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La pandemia ha tocado todas y cada una de las partes de una empresa, obligando a reinventarse y a sacar el máximo partido a esta situación

AFEB analiza cómo la pandemia ha transformado las empresas del sector

Redacción Interempresas02/02/2021

Durante el 2020, la Asociación de Fabricantes de Bricolaje y Ferretería - AFEB organizó sus conocidos ‘Grupos de Trabajo’ con el fin de generar encuentros con los diferentes departamentos de las empresas del sector. En esta ocasión, debido a los acontecimientos de la Pandemia, las reuniones han sido telemáticas y muy enfocadas a analizar cómo el COVID-19 ha transformado la realidad de las empresas del sector del bricolaje y la ferretería.

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AFEB ha celebrado un total de 13 reuniones en las que han participado 106 empresas asociadas, procedentes de los departamentos de Marketing, Dirección General y Financiera, Logística, Recursos Humanos y Dirección Comercial.

El teletrabajo sí, pero no al 100%

Las dos sesiones para el grupo de trabajo sobre Recursos Humanos fueron lideradas por Carmen Quesada, directora financiera y de RR HH de WD-40. Durante el primer encuentro los participantes hablaron acerca de las medidas adoptadas hacia los trabajadores tras el nuevo escenario de pandemia. Los participantes coincidieron en que el teletrabajo ha favorecido y acelerado la digitalización en las empresas que buscan soluciones para ello. Además, algunas empresas del sector han puesto a disposición de los trabajadores medidas de seguridad frente al COVID: test rápidos, división de espacios y trabajo por salas, eliminación de la comida en la oficina. Pero todos coincidieron en que el tema de la ventilación es mucho más complicado en edificios inteligentes que no tienen ventana.

Por otro lado, las empresas estuvieron de acuerdo en que echan de menos la parte presencial en la motivación de equipos, ya que se hace muy difícil realizarla en formato virtual. La conclusión es que el trabajo 100% online no es viable a largo plazo.

Según Iván Iglesias de Atesora Group hay que conseguir un equilibrio entre conseguir resultados y crear y mantener relaciones. Según Iván “los resultados están relacionados con la productividad y las relaciones con la positividad”.

En el segundo encuentro, se habló sobre la nueva ley del teletrabajo, que para muchos se trata de una ley difícil de implementar y que en general “perjudica” a las empresas.

Además, los participantes coincidieron en la necesidad de fomentar la utilización de los KPI — Key Performance Indicator (Medidor de Desempeño)— para evaluar el desempeño de sus empleados, así como en la necesidad de llevar a cabo una escucha activa, sondeando y entendiendo cuáles son los mecanismos de motivación de cada empleado que en muchas ocasiones no están ligados a un tema económico.

Encuentro virtual del grupo de trabajo de Recursos Humanos de AFEB
Encuentro virtual del grupo de trabajo de Recursos Humanos de AFEB.

El B2B en el foco de atención

En relación a las ventas y al marketing digital, ha tenido mucha presencia el concepto de ‘omnicanalidad’ como elemento necesario e imprescindible para las empresas, quienes deben asegurar que el consumidor disponga de toda la información sobre la empresa y sus productos a través de todos los canales posibles. Por ello, muchas empresas ahora apuestan por herramientas online que permiten comunicarse con los clientes 24/7, haciendo uso de los bots y la inteligencia artificial.

El grupo de trabajo ‘Business to Business’ estuvo enfocado a tratar las transacciones comerciales entre empresas del sector, tanto mayoristas como minoristas. El grupo fue liderado por Juan Pedro Resino e Ignacio García de Wolfcraft.

En la primera sesión, los miembros del grupo hicieron referencia a la figura del ‘broker online’, que tiene por objetivo prestar tres tipos de servicios: logístico; estratégico, en representación de las empresas de manera online; y tecnológico, en cuanto a la definición del contenido e integración en las plataformas. Se destacó la importancia de acertar con los ‘brokers on line’ con los que se trabaja, ya que representan a la empresa de manera online y es importante comprobar si lo hacen de forma correcta.

Respecto al marketplace, los participantes comentaron que muchos fabricantes han dejado de avanzar a la espera de encontrar la estrategia omnicanal adecuada. Además, existen diferentes herramientas para conectar webs y marketplaces, como por ejemplo Lengow, que es un nexo de unión de información entre los diferentes canales de venta o información a la vez que actúa como gestor del ‘Banked’ de canales de ventas.

Según José Alberto Sosa de AECOC Media, las 3 claves para maximizar las ventas en Internet son: contenido, cómo evoluciona el contenido dentro de la omnicanalidad y preguntarse hacia dónde se debe ir, si se quiere hacer lo básico, lo notable o alcanzar la excelencia.

Sesión del grupo de trabajo AFEB ‘Business to Business’
Sesión del grupo de trabajo AFEB ‘Business to Business’.

La segunda sesión tuvo como protagonista el tema de la omnicanalidad en las empresas. Los participantes estuvieron de acuerdo en la importancia de trabajar con herramientas online para gestionar el dato como Serviceform, que permite comunicarse con los clientes de una empresa a través de conversaciones para incrementar las ventas y ofrecer una atención al cliente 24/7; o Kokuai, que permite crear un canal de mensajería a través de un bot con inteligencia artificial. Este último permite a los clientes consultar stocks, precios, descuentos, entre otros.

Según los miembros del grupo, este tipo de plataformas permiten mejorar el servicio de atención al cliente y las ventas, ya que ambas cuestiones se están trasladando a las redes sociales y a los sitios web. Se trata de generar experiencias de conversación multicanal que logren generar ventas de los clientes potenciales y automaticen la atención al cliente.

El papel de los Key Account Managers

Comercialmente, la crisis COVID-19 ha modificado la gestión del punto de venta en las Grandes Superficies de Bricolaje. Actualmente, las empresas de GSB organizan las reuniones con las diferentes marcas a través de distintas plataformas digitales. Un dato a destacar es la transformación de los vendedores tradicionales en KAM (Key Account Managers) que han llevado a cabo muchas de las empresas. Eso significa crear gerentes de Cuentas Clave que pongan especial atención a los clientes más importantes de una empresa para generar lazos más estrechos a largo plazo. De hecho, insisten en la importancia de que los KAM estén especializados en sectores específicos para segmentar mejor el mercado.

Ivan Server, director comercial de Rolser, lideró el grupo de trabajo AFEB sobre el gestor KAM.

Según Fernando Maudo, el primer ponente de la sesión y experto en ventas, “vivimos en el momento del ‘no channel’ nuestra obligación es poner el artículo donde lo quiera el cliente”. Tal y como explicó el experto, la realidad es lo que aparece en Internet; si Internet muestra una empresa de primer nivel, a priori indica que será cierto. Además, junto a la realidad, se debe controlar las redes sociales, ya que el consumidor se ha vuelto más inteligente que nunca por lo que ahora valora tanto la oferta como la calidad y experiencia del servicio. Según Fernando Maudo, se debe cuidar tanto la presentación como el precio del producto.

Por su parte, Fede de Gispert de Telematel, explicó que el producto se está convirtiendo en un producto digital, donde el SEO premia a las empresas que ofrecen unos datos más cualitativos del producto.

Los participantes a la reunión estuvieron de acuerdo en que la figura del KAM ha pasado a tener muchas llamadas y videollamadas, por lo que le hace ser más rápido y productivo en la gestión del tiempo. Además, los compradores tienen más tiempo porque no tienen tantos proyectos entre manos, lo cual les confiere más atención.

Sin embargo, existe una falta de conexión entre equipos por la falta de presencialidad, así como una falta de ‘calidez’ al no poder estar presente para defender las muestras de las novedades de producto.

Según las empresas, cada vez se le añade más importancia a la review del cliente final a la hora de negociar con un comprador en el mundo del bricolaje. Por ejemplo, una review por debajo de 3,5 estrellas significa que el producto es malo. Es por ello que los fabricantes deben estar pendientes de lo que sus clientes finales opinan sobre ellos. Además, las retribuciones de algunas tiendas multimarca van vinculadas a las opiniones de los clientes.

Se destacan también la actividad comercial en tiempos de COVID, donde, según los miembros del grupo de trabajo, las visitas se tienen que exprimir al máximo.

Sesión del grupo de trabajo dedicado al Key Account Manager
Sesión del grupo de trabajo dedicado al Key Account Manager.

La pandemia ha impulsado la venta online

La venta online ha sido una de las principales protagonistas de 2020 y, por tanto, también ha estado en el foco de varios de los grupos de trabajo de AFEB.

Por un lado, y pilotado por César Navarro, presidente del Grupo Cintacor – StorPlanet, se celebró el grupo de trabajo ‘Cómo ayudar al distribuidor a vender online’. Durante la sesión, los asistentes debatieron sobre los cambios que ha experimentado el mapa de la distribución en España, su clasificación y volumen. Los participantes calculan que las ventas en el online se han multiplicado por tres en estos últimos meses y que se han ido desarrollando nuevas webs y e-commerces de muchos clientes físicos. Las marcas señalaron a Amazon como el gran ganador de la pandemia y a ManoMano como Market Place de éxito.

Durante la sesión, también hubo tiempo para asistir a una ponencia impartida por Alejandro Casero, socio de Houser & Houser, quien expuso la importancia de la relación fabricante-distribuidor en el campo de la venta online y anunció algunas claves para ayudar a los distribuidores a vender.

Houser&Houser aportó algunas ideas para las marcas, como la generación de packs de contenido en redes sociales; la creación de servicios que aporten valor añadido para el comprador dentro de un e-commerce; la realización de un microsite sobre todos los distribuidores de la marca; la creación de campañas digitales, etc.

El grupo de trabajo ‘Cómo ayudar al distribuidor a vender online’ tuvo una participación de 8 directivos, procedentes de 6 empresas asociadas de AFEB...
El grupo de trabajo ‘Cómo ayudar al distribuidor a vender online’ tuvo una participación de 8 directivos, procedentes de 6 empresas asociadas de AFEB, quienes han valorado este encuentro de forma muy positiva.

Por otra parte y liderado por Patricia Gallardo y Óscar Tormo (Grupodesa), el grupo de trabajo de Trade Marketing estuvo enfocado a compartir conocimientos sobre promociones eficaces para la ferretería y el bricolaje en tiempos de COVID.

Álex Dharmawan, consultor de marketing y ventas en AGD Marketing Consulting, explicó que la clave para adaptar las ventas en tiempos de COVID se rige en la gestión de los clientes, el enfoque financiero, el e-commerce, la marca y su comunicación, así como los comportamientos de compra.

Por otro lado, Davide Menini de Vanti Digital, explicó que durante el confinamiento muchos han modificado la rutina, llevando a dedicar su tiempo a actividades como el bricolaje, la pintura o el ejercicio físico. Según Vanti, durante la cuarentena se ha popularizado la tendencia ‘do it yourself’ (DIY).

Esto explica que durante los últimos meses se haya disparado el consumo de contenidos tutoriales en internet (en especial el vídeo). Según Google, el tiempo de visualización de vídeo-tutoriales con la palabra “en casa” en el título ha aumentado más de un 50%.

Además, según expuso Davide de acuerdo con el indicador del ranking del Banco Sabadell, de los 10 sectores con mayor actividad, el bricolaje en marzo representaba el 1% de la cuota de mercado y, con la desescalada y el inicio de la “nueva normalidad” ha ido ascendiendo posiciones hasta sector con mayor cuota representando el 10% de las transacciones, tan solo por detrás de la alimentación.

Según Davide, ha aumentado considerablemente la demanda online de herramientas, pintura, barnices, siliconas y herramientas de pintura. Además, la evolución del e-commerce sobre decoración del hogar ha aumentado un 7%.

Grupo de trabajo de Trade Marketing
Grupo de trabajo de Trade Marketing.

Así mismo, las empresas también reconocieron la necesidad de seguir trabajando en la venta presencial, a pesar de que el tiempo de visita permitido es muy reducido o, en ocasiones, no disponible.

Los Departamentos de Marketing y Ventas de las diferentes empresas participantes constataronn que las ventas online han aumentado durante la pandemia y coinciden en haber realizado cambios en sus páginas web o e-commerce con la finalidad de generar contenido de mayor calidad para el usuario final. Así mismo, también se puso de manifiesto la necesidad de mejorar la relación entre fabricantes y distribuidores en el campo de la venta online.

Cambios del consumo online y el marketing con influencers

En el grupo de trabajo sobre Digital Business to Consumer, liderado por Jordi Albaladejo, Marketing Manager de Inofix-Saint Genís, los ponentes expusieron los cambios que se han producido en el consumo online, así como la importancia de reforzar las campañas de marketing con influencers para llegar mejor al consumidor final.
En la primera parte de la sesión, Alejandro Casero, socio de Houser & Houser explicó que en el sector del bricolaje, las compras del usuario suelen estar más cerca de la necesidad que de la emoción, por lo que una vez cubierta la necesidad, el consumidor se suele olvidar del producto. Según Alejandro Casero, lo principal es plantear las estrategias de comunicación considerando al consumidor en el centro: “¿Cómo consume contenido nuestro comprador?”. El consumo de contenidos generados por parte de Youtubers o influencers es muy superior al generado por las marcas. Es por ello que hay que darle mucho énfasis a los canales externos, paralelamente a los esfuerzos destinados en posicionar nuestros contenidos propios en Internet.

Ligado a este último punto, Silvia Pla, responsable de Mi Hogar Mejor, la plataforma de tutoriales de AFEB realizados por influencers del sector del bricolaje, la decoración y la jardinería, incidió en los beneficios de trabajar con influencers a la hora de potenciar las marcas. Trabajar con influencers ayuda a trasladar el producto o marca al consumidor de una manera natural, huyendo del formato publicitario y ofreciendo ideas de utilidad al usuario final.

Grupo de trabajo de Digital Business to Consumer
Grupo de trabajo de Digital Business to Consumer.
La segunda parte de este encuentro la protagonizó Albert Vinyals, doctor en Psicología y profesor de Escodi (Escuela universitaria en comercio y distribución), quien aseguró que “el COVID ha generado un gran aumento en el equipamiento del hogar, el cual ha pasado a ser el centro de consumo”. El experto asegura que “la situación COVID ha sido un acelerador de procesos, aumentando aún más el entorno hacia el concepto VUCA (Volátil, Incierto, Complejo, Ambiguo). También explicó que las prioridades del consumidor se resumen en el concepto CRUP (Comodidad, Rapidez, Utilidad y Precio). Esto hace que las marcas que están creciendo más son las que tienen más flexibilidad y lanzan productos innovadores.
Los miembros de este grupo también debatieron sobre el interés por la ferretería, el bricolaje y el DIY, que están al alza, y por tanto, es el momento ideal para fidelizar a los clientes, que valoran cada vez más la excelencia de la marca y el valor añadido. También es muy importante aumentar la comodidad del consumidor, sabiendo traducir la información técnica al lenguaje del usuario. Además se constató que ha crecido el interés por el producto local Made in Spain y que según algunos estudios, “los ánimos del consumidor ya han pasado su momento más bajo, por lo que a partir de ahora irán subiendo poco a poco”.

Respecto al marketing digital, los participantes estuvieron de acuerdo en que las acciones en redes sociales y con influencers son clave para el branding de la marca enfocada a B2C, orientando el tráfico a la venta. Y que también es necesario captar leads dando a conocer los productos de una forma más cercana, por ejemplo, enviando muestras gratuitas a través de campañas de marketing digital.

La transformación de la cadena de suministro

En relación al Departamento de Logística, muchas empresas del sector ya están apostando por sistemas de trabajo basados en una mejora continua de los procesos de toda la cadena de suministro regida por un método de comunicación continua en equipos multidisciplinares que facilita la mejora de la eficiencia y de la agilidad.

Las jornadas organizadas por AFEB fueron conducidas por Darío Alonso y Javier Botello de Aghasa Turis. Durante la primera sesión, María López, responsable de Formación Logística en el área de Logística y Transporte en Aecoc, presentó el ‘Lean Logistics Management’ un sistema de trabajo basado en una mejora continua de los procesos de toda la cadena de suministro regida por un método de comunicaciones en equipos multidisciplinares que facilita la mejora de la eficiencia y de la agilidad. Tras esta ponencia, los participantes abrieron el debate en torno a diferentes temas, como, por ejemplo, la optimización de la logística inversa. Respecto a esto, los asistentes no lo consideraban un gran problema en el sector, pero entienden que habrá que abordarlo próximamente, ya que actualmente nadie tiene un proceso específico para gestionarla. Se habló también de la reducción del impacto de la última milla en la cadena de suministro. Los participantes no preveían que la reducción del coste de transporte de la última milla vaya a ser significativo, por lo que afirman que su impacto seguirá siendo considerable, sobre todo en las tipologías de producto de precio bajo. También se puso de manifiesto que la única forma de minimizar el impacto es acortando la cadena de suministro lo máximo posible y acercando el origen de la mercancía al destino final. Se debatió también la necesidad de armonización y estandarización de la tarificación de las agencias de transporte y los formatos de comunicación: para poder agilizar el intercambio de datos.

En el grupo de trabajo sobre logística participaron cinco directivos de AFEB que valoraron estas sesiones de forma muy positiva...
En el grupo de trabajo sobre logística participaron cinco directivos de AFEB que valoraron estas sesiones de forma muy positiva.

Por otro lado, durante la segunda sesión del grupo de trabajo sobre logística, los participantes abordaron el ‘dropshipping’, un modelo de ventas online que permite comprar individualmente productos al proveedor, que será quien los envíe al cliente final. Respecto a esto, se prevé que los comportamientos del usuario vuelvan a un estado anterior a los adquiridos por el confinamiento hasta cierta medida. Por otra parte, el aumento de las compras a través del canal online permanecerá, ya que la penetración del e-commerce es incuestionable y ha llegado para quedarse.

Se habló también de un ‘catálogo Dropshipping’, un proyecto de colaboración para trasladar el dropshipping como circuito disponible no sólo para las ventas realizadas a través de una tienda online sino como otra herramienta comercial de venta disponible para los distribuidores. El objetivo es conseguir mayor penetración del dropshipping en la distribución tradicional.

Finalmente, se debatió sobre el aumento de la importancia de vincular la logística con la atención al cliente. Los participantes coincidieron en que el modelo ha de encaminarse a que la gestión del pedido esté lo más automatizado posible, acercando ese proceso lo máximo posible al departamento logístico/ operacional. El objetivo es que la persona que antes estaba ‘picando’ pedidos para introducirlos en el sistema, ahora pueda dedicarse a tareas más de digitalización de la información y de contacto con el cliente para la resolución de problemas que no pueden resolverse de otra forma.

El interés por la ferretería y el bricolaje ha aumentado considerablemente entre los consumidores, por lo que es el momento ideal para fidelizarlos con excelencia de marca y valor añadido
Se echa de menos la parte presencial para la motivación de equipos, por lo que se considera que el trabajo 100% online no es viable a largo plazo
Muchas empresas han apostado por la transformación del vendedor tradicional a KAM que ponga especial atención a los clientes más importantes de una empresa

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