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El cliente siempre manda, y ahora más

Diego Luis Martín, director general de Black T

07/11/2017
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Diego Luis Martín, director general de Black T.

Una cosa es vender por Internet y otra, muy distinta, digitalizarse. Hoy en día importa tanto vender como optimizar los procesos utilizando las herramientas digitales que tengamos a nuestro alcance. El objetivo prioritario de cualquier proceso de transformación digital es vender más y ser más rentable. Sin embargo, cada empresa debe mirar hacia dentro y autodiagnosticarse para diferenciarse y desarrollar estrategias más efectivas.

Muchas de las compañías del sector de la construcción y la reforma, como evidenciaron en el pasado Congreso Nacional de la Asociación Nacional de Distribuidores de Cerámica y Materiales de Construcción (Andimac), piensan que la digitalización no va con ellas. Aunque, muchas veces sin saberlo, ya se están digitalizando.

La clave principal para digitalizarse con garantías de éxito reside, fundamentalmente, en modificar nuestro comportamiento hacia los clientes, que han cambiado por completo y han perdido su fidelidad. De hecho, hoy en día el 80% de ellos son infieles. Por ello, es necesario activar nuestro marketing digital, lo que a su vez nos permitirá optimizar nuestra comunicación con ellos y lograr una mayor rentabilidad en nuestro Coste de Adquisición del Cliente nuevo.

Por otro lado, en cualquier proceso de digitalización resulta fundamental aumentar la productividad. Es más, todos los esfuerzos deberían dedicarse a la automatización de las tareas que no aportan valor añadido para liberar tiempos que invertir en los clientes.

Dicen que digitalizarse es indispensable, hoy en día, para no ser devorados en la jungla digital. Que es puro darwinismo, una cuestión de supervivencia. Pero no. Se equivocan. No hay nada imprescindible. Incluso existen empresas que pueden ser muy exitosas fuera del mundo digital. Eso sí, siempre que ofrezcan un valor añadido a sus clientes, que se acerquen a sus necesidades y, sobre todo, que personalicen su oferta de forma individual, a la medida de cada cual. En nuestro sector, además, habría que acompañar estos procesos con una óptima gestión de las existencias y de las compras.

Entre los factores que deberían determinar la estrategia de digitalización de una empresa destacan la propia compañía, su historia y su situación actual. No obstante, también habría que tener en cuenta a los proveedores, tanto de producto como de servicio. Y, por encima del resto de los condicionantes, a los clientes, con el objetivo de dar respuesta a sus necesidades y expectativas.

Ningún modelo de negocio tendrá éxito si no se focaliza en el cliente. Cada uno de ellos es único. Y su experiencia resulta lo más importante, lo que altera el concepto de omnicanalidad. Los distribuidores hablan continuamente de los canales de venta y de la comunicación con sus clientes, pero no se ponen en su piel. Ése es el fallo. Desde la óptica del distribuidor la omnicanalidad puede llegar a existir. Sin embargo, en la mayoría de las ocasiones lo único que consiguen es la multicanalidad, acercarse al cliente por más de un canal, sin ser capaces de romper los silos que aíslan cada canal. Así, si en lugar de enrocarnos en el concepto de omnicanalidad asumimos la excepcionalidad de cada cliente, alcanzaremos nuestro objetivo.

Las empresas deben estar allí donde estén sus clientes. Y estos se encuentran cada vez más presentes en Internet. Digitalizarse, pues, es necesario. Pero en contra de lo que pueda parecer, no se trata de un proceso barato. Los sistemas pueden tener mayor o menor coste, aunque pocas veces se valora que antes de implantarlos hay que realizar un estudio pormenorizado que involucra tanto a los miembros del equipo como a los clientes. Es decir, supone un significativo cambio cultural que requiere grandes esfuerzos en la organización. Finalmente, una vez implementado el proceso es preciso mantenerlo y realizar inversiones en marketing digital, a pesar de que muchas compañías no dedican un porcentaje fijo de su presupuesto al marketing si no que van invirtiendo en función de su número de clientes, de forma que cuanto más se incrementa este número más se gastarán.

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“La clave principal para digitalizarse con garantías de éxito reside en modificar nuestro comportamiento hacia los clientes, que han cambiado por completo y han perdido su fidelidad”

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