La belleza del envase ya no se entiende sin sostenibilidad, regulación y responsabilidad

La percepción de un envase atractivo está cambiando. La sostenibilidad, la normativa y las nuevas expectativas de los consumidores están redefiniendo el concepto de diseño, que ya no se limita a la apariencia, sino que incorpora criterios como la circularidad, la trazabilidad y el impacto ambiental. Estas son algunas de las conclusiones recogidas en un análisis publicado por London Packaging Week, que reúne las opiniones de representantes de WRAP, EPDA, Gentlebrand, Beyondly y Sabert.

Durante años, el diseño de envases se centró en captar la atención mediante acabados, texturas o la experiencia de apertura del producto. Sin embargo, el contexto actual, marcado por la escasez de recursos, el aumento de las exigencias regulatorias y una mayor conciencia ambiental, ha ampliado el papel del envase, que ahora también se evalúa por su comportamiento a lo largo de todo su ciclo de vida.

Catherine David, directora ejecutiva de WRAP, considera que la responsabilidad ambiental no implica renunciar a la calidad estética, sino replantear la forma en que se utilizan los materiales. En su opinión, la sostenibilidad ya no es un condicionante para el diseño, sino uno de los elementos que definen la belleza de un envase.

El diseño de envases evoluciona hacia modelos en los que la estética se combina con criterios de circularidad, responsabilidad ambiental y cumplimiento normativo.

El análisis también apunta a un cambio de enfoque en el desarrollo de los envases. En lugar de diseñarse únicamente para el momento de la compra, cada vez se conciben como parte de un sistema circular que comienza en la fase de diseño y continúa tras su uso mediante modelos de reutilización o reciclaje.

David destaca que algunas marcas ya integran la circularidad desde el inicio del proceso, optimizando el uso de materiales y considerando desde el principio cuál será el destino del envase al final de su vida útil. Los sistemas rellenables y reutilizables son algunos de los ejemplos más visibles de esta tendencia, ya que reducen la dependencia de los envases de un solo uso y modifican la relación entre consumidor y producto.

Representantes de WRAP, EPDA, Gentlebrand, Beyondly y Sabert analizan cómo la sostenibilidad, la regulación y la economía circular están transformando el diseño y el papel del envase.

La normativa también está desempeñando un papel determinante en esta transformación. Instrumentos como la Responsabilidad Ampliada del Productor (EPR) o el Reglamento europeo sobre Envases y Residuos de Envases (PPWR) están trasladando las consecuencias ambientales directamente a las decisiones de diseño.

David señala que las empresas que incorporen estos requisitos regulatorios desde las primeras fases del desarrollo estarán mejor preparadas para afrontar los cambios del mercado. En los sistemas EPR, por ejemplo, el peso y la complejidad de un envase repercuten directamente en los costes que deberá asumir el fabricante, lo que desincentiva aquellos elementos asociados tradicionalmente al concepto de envase prémium que no cumplen criterios de ecodiseño.

No obstante, reconoce que algunos segmentos del lujo mantienen códigos estéticos muy consolidados y podrían optar por asumir mayores costes antes que modificar la imagen de sus productos.

Catherine David — CEO, WRAP

Michael Jennings, asesor de políticas públicas de Beyondly, considera que el sector del lujo se enfrenta a una creciente presión para demostrar autenticidad, transparencia y responsabilidad ambiental. En este contexto, los fabricantes deben equilibrar el atractivo visual con criterios como la reciclabilidad, la reducción de peso o la eficiencia en el uso de materiales.

Según Jennings, este enfoque no solo puede reducir los costes asociados a la normativa, sino también reforzar la reputación de las marcas y preparar sus productos para un mercado en el que la sostenibilidad se perfila como un nuevo atributo del segmento prémium.

Talia Goldman, directora de ESG de Sabert

El componente cultural del envase también adquiere mayor relevancia. Andrea Rizzardi, director de Gentlebrand, sostiene que el packaging se ha convertido en una herramienta de comunicación no verbal que permite expresar la personalidad de las marcas y reforzar el vínculo emocional con los consumidores. En mercados donde los productos son cada vez más similares, considera que la capacidad del envase para transmitir identidad resulta especialmente relevante.

Por su parte, Talia Goldman, directora de ESG de Sabert, afirma que un envase atractivo ya no depende únicamente de su forma o de su acabado, sino también de aspectos como la selección de proveedores, los procesos de fabricación, la gestión del final de vida o la implicación del consumidor. Asimismo, observa que los consumidores comienzan a percibir los envases excesivamente complejos como un signo de desperdicio, más que de calidad.

Goldman añade que la regulación está impulsando una nueva forma de diseñar, en la que las limitaciones técnicas y normativas favorecen la innovación y obligan a buscar soluciones más eficientes.

Uwe Melichar, experto en envases sostenibles y vicepresidente de EPDA.

En conjunto, el informe concluye que el concepto de belleza aplicado al envase evoluciona hacia una definición más amplia, en la que el diseño sigue siendo importante, pero debe ir acompañado de responsabilidad ambiental, capacidad de reutilización y una integración efectiva en sistemas circulares. Aunque persisten retos relacionados con las infraestructuras y la implantación de estos modelos, el sector avanza hacia un escenario en el que la estética y la sostenibilidad dejan de entenderse como conceptos independientes.