El valor percibido del envase se basa cada vez más en la confianza, la experiencia y las pruebas
La percepción de valor en el packaging está cambiando. En los sectores del lujo, la belleza, las bebidas y el gran consumo, el diseño sigue siendo un elemento clave, pero ya no es suficiente por sí solo. La reputación de la marca, la experiencia física del producto y la capacidad de demostrar sus atributos son factores cada vez más determinantes para construir una percepción de calidad y justificar un posicionamiento 'premium'. Estas son algunas de las conclusiones de un análisis elaborado con motivo de London Packaging Week 2026.
El estudio recoge las opiniones de especialistas como Jorge Aguilar, experto en estrategia de crecimiento de PA Consulting; Jamie Moore, directora general de Positive Luxury; Paul O'Brien, director de diseño; y Gaby Granier, directora asociada de estrategia de Boundless Brand Design.
La reputación precede al producto
Según Jorge Aguilar, el valor percibido comienza incluso antes de que el consumidor tenga el producto en sus manos. La reputación de la marca crea unas expectativas que posteriormente deben confirmarse mediante el diseño, los materiales y el contexto en el que se presenta el producto.
En la actualidad, los consumidores llegan al punto de compra con una imagen previa formada a través de la publicidad, las redes sociales, las recomendaciones y la experiencia acumulada con la marca.
Jamie Moore coincide en esta idea y sitúa la confianza como el elemento central del proceso. En su opinión, la reputación ya no depende únicamente de la tradición o la artesanía, sino también de la capacidad de demostrar el impacto ambiental y la responsabilidad empresarial mediante evidencias verificables.
Gaby Granier, directora asociada de estrategia de Boundless Brand Design.
Paul O'Brien, director de diseño de Boundless Brand Design.
El equilibrio entre minimalismo y visibilidad
La simplificación del diseño se ha convertido en uno de los principales lenguajes visuales del segmento 'premium'. Sin embargo, los expertos advierten de que un exceso de sobriedad también puede hacer que una marca pase desapercibida.
Gaby Granier señala que no existe una única respuesta válida, ya que la estrategia depende de cada marca, su público y la categoría en la que compite. En un entorno dominado por la rapidez de las redes sociales, el minimalismo puede convertirse en un reto creativo si reduce demasiado la capacidad de diferenciación.
Por su parte, Aguilar considera que el grado de simplicidad debe ser coherente con la identidad de cada marca. Un cambio radical en su lenguaje visual podría resultar contradictorio con la percepción construida durante años.
Jorge Aguilar,El estudio recoge las opiniones de especialistas como Jorge Aguilar, experto en estrategia de crecimiento de PA Consulting; Jamie Moore, director general de Positive Luxury; Paul O'Brien, director de diseño; y Gaby Granier, directora asociada de estrategia de Boundless Brand Design..
Cuando el refinamiento deja de diferenciar
El informe también advierte de que la búsqueda de una estética refinada puede conducir a una homogeneización del mercado. La proliferación de diseños inspirados en el denominado 'lujo silencioso' hace que numerosos productos compartan una apariencia muy similar.
Granier considera que el refinamiento solo aporta valor cuando refleja los principios de la propia marca. Si responde únicamente a una tendencia estética, pierde capacidad para generar una identidad diferenciada. Moore añade que el diseño deja de aportar valor cuando se convierte en una plantilla sin un significado real para el consumidor.
La experiencia física sigue siendo decisiva
Aunque la percepción del producto comienza mucho antes del momento de compra, la interacción física continúa siendo determinante. El peso del envase, la textura, los acabados y la calidad de los materiales son elementos que confirman o contradicen las expectativas generadas previamente.
Paul O'Brien destaca que el tacto es uno de los indicadores más potentes del valor percibido. Mientras el diseño visual crea expectativas, son los materiales y los detalles constructivos los que terminan justificando el precio del producto.
En el sector del lujo, la experiencia también ha evolucionado. Más allá de los tradicionales estuches o presentaciones elaboradas, el objetivo es crear una experiencia completa que refuerce la percepción de exclusividad.
La sostenibilidad exige evidencias
Otro de los cambios identificados es la creciente importancia de la demostración objetiva de los atributos sostenibles. Las declaraciones genéricas ya no resultan suficientes y los consumidores esperan información verificable sobre el origen de los materiales, la reciclabilidad, los sistemas de reutilización o el impacto ambiental.
El estudio señala que las contradicciones entre el discurso y la realidad pueden deteriorar rápidamente la credibilidad de una marca, mientras que las afirmaciones respaldadas por pruebas contribuyen a consolidar la confianza del consumidor.
Jamie Moore, directora general de Positive Luxury.
La consistencia como factor diferencial
Los expertos coinciden en que uno de los principales atributos de una marca 'premium' es la consistencia. Mantener una experiencia coherente en el tiempo genera confianza, mientras que las variaciones constantes en el mensaje, la calidad o la experiencia pueden debilitar la percepción de valor.
En este contexto, el valor deja de depender únicamente del diseño o de la comunicación y pasa a construirse mediante la coherencia entre la imagen de marca, la experiencia del usuario y las pruebas que respaldan sus promesas.
