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La compañía afronta "transformaciones de mucho calado”

John Deere Ibérica inicia la era 'Smart Industrial'

Ángel Pérez25/01/2021

John Deere Ibérica pone en marcha la estrategia global de la compañía 'Smart Industrial', que traerá "transformaciones de mucho calado" que ya han comenzado a afectar a la estructura directiva y continuarán en los próximos años con la red de distribución.

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John Deere pone en marcha la estrategia global bautizada como ‘Smart Industrial’, que supone un nuevo modelo operativo con el que la compañía se reestructura para responder, de manera más ágil, a las necesidades de los clientes en cada uno de sus sistemas de producción.

Esto supone la implementación de importantes cambios, que ya han comenzado a afectar a la estructura directiva y continuarán en los próximos años con la red de distribución. En el caso de John Deere Ibérica, responsable de los mercados español y portugués, desaparece la figura del director general y toma el mando un equipo directivo con reportes individuales a Alemania.

El diseño de la nueva organización busca una mayor rapidez en la toma de decisiones y una mayor cercanía entre las capas de ejecución y de decisión a nivel global, manteniendo el nivel de calidad productiva. Los principales nombres de la Unidad Comercial pasan a ser:

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Nuevo equipo directivo de John Deere Ibérica.
  • Eduardo Martínez de Ubago: Director de Negocio, asumiendo las funciones de representación institucional y la dirección del Departamento de Marketing, compartiendo con Jaime Muguiro la dirección del área de ventas.
  • Jaime Muguiro: Director Comercial de Ventas, compartiendo con Eduardo el liderazgo del área de ventas para España y Portugal.
  • Julio Redondo: Gerente de Posventa y Formación, asumiendo la responsabilidad de ambas áreas.
  • Alicia García: Gerente de Desarrollo de Concesionarios, asumiendo la responsabilidad del desarrollo y optimización del canal de distribución.
  • Santiago González: Business Controller Unidad Comercial.
  • Cristina Rodríguez: Gerente de Recursos Humanos.

El tradicional encuentro con la prensa que la compañía organiza a primeros de año —que por primera vez combinó la posibilidad presencial con el seguimiento online— sirvió para presentar al nuevo equipo y ofrecer más detalles de la nueva estrategia ‘Smart Industrial’, que se apoya en tres pilares: adaptación de la estructura a los sistemas de producción de los clientes, lo que exige una organización de tipo vertical; ofrecer soluciones a lo largo de la vida útil de un equipo, es decir, tener la posibilidad de intervenir durante todo el ciclo de trabajo, acompañando al cliente; y, en el centro de todo ello, la plataforma tecnológica, que incluye soluciones de alta tecnología divididas en cinco capas: hardware, software, conectividad, plataformas de gestión (centros de operaciones) y aplicaciones específicas.

“No vamos a dejar de ser una empresa de maquinaria agrícola”, advirtió Eduardo Martínez de Ubago, “pero seguiremos compartiendo ‘arena’ con otras empresas tecnológicas”. Reconoce que esta nueva estrategia conlleva una “transformación de mucho calado, que exige mucho internamente”, porque “estamos viviendo uno de los momentos más importantes en los 180 años de historia de la compañía”, enfatizó.

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Eduardo Martínez de Ubago.
Martínez de Ubago explicó que la nueva era 'Smart Industrial' arranca con el propósito de estar a la altura de la leyenda que representa la marca, haciéndolo con honestidad respondiendo a la palabra dada y comprometidos con la innovación y la sostenibilidad medioambiental. “Trabajamos para que la vida dé un salto adelante”, apostilló el directivo.

Tractores: un año más de liderazgo en España

De analizar someramente el comportamiento del mercado de la maquinaria agrícola en 2020 se ocupó Jaime Muguiro. “Fue un buen año dada la incertidumbre que surgió en la segunda quincena de marzo, pero se recuperó enseguida”, señaló. La caída total en tractores (nuevos) es del 10%, “y no solo motivada por la pandemia”, puntualizó.

Según explicó Muguiro, en este segmento, John Deere tiene una cuota del 25%, que se eleva al 33% si se consideran únicamente las matriculaciones de modelos de más de 100 CV de potencia. Destacó la “buena acogida” que están teniendo las nuevas series 6M y 8R y puso en valor que, actualmente, el 65% de los tractores vendidos de cualquier potencia incluyen sistemas de autoguiado.

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Jaime Muguiro.

Y es que las herramientas asociadas a la agricultura de precisión continúan ganando espacio. En solo cinco años, 6.230 clientes se han descargado en Iberia el Centro de Operaciones John Deere, la plataforma para recoger, visualizar, analizar, gestionar, archivar y/o compartir información agronómica y sobre la maquinaria.

La conectividad volvió a ser destacada como otro de los conceptos clave de la nueva estrategia. La marca tiene entre España y Portugal más de 5.200 máquinas conectadas (más de 4.500 en España) y 372.000 hectáreas documentadas (en 2019 eran 174.000 ha), lo que representa que un 6% de la superficie cultivable. Se considera hectárea documentada aquella registrada en el Centro de Operaciones con cierta información sobre tareas realizadas en ella.

En el resumen de 2020, el directivo no olvidó el “afianzamiento” de John Deere como tercera marca en el mercado de cosechadoras y segunda en rotoempacadoras.

2021 con optimismo

Muguiro apuesta que en este año se recuperará ese 10% de mercado total en tractores perdido en 2020. Confía en ellos porque “la renta agraria es buena y hay acceso al crédito”, como factores principales.

Resultados empresariales

Del capítulo económico se ocupó el controller de la empresa, Santiago González. Recordó los principales números de la compañía en el último ejercicio, cerrado el 31 de octubre de 2020, con una cifra de ventas de 35.540 M$ (39.258 M$ el precedente) y un beneficio neto de 2.751 M$ (3.253 M$). A pesar de estas caídas, mostró un gráfico donde puso de manifiesto la tendencia creciente del valor de la acción e hizo suyas las palabras del CEO global, John C. May: “Un contexto agronómico favorable nos hace ver con optimismo la futura demanda de equipos para el mercado agrícola. Al mismo tiempo, confiamos plenamente en materializar los beneficios que conllevará el nuevo modelo operativo Smart Industrial”.

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Santiago González.
Preguntado por los resultados económicos en John Deere Ibérica, en un avance provisional habló de una caída prevista de la facturación de un 20%, de la que un 14% corresponde a la fábrica de componentes de Getafe (Madrid) y un 26% a la Unidad Comercial. En este segundo caso, explicó González, tuvo mucho que ver el aprovisionamiento de tractores de la serie 6MC, realizado en 2019 para hacer frente a la reducción de producción hasta que la llegada de los 6M.

Segundo mejor año para John Deere Financial

2020 fue el segundo mejor año en Iberia para John Deere Financial desde su apertura en 2002. Con un ratio de aprobación de propuestas que se mantiene estable desde 2018, vivió también un momento de gran preocupación en marzo, a raíz de la pandemia. En esos instantes, con el equipo teletrabajando por velar por la salud de los empleados, no dudaron en mostrar su apoyo más rotundo a los clientes que tuvieron que interrumpir su actividad habitual (obra civil, golf, etc.), a la Red de Concesionarios, a quien ofreció “el mejor paquete” del sector, y también a los clientes que continuaron su actividad (esenciales), con dos campañas especiales para la adquisición de equipos: una que fija la primera cuota de pago en 2022; y la otra a 4 años con un 0% de interés.

“Cumplimos así con los tres objetivos que nos trazamos: dar acceso a los clientes a los productos y servicios de John Deere, apoyarles durante toda la vida del producto financiero que escojan y hacerlo desde la experiencia única que puede ofrecer la única marca del sector que tiene la financiera 100% de la propia marca”, explicó el gerente del área, Ernesto Flaquer.

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Ernesto Flaquer.

Reestructuración de la Red de Concesionarios

La estrategia ‘Smart Industrial’ también pone el foco en la distribución, con el propósito de tener “organizaciones mucho más eficientes, que cuenten con líderes digitales comprometidos con el cambio y equipos profesionales”, explicó Alicia García.

La directiva destacó que John Deere dispone en Iberia de la “Red de concesionarios más sólida y profesional del mercado”, a la que proporcionan herramientas, formación, desarrollo y apoyo en el diseño de procesos para ser más eficientes.

Este proceso, “duro, complejo y retador”, arranca quince años después de culminar otro similar que supuso una reducción del número de concesionarios de 120 a los poco más de 30 que tienen hoy en día. “A día de hoy tenemos evidencias de que fue la mejor decisión”, indicó García.

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Alicia García.
Pero ahora las motivaciones son diferentes, hay otras exigencias del mercado y cuentan con la experiencia del proceso anterior. “El objetivo se tener concesiones de mayor tamaño para que pueda contar con los mejores profesionales, organizaciones más ágiles y eficientes, y se encuentren mejor preparadas para ofrecer soluciones de valor, con estructuras para atraer y fidelizar el talento necesario que desarrolle esta estrategia”.

La responsable de este capítulo indicó que “la idea es contar con todos los que forman parte actualmente de la familia John Deere”, dejando la puerta abierta a procesos de concentración, “aunque al tratarse de empresas privadas serán ellas las que decidan”.

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Julio Redondo.

Posventa y satisfacción del cliente

Al frente del departamento de posventa y formación llega Julio Redondo, que se mostró “emocionado con lo que somos capaces de hacer”. Destacó que una concesión John Deere debe tener en stock al menos el 85% de los recambios que pueden necesitar sus clientes y añadió que, en caso de tener que solicitarse a algún almacén central, el 98,8% de las entregas se efectúan en menos de 24 horas.

Según los datos de la compañía a partir de encuestas realizadas a los 6 meses y 3 años de la adquisición de la máquina, actualmente más del 79% de clientes están satisfechos con la marca. “El objetivo es llegar al 82%”, apostilló Redondo.

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Enrique Guillén.

Despedida de Enrique Guillén

El colofón al encuentro con la prensa lo puso Enrique Guillén, que ha sido nombrado Gerente de Desarrollo de Negocio en el área de pulverizadores para los mercados de Europa y CEI. “Ha sido un honor haber llegado a ser director general desde becario y es también un honor pasar el testigo al nuevo equipo directivo”.

Su emotiva intervención fue una sucesión de agradecimientos. “Al cliente, que es al que nos debemos; a la red, a cuyo desarrollo y transformación he podido asistir; al equipo que siempre trabajó de la mano (Comercial, Financiera y Fábrica); a todo el sector, con Ansemat y todos los actores de la cadena, incluida la competencia, porque es un lujo tener una competencia buena y de calidad. Somos un sector pequeño y tenemos que estar todos unidos. Y, por supuesto, a mi mujer y mis hijos, que me apoyan continuamente”.

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