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“El deporte es salud y el recorte menos descartable: se puede disfrutar de un gimnasio un mes por el precio de una cena”

Entrevista a Enrique de Hoyos, director general de TD Sistemas

Javier García26/02/2013
La empresa tecnológica TD Sistemas, especializada en gestión deportiva, organizó el pasado 21 de febrero, junto a la Universidad de Málaga, la octava edición de las Jornadas Nacionales Deporte y Gestión. El principal objetivo del evento fue mostrar a los asistentes las claves para lograr la rentabilidad en la gestión de las instalaciones deportivas, una tarea que, según Enrique de Hoyos, director general de TD Sistemas, pasa por “la optimización de costes operativos, la automatización, y por potenciar las ventas y la fidelización basadas en las experiencias del cliente”.
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Enrique de Hoyos, director general de TD Sistemas (Twitter: @enriquedehoyos)

El pasado 21 de febrero se celebraron las VIII Jornadas Nacionales Deporte y Gestión, bajo el lema ‘Modelos rentables de gestión deportiva’. ¿Cómo es un modelo rentable de gestión deportiva?

Los modelos rentables de centros deportivos han sido el tema central de las jornadas porque consideramos que la nueva situación económica que tenemos requiere de una revisión profunda del modelo para su propia sostenibilidad y subsistencia. Un análisis profundo que no sólo abarque la tendencia del centro low cost, sino que vaya a las claves de los modelos que a día de hoy son rentables.

¿Cuáles son esas claves?

La rentabilidad de un centro deportivo está condicionada, en un gran porcentaje, por su ubicación y su diseño. Teniendo esto en cuenta, podemos profundizar en algunos aspectos que pueden marcar la diferencia y convertir en positiva la cuenta de resultados. La optimización de costes operativos, la automatización, el potenciar las ventas y la fidelización basadas en las experiencias del cliente, así como la generación de ingresos atípicos pueden ser algunas de las claves.

Dice que la nueva situación económica requiere una revisión profunda del modelo. ¿En qué medida le ha afectado la crisis al sector?

Pues le ha afectado y le está afectado mucho, como a todos. El deporte y, dentro de él, el fitness, es un servicio muy sensible a la renta disponible, que obviamente se ha reducido. No obstante, la percepción del deporte como salud lo hace menos descartable en la lista de recortes del consumidor y, además, dentro de las opciones de ocio, es realmente económico: se puede estar disfrutando de un gimnasio todo un mes por un precio equivalente al de una cena. Creo que esto es lo que está haciendo que la demanda se mantenga. Pero lo que más ha cambiado la crisis son los modelos de rentabilidad.

¿En qué medida?

Hay muchos centros que han optado por bajar el precio, pero no todos están preparados para ello, y su viabilidad económica se ha visto comprometida. Adicionalmente, la subida de 13 puntos en el IVA ha venido complicar aún más la situación. Personalmente, creo que el trabajo y el compromiso tan importante que veo en gerentes y propietarios de centros deportivos devolverán al sector a su lugar.

Y dada la situación que dibuja, ¿cuáles son los retos y amenazas a los que se enfrenta el sector?

Como me gusta ser optimista comienzo por las amenazas para terminar con los retos en positivo. En cuanto a las amenazas lo fácil sería decir que la crisis económica es una de ellas. Pero para mí ya no se trata de la crisis sino de un nuevo entorno económico que tenemos que saber gestionar. Dentro de este entono, una amenaza puede ser la pérdida de valor del servicio o la disminución de la percepción de valor por parte del cliente, derivada de la disminución de la calidad.

¿Y los retos, en positivo?

Buscar elementos diferenciadores que aporten valor para que el cliente esté dispuesto a pagar más por unos servicios deportivos de calidad y con buenos profesionales.

Retomando sus palabras, dice que la forma de gestionar el mundo del deporte ha cambiado. ¿En qué?

Bueno, pues han cambiado muchas cosas. La primera, esa necesidad de optimización de todos los recursos de las organizaciones, que ha afectado al deporte y a todos sus organismos, ya sean centros privados y públicos, clubes y federaciones, etc. En este sentido creo se acabará ganando en eficiencia y competitividad, aunque el precio a pagar sea elevado.

Por otro lado, creo que se ha perdido el camino fácil de hacer las cosas. Un ejemplo es el patrocinio. Ahora los retornos deben estar muy garantizados y los promotores deportivos deben pensar y entender mucho más las necesidades de sus clientes y sus empresas benefactoras.

¿Cree que se tienen suficientemente en cuenta los gustos y necesidades actuales de los clientes? ¿Se ha sabido adaptar a ellos el sector?

En el mundo de los servicios de práctica deportiva y en el fitness creo realmente que sí, no tanto en el patrocinio deportivo, como comentaba anteriormente.

Creo que hay compañías que lo están haciendo realmente bien, están aplicando las últimas tendencias que son numerosas y están en constante cambio. Además, desde el punto de vista de la captación y retención de clientes, se están usando técnicas CRM para conocerles cada vez mejor y poder hacerles un seguimiento personalizado.

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Instantánea de las VIII Jornadas Nacionales Deporte y Gestión, celebradas en Málaga el pasado 21 de febrero.

¿Qué diría de nuestros centros y empresas deportivas?

Hay de todo. Mi impresión general es que en instalaciones y equipamiento se ha mejorado mucho en los últimos años y la calidad es, en general, buena. También destaco que cada vez tenemos mejores profesionales del deporte que saben hacer su trabajo. El reto es, con todo esto, diseñar un servicio realmente atractivo que “enganche” al deportista o, como diría Manuel Sevillano, consultor y profesor de Esic, “que genere buenas experiencias y conversaciones sobre nuestro centro”.

¿Cuáles son los aspectos más conflictivos e importantes en la gestión de una instalación deportiva? ¿Por qué?

Creo que el aspecto más conflictivo y, al mismo tiempo, más importante son las personas, en forma de empleados o clientes. Como dijo otro de nuestros ponentes en las jornadas, Francisco Fragoso, director general de Health City Fitness, “éste es un negocio de personas”.

¿De qué manera pueden hoy los centros de fitness e instalaciones deportivas en general reducir sus costes sin que por ello se vea reducida la calidad de los servicios que ofrecen?

Pienso que una de las opciones más interesantes es la automatización de procesos administrativos. Al igual que han hecho las compañías aéreas con el autochecking, el facilitar las tareas de inscripción, pagos, reservas de pista, etc., desde internet o terminales autónomos, no resta calidad al servicio sino que la puede aumentar porque nos permite concentrar los recursos humanos en lo que realmente genera valor, el servicio deportivo.

Por otro lado, también debemos pensar en el control y la eliminación del fraude. Pero para mí el factor clave a la hora de reducir costes es reducir el coste de la incertidumbre, el de los errores o detectar los problemas con la suficiente antelación como para corregirlos. Para ello se necesita un sistema de información con un cuadro de mandos que contenga al menos los indicadores clave suficientes para la gestión de la organización.

¿Cómo se debe abordar una estrategia 2.0 para la promoción en las redes sociales de un centro deportivo?

Pues desde la perspectiva del marketing y la comunicación, y siempre de una manera profesional. La gestión de las redes sociales no debe ser algo aislado sino formar parte de la estrategia de la empresa y transmitir los valores de la organización por toda la red. Sólo de esta manera se explotará todo el potencial que tienen estas herramientas.

¿Cuáles son las últimas tendencias en cuanto a tecnología para instalaciones deportivas?

Por necesidad del sector la tendencia es implementar sistemas que permitan ahorrar costes. Automatización de procesos administrativos, automatización de iluminación unida a la reserva de las pistas, etc. Y por tendencia social, todo lo que tiene que ver con el carácter social de la tecnología y de la movilidad.

¿Qué ofrece TD Sistemas en este sentido?

TD Sistemas es una empresa tecnológica hecha por y para gestores deportivos. Nuestro compromiso es aportar a los centros deportivos herramientas tecnológicas que le hagan mejorar de forma continua. Lo que nuestra tecnología puede aportar es un sistema integrado, que aúne plataforma y servicios web, con la gestión interna, incluso con una aplicación para smartphones. Al combinar todo esto conseguimos ahorro y facilidad de uso. Pero, sobre todo, se puede explotar todo el potencial social y de marketing que tienen estos sistemas.

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