III Jornadas de Marketing Agroalimentario

III^as JORNADAS DE MARKETING AGROALIMENTARIO
LA CALIDAD EN LA DISTRIBUCIÓN

I.- LA DISTRIBUCIÓN HA CAMBIADO

II.- FACTORES DETERMINANTES DE LA CALIDAD

III.- EN MENTE, LA CALIDAD TOTAL

IV.- EL CASO DE LOS CÍTRICOS ESPAÑOLES. LA IMPORTANCIA DE LA CALIDAD EN EL PRINCIPIO DE LA CAMPAÑA

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I.- LA DISTRIBUCION HA CAMBIADO

¿Qué se quiere decir con esta afirmación? ¿qué entendemos en realidad por "la distribución"?. Veámoslo con cierto detenimiento, para mejor introducir el asunto que da nombre a esta exposición.

Abarca la distribución el trozo de la cadena de producción-comercialización que se extiende desde la salida del almacén de confección hasta el mismo consumidor. Engloba por tanto a la función del transporte, al escalón mayorista y al minorista.

Con respecto al transporte de los productos hortofrutícolas a los mercados de consumo, particularmente los de exportación, hemos asistido en los últimos veinte años a una completa transformación. Si en los albores de los ochenta era bastante minoritario el uso del transporte frigorífico, primando en la distribución el camión ventilado, aún en el caso de productos muy perecederos como la fresa (¡cuanto no en el de los cítricos!), actualmente lo raro es esto, siendo los camiones con recinto de transporte a temperatura regulada con mucho los más frecuentes, quedando casi en pura anécdota el uso de los ventilados, especialmente en los destinos de la Unión Europea. Evidentemente el aumento del parque de camiones frigoríficos ha sido determinante, pero no lo ha sido menos la llegada de los empresarios al convencimiento de que los cítricos también se podrían beneficiar del transporte refrigerado, es más, de que no era un adorno del producto, incluso un plus de calidad a éste, sino de que era algo más, era esencial para el mantenimiento de la calidad intrínseca de los mismos, y de que, como ésta es una condición sine quanon para que el fruto pueda considerarse competitivo, ambos, transporte a temperatura regulada y calidad debían ir indisociadamente de la mano.

Paralelamente a este cambio se han registrado otros de gran transcendencia en el complejo concepto actual de la calidad. El que ahora me interesa resaltar afecta a los distribuidores en destino. En las dos décadas citadas se ha producido una fuerte irrupción hacia una situación dominante en la comercialización de lo que se ha dado en llamar gran distribución (cadenas de supermercados, hipermercados, cadenas de tiendas discount, etc.). Estas nuevas formas de comercio han substituido en gran medida a la distribución tradicional (mercados mayoristas-tiendas de venta de frutas y hortalizas), asistiéndose en su evolución a una progresiva concentración de la demanda.

Según algunos expertos en el estudio de esta evolución, en los primeros años del siguiente milenio un ochenta por ciento de la distribución alimentaria en la U.E. estará en manos de no más de diez grupos supranacionales. De hecho, en Alemania ya en 1993 el setenta y tres por ciento de la distribución estaba en manos de las diez primeras firmas del sector. En términos generales, se puede afirmar que no más de cinco empresas de la gran distribución concentran un mínimo del cincuenta por ciento de la distribución alimentaria en cada país de la U.E., si exceptuamos los tres menos desarrollados en este aspecto (Portugal, España, Grecia e, incluso, Italia), y que según la Comisión de la U.E. la estimación del crecimiento anual medio de esta concentración es de un tres por ciento.

Evidentemente, este proceso afecta a las frutas y hortalizas como alimento que son. El cuadro que se expone en la siguiente transparencia representa la situación hace unos cuantos años, siendo ilustrativo del avance de la gran distribución en el sector de las ventas de estos productos perecederos.

Estos hechos tienen suma importancia para la calidad en tanto en cuanto ésta depende de la demanda, que, a su vez, está siendo conformada por la gran distribución. En efecto:

• La demanda se encuentra progresivamente más concentrada, siendo las empresas de distribución los catalizadores de la misma.
• La distribución está sustituyendo en cierta medida al consumidor y está , frecuentemente, marcándole las pautas e incluso los gustos.
• El poder económico de la gran distribución y sus acciones promocionales marcan un tanto su relación con los suministradores y con los consumidores.
• La concentración de este poder de demanda puede condicionar la estabilidad de la producción, dirigiendo sus preferencias a zonas de producción o productos determinados.

Otros cambios hay que considerar para delimitar la calidad demandada. Son los que afectan directamente al consumidor:

• Incorporación creciente de la mujer al mercado de trabajo.
• Menor tiempo para la preparación y la ingesta de las comidas.
• Familias más reducidas (mayor número de "hogares" con una sola persona).
• Mayor capacidad de compra (renta per cápita mayor, aunque menor renta relativa disponible para alimentos).
• Mayor cultura de consumo (más exigencias de calidad, de variedad, de sanidad, de respeto medioambiental, …, en los alimentos).
• Premio a lo novedoso, satisfacción del "capricho", …., ante la saturación de los mercados de los productos tradicionales.
• Etc.

II.- FACTORES DETERMINANTES DE LA CALIDAD

El siguiente concepto de calidad se ha demostrado plenamente válido durante muchos años y previsiblemente lo será en los próximos:

"Calidad es el grado con que un producto satisface las necesidades y exigencias del comprador y, por extensión, del consumidor".

¿Cuáles son estas necesidades y exigencias?.

Si como compradores tomamos a la gran distribución, que, como hemos apuntado, representa una concentración de la demanda tal que impone sus criterios de calidad a los oferentes e incluso condiciona el comportamiento del consumidor, suplantando en cierto modo el papel de éste, y nos referimos a los frutos cítricos, son las que se pueden observar en las siguientes transparencias, relativas a los mercados más importantes de nuestros productos: Francia, Alemania y el Reino Unido.

1.- FRANCIA

1. 2. Por parte de los consumidores

• • Calidad alta y muy buena presentación.
  • Volumen regular de envíos, que permita una disposición continua del producto (calidad de servicio) y unos precios relativamente estables (precios).
  • Información suficiente, en especial del origen y la marca del producto.

De importancia creciente son:

• • Las cuestiones acerca de la salud: productos naturales (calidad sanitaria).
  • La facilidad de compra y de consumo: envases fáciles de transportar y adaptados al tamaño de la familia (calidad de los envases y embalajes), y productos listos para consumir (calidad de servicio).

2. 1. Por parte de los compradores

• • Productos fiables, es decir, de calidad constante y de buena conservación en su estantes de venta (calidad y condición).
  • Productos atractivos para el consumidor, que sean fáciles de promocionar (calidad de los envases y de la presentación del producto).
  • Disposición continua del producto: oferta del producto durante temporadas lo más largas posible (calidad de servicio).

2.- ALEMANIA

1. 1. Por parte de los consumidores

• • Calidad y frescura (un 92% de los consumidores las antepone al precio).
  • Sanidad del producto y respeto al medio ambiente: productos naturales, cultivados con pocos pesticidas y abonos químicos y situados en envases reciclables o fácilmente eliminables, sin contaminación añadida.
  • Innovación, originalidad y diversificación de los productos: demanda más especializada y que paga por una oferta más variada y por poder hacer una mejor elección.
  • Información directa e indirecta a través de los envases.

2. 1. Por parte de los compradores

Las exigencias son similares a las francesas.

4. - REINO UNIDO

1. 1. Por parte de los consumidores

• • Información, sobre todo de los valores nutricionales (salud: factor de gran importancia).
  • Calidad, particularmente la correcta madurez y el buen sabor, así como el aspecto externo.
  • Precio, aunque no suele constituir una prioridad en épocas bonancibles desde el punto de vista económico.
  • Presentación del producto, facilidad de compra (p. ej.: envases familiares) y calidad de los envases y embalajes.

2. 1. Por parte de los compradores

• • Abastecimiento continuo, a lo largo de todo el año, con productos de calidad constante y tamaños estandarizados. Es primordial una buena calidad intrínseca del producto (aspecto, sabor, consistencia, etc…). También hay que ajustar la confección, el calibre, el encerado, el etiquetado, etc… a los acuerdos comprador-vendedor.
  • Puntualidad y exactitud en atender los pedidos.
  • Facilidades de crédito a largo plazo.

Hay que indicar que los compradores británicos son los más exigentes de Europa en materia de calidad y para aceptar un proveedor exigen que posea la tecnología suficiente para asegurar que los requerimientos específicos de calidad de los consumidores individuales se alcancen, y que la aplique correctamente. Asimismo le demandan la planificación, la ejecución y el mantenimiento de la higiene del almacén, así como la documentación de las medidas relacionadas con el control de calidad y el empleo de técnicos en dicho control.

En otros países adelantados (Bélgica, Holanda, Suiza, etc.), las motivaciones son parecidas a las citadas, dándose más énfasis a una o a otra en función, sobre todo, de la cultura del consumidor. Así, por ejemplo, en Austria son, por este orden: la calidad (sabor, sobre todo) y la condición, la procedencia (son muy "patriotas"), las cuestiones de salud y el precio (en mayor medida que la media europea); en los países escandinavos aumenta la sensibilidad hacia los asuntos medioambientales (contaminación) y los relacionados con la salud (residuos de plaguicidas); en Suiza ocurre algo parecido y exigen mucha frescura, así como en Bélgica, donde la calidad intrínseca y la presentación son determinantes.

Resumiendo, si tuviésemos que concretar las motivaciones de compra del consumidor europeo, cabría decir que son las siguientes:

• Alta calidad del fruto manifestada a través de una coloración y aspecto típicos de la variedad, de la frescura, de un desarrollo y estado de madurez óptimos y de un conjunto equilibrado de valores organolépticos, especialmente el gustativo.
• Excelente condición, que permita una buena conservación del producto.
• Productos sanos, con muy pocos residuos de plaguicidas. Característica de creciente importancia en la valoración del producto por parte del consumidor.
• Información en el envase: origen, marca, valores nutricionales, etc.
• Facilidad de compra y de consumo (envases unitarios adaptados al tamaño de la familia y productos fáciles de consumir).
• Buena presentación.
• Precio atractivo y relativamente estable.
• Calidad medioambiental de los envases.
• Otros.

De las transparencias siguientes me interesa resaltar que:

• El comercio (la distribución) al considerar la calidad, se orienta más a las características organizativas y comerciales de los productos, mientras que los consumidores se orientan más por las características que están unidas al consumo final de los productos.
• Son valores consolidados en el aprecio del consumidor la salud y el sabor, y valores en alza la seguridad alimentaria (productos con garantías especificadas), la simplificación alimentaria (producto-servicio) y la ética de la producción (productos respetuosos del medio ambiente).

Se ha visto, pues, que la calidad que se demanda en el producto que se oferta al mercado está ligada tanto a "cualidades" propias del fruto, es decir, a su calidad intrínseca, como a otros factores de calidad que podríamos denominar extrínsecos (presentación, homogeneidad, envases y embalajes acordes a las necesidades del producto y a las exigencias del cliente, facilidad de consumo, etc., así como, inclusive, la regularidad de suministro, la puntualidad del mismo, la precisión en la cumplimentación de las demandas del comprador y la extensión de la oferta del producto a lo largo del año).

Por tanto, la calidad también se elabora. Pero esta conclusión no debe hacernos olvidar una premisa, una reflexión básica:

"SIN MIMBRES NO SE PUEDE HACER CANASTOS".

En otras palabras, la calidad se consigue en el campo. Ha de partirse de una materia prima, el fruto, con una buena calidad intrínseca. Sin ésta, lo demás sobra. En ella descansa la calidad del producto. Es una "condición necesaria", aunque progresivamente no suficiente, precisamente por la creciente influencia en el concepto de calidad de la gran distribución, sobre todo, que pide más y no se cansa de pedir, más bien de exigir.

Hoy en día la calidad intrínseca "se le supone" a las frutas y hortalizas. A partir de aquí, una calidad sobresaliente y otros valores añadidos a la misma serán los impulsores de un despegue en el mercado. La mercancía mediocre o la que se aparte de los parámetros demandados, está condenada a no venderse , en unos mercados que están dispuestos a premiar la calidad en el sentido amplio que hemos definido. Hay que tener imaginación y capacidad de adaptación a los gustos, cada vez más selectivos, de un consumidor que tiene de todo y cada vez es más exigente, y hasta caprichoso. En esta línea se deben entender, por ejemplo, los esfuerzos de las empresas pioneras en la oferta de:

• frutos obtenidos con sistemas de producción integrada,
• frutos con la garantía de no tener más de la mitad del límite máximo de residuos admitidos por la legislación del país de destino,
• frutos sin tratamiento químico postrecolección (de mucha importancia en limón, del que se consume su piel en bebidas, tartas, etc.)

Pero hay más. Debiéndose aceptar que, por ser un ser vivo, la calidad intrínseca de un fruto y, por ello, la del producto ofertado, no puede ser exactamente la misma a lo largo de una campaña, y, en consecuencia, hay que permitir una cierta oscilación de la misma, el eje de actuación de la empresa debe ser el ofertar productos uniformes y homogéneos. Ello explica los nuevos pasos que actualmente se están dando en el sector exportador citrícola ante la presión, como no, de los distribuidores: el aseguramiento de la calidad del producto, mediante la implantación de sistemas de calidad, al servicio de una política general de calidad de la empresa, que permita su certificación por las entidades acreditadas para ello al amparo del cumplimiento de las normas ISO 9000, en concreto de la 9002. El conseguir la trazabilidad total del producto desde el campo, mediante fichas identificativas, registros de entrada y salida en el almacén, documentación de todos los controles, tratamientos y procesos a que se someta, es una línea de trabajo necesaria para ello, que ya se ha abordado y, quien no lo haya hecho, que se espabile, porque en las circunstancias actuales, le coge el toro. Lo mismo se podría decir del establecimiento en la empresa del sistema de análisis de riesgos y puntos críticos.

III.- EN MENTE, LA CALIDAD TOTAL

Pero el aseguramiento de la calidad no debe afectar sólo a los almacenes de confección; se debe extender a toda la cadena de producción-comercialización. Hay que trabajar en toda ella en términos de consecución de la calidad total. Esta consecución está en manos del agricultor, del confeccionador, del transportista, del comprador o del minorista vendedor, considerados como entes individuales. Es un esfuerzo común que, desgraciadamente, muchas veces se quiebra en alguna o algunas de las manos por donde pasa el producto o por las decisiones que deberían haberse aplicado y no se tomaron. En no pocas ocasiones esta quiebra se produce en la fase de distribución.

Siendo como es el fruto cítrico un ser vivo que avanza inexorablemente a su senescencia, hay que saber mantener su vitalidad y calidad iniciales en el máximo grado posible en su camino hacía el consumidor, por que, no se olvide, la mejor materia prima que podamos imaginar quedará totalmente devaluada si no va a acompañada de una serie de "cuidados y aplicaciones especiales" que le comunican la característica de calidad total. En este sentido:

• Hay que recolectar los cítricos en su estado de madurez óptimo. Esta es la condición fundamental de calidad. Por tanto, hay que saber elegir ese momento óptimo y, en los casos de climatología adversa, ser comedidos para tomar las decisiones adecuadas.
• Se deben reducir al mínimo la exposición de los frutos a procesos y equipos que puedan causarles daño físico. Este es el método básico para reducir las pérdidas de calidad. El equipo de cosecha, los elementos de transporte al almacén, la línea de confección y el equipo de envasado, deben ser diseñados adecuadamente, y la manipulación debe ser siempre lo más cuidadosa posible.
• Son exigencias fundamentales para conservar la calidad del fruto:
  
  • el enfriamiento inicial rápido de la materia prima (prerrefrigeración), y
  • una temperatura óptima lo más constante y homogénea posible en el transcurso de su conservación, transporte, distribución y venta (mantenimiento de la cadena de frío).

Estos tres puntos constituyen los pilares maestros sobre los que se sustenta la calidad de las frutas y hortalizas comercializadas.

Complementarias a estas prácticas son el uso de bactericidas y fungicidas, la utilización de fumigantes, el encerado y, sobre todo:

• • El empleo de unos envases de tránsito que satisfagan las condiciones requeridas por la mercancía para el viaje propuesto (resistencia suficiente, protección del fruto respecto a daños mecánicos y ventilación adecuada), sean normalizados y se paleticen de modo óptimo en paletas normalizadas.
  • La correcta carga y la óptima estiba de la mercancía en recintos de tránsito exentos de suciedad, residuos químicos y olores, sin roturas ni daños en su estructura que les mermen en su funcionalidad, y previamente preenfriados hasta la temperatura óptima de transporte, particularmente si se acude a una estiba compacta, aún cuando lo ideal es la no compacta (con patrones de carga tipo "aire circulante").
  • Impedir el desplazamiento de los envases durante el transporte, mediante el apuntalamiento adecuado de la mercancía (flejes, cantoneras, bolsas inflables, etc…).
  • El establecimiento de unas condiciones ambientales óptimas de conservación del producto, particularmente en lo que se refiere a la temperatura y a la humedad relativa.
  • Proveer a los frutos una adecuada circulación y renovación del aire frío en el transcurso de su conservación³.
  • Si comercialmente es aconsejable situar en un mismo recinto de conservación³ productos distintos, seguir el criterio fundamental de que sean compatibles en temperatura, humedad relativa, atmósfera modificada, si es el caso, y protección de olores y gases activos (etileno, sobre todo).
  • Tener presentes en la distribución mayorista y minorista los siguientes cuidados generales:
    

• • adaptar la temperatura de transporte internacional a la de transporte a los centros de distribución , cuando sean diferentes, durante las últimas etapas del primero,
  • no interrumpir la aplicación de los principios hasta ahora enumerados durante esa distribución, reduciendo la frecuencia de las manipulaciones anejas a ella, y
  • asegurar un buen marketing, rapidez en la distribución, buena rotación del producto, y sobre todo venderlo antes de que pierda sus valores arganolépticos.

En resumen: para obtener calidad en el producto ofertado al consumidor es necesario crear un "clima" adecuado en toda la cadena de producción y comercialización, desde el agricultor al vendedor. La calidad es un estado de espíritu, un ambiente que debe reinar en todo centro de trabajo. Exige dinamismo y es el resultado del deseo en común de obtener siempre lo mejor.

IV.- EL CASO DE LOS CITRICOS ESPAÑOLES. LA IMPORTANCIA DE LA CALIDAD EN EL PRINCIPIO DE LA CAMPAÑA

¿Cuál es la situación de los cítricos españoles?.

Una respuesta breve debería incluir las siguientes constataciones:

1. España es el primer exportador mundial de frutos cítricos.
2. La calidad de nuestros frutos es reconocida en los mercados más exigentes, tanto de Europa como de los Estados Unidos y Japón.
3. Por lo que hace referencia a nuestro primer mercado, la Unión Europea, el consumo de cítricos se está incrementando sobre la base del crecimiento del consumo de transformados (zumos especificamente), pues el de fruta fresca ha disminuido.
4. No obstante, el consumo de Clementinas, la variedad reina actualmente, aumenta en todos los lados, siendo la única que presenta todavía potencial de crecimiento en el mercado europeo.
5. Las cotas alcanzadas por esta variedad han sido debidas a tres características diferenciadoras, en su conjunto, de la misma en la apreciación del consumidor: buen sabor, merced a la equilibrada relación entre las sensaciones de acidez y dulzor, ausencia de semillas y fácil pelado.

Hay pues que llamar la atención sobre el peligro que representa para la aceptación de esta variedad la presencia creciente de semillas en sus frutos por polinización cruzada desde los híbridos del grupo mandarinas, cuyas plantaciones han aumentado en los últimos años. La calidad que espera el distribuidor y el consumidor de esta variedad queda mermada seriamente por ellas. En realidad, queda tocada en su base la identidad de la misma.

6. Hecha esta salvedad, su consumo sólo se resiente ante la falta de calidad intrínseca de los frutos, por malas prácticas en origen, con o sin acompañamiento de circunstancias meteorológicas adversas. Por ejemplo: comercialización precipitada de frutos verdes y/o manchados de cámara.
7. Los buenos distribuidores y el consumidor exigente conocen o van conociendo qué subvariedades ofrecen más calidad y progresivamente van esperando a su aparición en los mercados para iniciar el consumo de clementinas. Es sintomática la respuesta de las tiendas selectas norteamericanas que no ponen a la venta clementinas españolas hasta que prácticamente no aparecen en ese mercado las Clementinas de Nules, con mucho la subvariedad más apreciada en todos los destinos.
8. La mayoría de la clementina producida en el mundo se concentra en una estrecha franja que partiendo del Ebro se extiende hasta el sur de Alicante. Todavía podemos apurar más: la mayor concentración productiva y de más alto nivel cualitativo se da en Castellón y parte de Valencia.

Tenemos pues en nuestras manos la oferta del cítrico más apetecido para el consumo en fresco actualmente. Sepamos explotar esta ventaja y no perderla.

9. La distribución nos demanda que pongamos la publicidad al servicio de la calidad. No estamos sabiendo vender las excelencias del producto. El sector exportador ha participado muy poco, económicamente hablando, en la promoción genérica de nuestros frutos.
10. La comercialización de frutos obtenidos por sistemas de producción integrada ofrece buenas expectativas en la distribución y consumo, al contribuir a la satisfacción de demandas de mayor calidad sanitaria. Conviene progresar en ella dado que, por otro lado, el sector productor y exportador valenciano se encuentra capacitado para afrontarla con éxito.
11. Dado que, como se ha indicado, la calidad es cosa de todos, el papel de los entes interprofesionales es fundamental para su consecución. En este sentido, Intercitrus debe ser el foro en el que se busquen fórmulas para solucionar el endémico mal de las últimas campañas de frutos cítricos: la mala calidad de los envíos a los mercados en las primeras etapas de las mismas. No sería aventurada la medida de comenzar a exportar más tarde, dejando aparcadas las prisas que invaden a algunos y no benefician para nada al conjunto del sector.

La facultad de la extensión de las normativas aprobadas en su seno al conjunto de los sectores en ella representados debería ser utilizada para la adopción y ejecución de medidas como la apuntada u otras que se consideraran oportunas.

En general, cuando la situación del mercado lo requiera se debería acudir a medidas de regulación cualitativa, antes que cuantitativa, que, habiéndose mostrado anteriormente eficaces, soslayan las tensiones y problemas que estas últimas suelen generar.

12. En la aplicación de tales medidas el SOIVRE, servicio oficial de inspección de la calidad comercial dependiente de la Secretaría de Estado de Comercio a través de la Secretaría General de Comercio Exterior, se constituye en un posible colaborador de Intercitrus, plenamente válido y eficiente, por su experiencia de más de sesenta años, sus medios humanos y materiales y, particularmente por su implantación en todo el estado español, lo que aporta la unidad de criterio y actuación que exige el control de una mercancía producida y expedida en distintos lugares del mismo, que tiene en función de ello distintas peculiaridades.

Sacado a relucir el inicio de las campañas de exportación, analicemos un poco la fenomenología del mismo.

Con relación a épocas pasadas, en la actualidad en los meses de Septiembre y Octubre, tradicionales fechas de comienzo de nuestra campaña de exportación de frutos cítricos, hay en los mercados una importante presencia de cítricos del hemisferio sur, cuya calidad gustativa es bastante buena en esas fechas.

Además, esos mercados no se han encontrado desabastecidos de tales frutos durante el verano. A los cítricos del Meditarráneo, han sucedido los de Sudáfrica, Argentina, Uruguay, etc.

Se dan pues dos hechos de relevancia para nuestros cítricos cara al inicio de su comercialización:

• Se ha perdido el efecto de la novedad.
• Hay buena fruta en los mercados, con presencia prolongada hasta incluso algunas fechas de Noviembre.

Aún así, cierto es que hay interés en los mercados por la llegada de los frutos españoles, frutos nuevos y frescos que anuncian el inicio de otro ejercicio en el comercio, en el que se van a comercializar millones de toneladas. Este interés se puede traducir en cotizaciones potencialmente altas a corto plazo.

Pues bien, la tentación de esas cotizaciones se está traduciendo reiteradamente, año tras año, en una excesiva prisa por comercializar los primeros frutos cítricos, con independencia de su adecuada calidad, dinamitando, en casi todos los casos, cualquier línea sensata de política de calidad y de explotación de los mercados a medio y largo plazo. Bien es cierto que sólo sucumben a aquélla algunos, no muchos, pero no lo es menos que, expidiendo frutos de mala calidad, perjudican gravemente al sector pues propician con su comportamiento una temprana crisis en los mercados de destino por exceso de oferta no cualificada, de la que cuesta Dios y ayuda salir.

Si a los mercados llega fruta de mala calidad, sin sabor, cuando no excesivamente ácida, con problemas de coloración y manchadas de cámara por exceso de desverdización, se vende mal y tarde. A su vez, estos problemas de venta dificultan la distribución de la fruta que llega a continuación. Si ésta es mala, como está ocurriendo en las últimas campañas, el problema se acentúa (el tapón es mayor, la fruta se sigue manchando, a veces se pudre porque pierde condición, etc.). Mientras no se envíe fruta buena la situación no mejora.

En pocas palabras, no se vende la fruta al ritmo que llega al mercado y se produce una atonia del mismo, no hay alegría en él. Como, lógicamente, se ha creado desconfianza en el consumidor, se retarda su reacción, que sólo se produce cuando con regularidad llega buena fruta. Lo que pasa entonces es que, al haber una oferta importante del producto, los precios no alcanzan unos niveles que puedan compensar todo lo que se ha dejado de ganar en el período inmediatamente anterior, que en esta campaña ha durado, por lo que se refiere a mandarinas, hasta casi finales de Octubre, es decir, bastante más de un mes desde que se expidieron los primeros envíos.

Un mal inicio de campaña por baja calidad puede influir negativamente en el mercado, incluso hasta Navidad. Se nota menos este efecto cuando hay merma de producción, pero puede llegar al desastre cuando hay mucha fruta (por ejemplo: campaña 1997/98).

Pierde el comerciante y pierde el agricultor, pues al final todo se refleja en el primer escalón, el productor. El daño que hacen los malos operadores comerciales afecta a todos. Adicionalmente hay que tener en cuenta que el debilitamiento de poder de la oferta que todo lo indicado significa, mejora la posición relativa respecto a ella de la gran distribución.

Por contra, una adecuada política de calidad que, desterrando el citado comportamiento especulativo, se traduzca en envíos iniciales con el adecuado índice de madurez de la fruta, por supuesto bastante más alto del que tienen los envíos antes aludidos, demostrado queda que produce los efectos contrarios en los mercados, beneficiándose desde el agricultor al exportador. Se da el caso de que si las distintas variedades se comienzan a comercializar cuando su calidad es la demandada por el consumidor (madurez interna, color y condición, principalmente), las salidas de fruta se realizan a una ritmo escalonado. La calidad provoca una progresiva y firme entrada en consumo desde las primeras semanas de la temporada, constituyéndose los frutos expedidos en ese intervalo en una excelente tarjeta de presentación del resto de frutos (millones de toneladas) que les seguirán en el resto del período exportador.

Merced a ello y al escalonamiento de las llegadas, tal y como llegan los frutos al mercado son vendidos, se produce un vaciamiento de éste y se demanda más fruta. Hay fluidez y alegría en el mercado, y esto lo notan los precios, que son más remuneradores que en la situación contraria, expuesta anteriormente.

El consumidor, complacido, no se retrae sino que repite sus compras, actúa con confianza, beneficiándose de ella toda la fruta que, en cantidades crecientes, va llegando al mercado. Se le da más rápida salida a unos precios bastantes sostenidos.

La buena aceptación del consumidor, los mejores precios y el ritmo de ventas que la calidad de los frutos han generado en las primeras semanas de la campaña, determinan que cuando con posterioridad se producen los envíos masivos de cítricos, la acumulación de mercancía sea menor que si la causa determinante, la calidad de los cítricos desde el comienzo de la campaña, no hubiera existido, recuperando el mercado mejor. Hay pues, una regulación del mercado.

En este contexto no se comercializan menos kilogramos que actuando según la tendencia especulativa antes indicada. Si bien se empieza más tarde, la alegría del mercado da lugar a que progresivamente se recupere ese desfase inicial en cuanto a la cantidad vendida, que, como lo ha sido a mejores precios, genera mayores beneficios.

Hay que tener en cuenta en este sentido que si se deja que la fruta alcance una buena calidad gustativa se consigue mayor producción comercializable. En efecto:

• se ha demostrado que una elevación del índice de madurez de 5,5 a 7, se traduce en un aumento del peso unitario del fruto de hasta un 20 por 100 (experiencias con Clementina Fina en la Universidad Politécnica de Valencia);
• si la fruta está más madura se ha de desverdizar menos y, por tanto, hay menos pérdidas por el podrido consiguiente, obteniéndose mayores rendimientos en el centro de confección.

Adicionalmente, el producto más maduro es de mayor calibre, por lo que se cotiza más.

Que duda cabe que el buen comportamiento de los mercados se refleja en el sector productor, revalorizando la cosecha y dando lugar a una viva competencia entre los operadores comerciales para el acceso a la misma, lo que se traduce en una elevación y en un sostenimiento de los precios percibidos por el agricultor, cuya superación recibe así el debido estímulo.

Resumiendo: una adecuada política de calidad desde el comienzo de la campaña constituye una eficaz iniciativa de :

• fomento del consumo (interior y exterior),
• regulación del mercado,
• disciplina del sector comercializador, y
• dinamización del sector productor.

El cumplimiento de las normas comunes de calidad, que es obligatorio en las expediciones a todos los mercados, es un buen instrumento para la consecución de estos objetivos, como queda demostrado cuando queda plenamente asegurada la eficacia de los controles oficiales de calidad. Tal es el caso de las exportaciones de clementinas a los Estados Unidos.

Se ha expuesto la indispensabilidad de una buena calidad intrínseca, como soporte de otros atributos organizativo-comerciales requeridos por los distribuidores, se ha mostrado el camino para conseguirla y conservarla, se han expuesto los negativos efectos en el mercado de su ausencia y los positivos de su presencia en el caso de los cítricos valencianos en un momento crítico de su comercialización, el inicio de la campaña. Sólo queda decir, ya que estamos en las III^as Jornadas de Marketing Agroalimentario, que cualquier estrategia de marketing, cualquier campaña de promoción y publicidad, cualquier medida de diferenciación de nuestros productos (denominaciones de origen, genéricas, geográficas, etc.), fracasarán estrepitosamente si no gozan del soporte de una buena calidad en el sentido definido y, particularmente, de una calidad intrínseca impecable.