Breve historia de la marca

El origen de la marca y su posterior evolución ha estado, desde sus comienzos, íntimamente relacionado con la evolución de las estructuras de distribución.
Opinión de Horticultura - 170, julio 2003.

Alberto Riñón Director de Marketing Sanlucar Group

El origen de la marca y su posterior evolución ha estado, desde sus comienzos, íntimamente relacionado con la evolución de las estructuras de distribución.

Encontramos los primeros indicios sobre marcas en la época griega, sociedad que pese a estar muy avanzada, tenía un alto grado de analfabetismo entre la población media, que obligaba en la mayoría de los casos a los comerciantes a sustituir palabras con iconos o representaciones gráficas de los elementos que se pretendían vender.

Esta inicial función descriptiva de la marca perduró hasta la Edad Media, cuando los artesanos europeos comenzaron a estampar sus iniciales u otros elementos identificadores con la finalidad de firmar su creación propia y diferenciarse de otros artesanos con productos similares. Al otro lado del Atlántico, los primeros granjeros empezaban a usar hierros al rojo vivo para "marcar" -origen etimológico de la palabra- sus reses, separándolas así de otras ganaderías y pudiendo reconocerlas en caso de extravío o hurto.

En la primera mitad del siglo XIX, los consumidores compraba a través de los siguientes cuatro canales: minoristas, granjeros con huerta propia, mercados donde se exponía las hortalizas de distintos productores o vendedores ambulantes (como de hecho aún sigue sucediendo en muchos pueblos de los extrarradios de las grandes ciudades).

Las pequeñas verdulerías eran abastecidas por productores de reducido tamaño concentrados en torno a un mercado local pero con grandes diferencias de calidad en función del productor.


El packaging ya no cumple una mera función protectora. Ahora, ejerce además un papel activo como vendedor silencioso. Algunas marcas alimentarias son ampliamente conocidas por el consumidor. Desde la antigua Grecia hasta la actualidad, las marcas han sufrido una evolución en su concepto y en su imagen, estando siempre unidas al tipo de comercialización y a las relaciones entre productor -o fabricante-, distribuidor y consumidor.

La revolución industrial trajo consigo cambios, entre ellos el crecimiento de las poblaciones urbanas, mejora de medios de transporte, incremento del número de minoristas y aumento de la demanda total del mercado que, como consecuencia, no sólo produjo un incremento de la producción, sino que, además, inició un proceso de separación física entre productores y consumidores. Esta separación conllevó un incremento del poder de negociación de los mayoristas en un doble sentido: tanto hacia arriba de la cadena, ejerciendo mayor presión en los fabricantes, quienes se veían obligados a aceptar sus condiciones, como hacia abajo, de cara a los minoristas -se estima que en 1900 aproximadamente un 90% de los productos distribuidos lo eran a través de mayoristas.

Durante este período, la mayoría de los productores comercializaba sus productos sin marca, sufriendo una fuerte presión de los mayoristas para reducir los precios, invirtiendo cantidades mínimas (si no nulas) en publicidad y vendiendo casi exclusivamente a los mayoristas con poco o ningún contacto con los minoristas. En este marco competitivo, el beneficio del productor dependía exclusivamente de su capacidad para maximizar la eficacia de la producción, moviéndose en un marketing de materias primas¹, invirtiendo poco en desarrollo de imagen o en lanzamiento de nuevos productos (I&D).

El desarrollo de nuevos núcleos urbanos, con grandes demandas de consumo, así como el gran avance de la tecnología, condicionó a los productores a pasar de una actitud reactiva a una actitud pro-activa donde, a través de importantes inversiones en investigación y desarrollo, se comenzó por primera vez a adelantarse a las necesidades del mercado. Esta nueva fase de fuerte inversión en I&D y marketing de masas, obligó a obtener un mínimo de garantías en cuando a la fidelidad y fiabilidad del canal de distribución mayorista.

Así, los productores comenzaron a registrar patentes y nombres comerciales, a invertir en comunicación activa con el fin de estabilizar la demanda -garantizando de este modo un flujo continuado y garantizado de mercancía que proporcionara una mayor seguridad frente al mayorista- y a diseñar programas destinados a contactar directamente con los minoristas, a través de una fuerza de ventas propia.

Hacia la segunda mitad del siglo XIX, muchos de los mayores productores se habían embarcado en actividades de branding², publicidad -haciendo un mayor uso de publicidad emocional- y en el empleo de una serie programas de marketing del canal de ventas³, consiguiendo modificar el balance de fuerzas existente durante la primera mitad del siglo en manos del mayorista, para decantarlo del lado del productor, con quien ha permanecido hasta finales de los años 60.

Las acciones de branding y marketing, el esfuerzo por garantizar una calidad consistente y continua en los productos en todas sus marcas, la mejora del diseño del packaging -que dejó de cumplir una mera función protectora para empezar a desempeñar un papel activo como vendedor silencioso- y el incremento en inversión publicitaria para promover el crecimiento de marcas y con ello mejorar el nivel de control sobre los precios, produjo una orientación progresiva hacia un marketing de productos con marca de productor.

El último punto tras este trasvase de fuerzas entre el mayorista y el productor fue la metamorfosis de marca de productor a marca de distribuidor (aunque este es un tema que merece ser tratado en otro artículo).

Fue este cambio de poder, la transferencia del poder de los mayoristas al de los productores, el hecho fundamental que marcó un nuevo hito en la evolución y desarrollo de marcas, donde los aspectos iniciales de garantía, calidad y diferenciación, aumentaron para cubrir la protección legal y una comunicación más sofisticada, ganando finalmente en una nueva dimensión emocional que reflejara los humores, personalidades y estilos de vida de los consumidores.

Vemos como la marca ha ido enriqueciéndose a través de la historia, evolucionando desde una primera función descriptiva a una diferenciadora y adquiriendo finalmente connotaciones emocionales que han llevado al desarrollo de marcas tales como Dole o Chiquita.


En la segunda mitad del XIX, muchos productores se embarcan en actividades de branding, publicidad y empleo de programas de marketing del canal de ventas, consiguiendo modificar el balance de fuerzas existente durante la primera mitad del siglo en manos del mayorista, para decantarlo del lado del productor

Nota del autor
¹Commodities
²"Branding" del inglés "brand" vocablo para el diseño e implantación de personalidades de marca
³Trade marketing