"La clave está en entender que la IA no genera ventaja por estar presente, sino por estar integrada"
Entrevista a Rafael Sierra, Head of Customer Engagement & Digital en Faes Farma
La consultora LIN3S ha presentado la segunda edición del estudio ToBeInB2B, donde se analiza el grado de madurez digital del tejido empresarial B2B en España a partir de la opinión de más de 200 directivos de compañías, entre ellas Faes Farma. El informe refleja un momento interesante en el mercado: aunque más de la mitad de las empresas B2B ya utiliza inteligencia artificial, solo un 5% la ha integrado de forma transversal en su modelo operativo, lo que evidencia que muchas organizaciones están todavía en una fase de experimentación más que de transformación real. En esta entrevista, Rafael Sierra, Head of Customer Engagement & Digital en Faes Farma, explica cómo se está viviendo este proceso en la industria farmacéutica.
Rafael Sierra, Head of Customer Engagement & Digital en Faes Farma.
El estudio ToBeInB2B, elaborado por LIN3S, señala que más del 50% de las empresas B2B ya utiliza inteligencia artificial, pero solo una pequeña parte la ha integrado de forma transversal en su modelo operativo. ¿Qué explica esta brecha?
La brecha existe porque es mucho más fácil incorporar una herramienta que transformar una organización. Muchas compañías ya están experimentando con IA, pero integrarla de forma transversal exige repensar procesos, dato, cultura y modelo de decisión.
La clave está en entender que la IA no genera ventaja por estar presente, sino por estar integrada. El verdadero cambio empieza cuando deja de ser un piloto y pasa a formar parte de la forma en que la empresa opera y se relaciona.
Desde tu experiencia participando en el estudio de LIN3S y desde tu posición en Faes Farma, ¿en qué punto dirías que se encuentra la digitalización de las empresas B2B en España?
La digitalización en B2B avanza, pero no al mismo ritmo en todas las organizaciones. Hay empresas que ya la han incorporado como una palanca estratégica y otras que siguen abordándola desde una lógica más táctica.
Estamos en un momento de transición muy interesante: ya no se trata de hablar de digitalización como intención, sino de demostrarla como capacidad real de negocio.
El informe también apunta a que casi una de cada cuatro empresas todavía no cuenta con una estrategia digital claramente definida. ¿Cómo se explica esta situación en un entorno donde la tecnología tiene cada vez más peso?
Porque durante mucho tiempo se ha confundido presencia digital con estrategia digital. Tener herramientas, canales o campañas no significa necesariamente tener una visión clara de cómo lo digital debe contribuir al negocio.
La diferencia está en pasar de hacer cosas en digital a construir una compañía que piensa, decide y se relaciona de forma digital.
Uno de los aspectos que analiza el estudio es el creciente protagonismo del dato en la toma de decisiones empresariales. ¿Cómo están utilizando realmente las empresas esa información?
Cada vez mejor, pero todavía no siempre de forma suficientemente profunda. El dato ya se utiliza para segmentar, priorizar y personalizar, pero aún queda recorrido para convertirlo en inteligencia accionable y compartida dentro de la organización.
El dato solo crea valor cuando deja de ser información y se convierte en criterio para decidir mejor.
En el ámbito del customer engagement, ¿qué cambios están experimentando las empresas en la forma de relacionarse con sus clientes en entornos B2B?
El gran cambio es que la relación ya no puede ser episódica. Hoy el cliente espera continuidad, contexto y coherencia, también en B2B.
Eso obliga a evolucionar hacia modelos más omnicanal, donde lo importante no es estar en más canales, sino ser capaces de coordinarlos para construir una experiencia realmente relevante.
Desde la perspectiva de una compañía como Faes Farma, ¿qué papel está jugando la digitalización en la evolución de la relación con clientes y profesionales?
La digitalización nos permite construir relaciones más precisas, más personalizadas y más útiles. Nos ayuda a entender mejor las necesidades de los profesionales y a adaptar mejor tanto los contenidos como los momentos de interacción.
En una industria como la farmacéutica, digitalizar no es solo modernizar procesos. Es, sobre todo, una forma de aportar más valor en cada punto de contacto.
¿Qué impacto están teniendo tecnologías como la inteligencia artificial o la automatización en las estrategias de marketing y relación con el cliente?
Están teniendo un impacto muy claro en eficiencia, personalización y capacidad de anticipación. La automatización permite escalar con más consistencia, y la IA ayuda a interpretar mejor señales y a adaptar mejor la relación.
Pero su mayor valor va más allá de optimizar procesos: está en su capacidad para rediseñar cómo entendemos y gestionamos la relación con el cliente.
El estudio también apunta a una brecha entre la intensidad de la actividad digital de las empresas y su integración real dentro del modelo de negocio. ¿Cómo se puede cerrar esa distancia?
Se cierra cuando lo digital deja de ser un territorio aislado y pasa a formar parte de la lógica central del negocio. Eso implica alinear equipos, objetivos, procesos y métricas.
La madurez digital no se mide por la cantidad de acciones, sino por la capacidad de integrarlas en una forma más eficaz de crear valor.
En un contexto donde cada vez más empresas tienen acceso a las mismas tecnologías, ¿dónde estará la verdadera ventaja competitiva en los próximos años?
La ventaja competitiva ya no estará en la herramienta, sino en el criterio. Las tecnologías tenderán a democratizarse, pero no todas las organizaciones sabrán convertirlas en una mejor experiencia de cliente o en una mejor capacidad de decisión.
La diferencia estará en la orquestación: conectar dato, talento, canales y estrategia con una visión realmente integrada.
Mirando al futuro, ¿cómo crees que evolucionarán las estrategias de relación con el cliente en los próximos años?
Evolucionarán hacia modelos mucho más personalizados, predictivos y adaptativos. Veremos menos campañas estáticas y más sistemas de relación capaces de aprender, ajustarse y responder al contexto del cliente en tiempo real.
Y habrá una idea cada vez más importante: cuanto más avance la tecnología, más valor tendrá la relevancia. El futuro no pasa solo por automatizar más, sino por relacionarse mejor.
