 2024 y enero de 2025, dirigida a un público segmentado que incluía perfiles de early adopters, early majority y late majority, combinando innovación en formatos y estrategia de medios con la intención de generar un vínculo duradero entre el público y la marca alrededor de un tema de interés social.
