Entrevista a José Luis Velilla, director de marketing en Tetra Pak Iberia
La categoría de suplementos nutrcionales alimenticios está ampliando sus fronteras. El consumidor deportivo continúa siendo relevante, pero profesionales, estudiantes, familias y personas sénior están incorporando estos productos a su día a día. La nutrición orientada al bienestar y a estilos de vida saludables representa ya el 56% del mercado de Food Supplements & Nutrition (FSN), según datos de Tetra Pak. Hablamos con José Luis Velilla, director de marketing en Tetra Pak Iberia, sobre cómo está cambiando este mercado y, especialmente, qué supone para los fabricantes que quieren desarrollar nuevas propuestas o entrar en la categoría.
¿Qué está ocurriendo en el mercado de los FSN para que esté despertando tanto interés entre los fabricantes de bebidas?
El 58% de los consumidores españoles analizados en un estudio hecho por Tetra Pak a nivel global busca productos que contribuyan a su salud física, el 51% quiere asegurarse de cubrir adecuadamente sus necesidades nutricionales y el 47% busca mantener unos niveles saludables de energía. Esto significa que aparecen nuevos perfiles, pero también nuevas necesidades y momentos de consumo.
Para un fabricante, ahí está precisamente el interés: ya no hablamos de desarrollar productos únicamente para antes o después de hacer deporte. Una bebida funcional puede encajar en el desayuno, durante la jornada laboral o en otras situaciones cotidianas.
José Luis Velilla, director de marketing en Tetra Pak Iberia
¿Estamos hablando entonces de productos que empiezan a incorporarse al consumo habitual?
Sí. Hay un dato que resulta especialmente significativo: entre el 63% y el 68% de los usuarios de las distintas categorías FSN consume estos productos al menos dos o tres veces por semana.
Esto nos habla de una categoría que se integra progresivamente en las rutinas. Y cuando aumenta la frecuencia de consumo, también cambian las expectativas: no basta con proporcionar un determinado beneficio funcional. El producto tiene que ser fácil de consumir y ofrecer una experiencia que invite a repetir.
¿Qué implicaciones tiene esto a la hora de desarrollar una bebida?
Sabor, textura, dulzor o sensación en boca son fundamentales. Además, estas preferencias pueden variar significativamente entre mercados. Por eso es importante trabajar conjuntamente formulación, materias primas, proceso, envase y validación industrial desde las primeras etapas del proyecto.
¿Es precisamente esa complejidad técnica una de las principales barreras para entrar en esta categoría?
Dependiendo del producto y de las instalaciones de partida, determinadas capacidades existentes pueden adaptarse. Y existe otra alternativa especialmente interesante cuando se quiere testar una nueva propuesta: trabajar con un co-packer.
José Luis Velilla, director de marketing en Tetra Pak Iberia
¿Qué ventajas aporta el co-packing en este mercado?
Para una empresa que ya fabrica bebidas, puede ser una manera de explorar una nueva categoría sin comprometer desde el principio grandes recursos industriales. Para una marca emergente, puede facilitar el acceso a capacidades que difícilmente podría desarrollar por sí sola en las primeras fases.
También existe una oportunidad para los propios co-packers, ya que les permite diversificar servicios, mejorar la utilización de sus líneas y acceder a segmentos de mayor valor añadido.
¿Qué papel desempeñan los formatos “ready-to-drink” en todo este proceso?
Si queremos que los suplementos nutricionales alimenticios formen parte de la rutina, tenemos que reducir las barreras de consumo. Preparar una mezcla o medir cantidades puede tener sentido en determinados contextos, pero una bebida RTD ofrece una solución predosificada, fácil de transportar y que no requiere preparación. Eso amplía también las ocasiones en las que puede consumirse el producto.
¿Y cómo influye el envase?
Además, en una categoría que necesita explicar muy bien qué aporta cada producto, el envase es un espacio importante para comunicar ingredientes, beneficios y posicionamiento.
Desde el punto de vista económico, ¿qué atractivo tiene la categoría para un fabricante?
Naturalmente, eso no quiere decir que cualquier bebida funcional vaya a conseguir automáticamente ese diferencial. Depende de que exista una propuesta relevante y de que el consumidor perciba claramente su valor. Pero sí ayuda a entender por qué esta categoría resulta interesante para fabricantes que buscan diversificar su portfolio.
¿Dónde cree que estarán las próximas oportunidades?
En las necesidades que todavía no tienen una respuesta suficientemente buena. No creo que la cuestión sea simplemente lanzar más bebidas funcionales. Se trata de identificar qué quiere conseguir el consumidor, en qué momento de su vida o de su día aparece esa necesidad y qué producto puede responder a ella de una manera cómoda y atractiva.
En Tetra Pak trabajamos precisamente desde esa perspectiva integral, combinando conocimiento de tendencias de consumo, especialistas en formulación, una red de envasadores y capacidades de proceso y envasado.
El objetivo final es reducir la distancia entre detectar una oportunidad y conseguir un producto viable industrialmente que encuentre realmente su espacio en el mercado.
