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Visual Merchandising y Lighting Design, un MasterChef en Retail

Miquel Àngel Julià. Arquitecto. Socio Grup Idea. Director de Estrategia y Diseño.

15/07/2019

Conceptos como Visual Merchandising y Lighting Design cada vez están más ligados al mundo del Retail, ambos son necesarios para la buena dinamización de la tienda. Roca Barcelona Gallery, de la mano del Retail Design Institute Spain, acogió un primer y estimulante taller de Visual Merchandising en la especialidad de Display Design, con la colaboración de la firma Odos. Partiendo de un briefing previo, los asistentes al taller tuvieron que superar el reto de desarrollar un pequeño proyecto exprés en un tiempo limitado a cuatro horas. En la actualidad, se aprende a partir de los 'Challenges', sin reto, ya no hay aprendizaje. La teoría está muy bien, es importante e imprescindible, pero la mejor herramienta de aprendizaje es la práctica. Aprender a diseñar un espacio idóneo y presentar de manera llamativa los productos en el mismo punto de venta fue el objetivo de este Workshop. Comunicar el proceso y el resultado final, también forma parte de las fases de buen diseño. Por ello, los participantes tuvieron que exponerlo después públicamente ante todos los asistentes.

El Visual Merchandising es una disciplina esencial para poder diseñar cualquier punto de venta. El VM tiene una serie de retos y oportunidades clave en un futuro cambiante. Por ello, la finalidad del Workshop fue que los participantes pudieran adquirir primero los conocimientos básicos más relevantes en el VM. Las estrategias previas al diseño ayudan a descubrir y luego a reflejar adecuadamente la marca, trasmitir sus valores, sus productos, atraer a más clientes, generar un mayor número de ventas e incluso mejorar la propia imagen de marca.

Utilizando el espacio, el color, los materiales, las texturas, la iluminación, las pantallas y la tecnología, los participantes se dividieron en grupos, porque también es importante ver que en Retail es preciso trabajar transversalmente y en equipo. Tras una pequeña conferencia inicial para ponerse en situación, el taller contó con un número limitado de plazas con el objetivo de poder desarrollarse en las condiciones idóneas.

'Comes más por los ojos que por la boca'. Pues sí, comemos por los ojos (vista), en segundo término, tal vez aproximamos la nariz al plato (olfato), con un tenedor o cuchara (tacto) tomamos una pequeña porción, que finalmente, acercamos a la boca para saborearlo (gusto). Pero si no nos entrara por la vista, si el plato no fuera lo suficientemente atractivo, difícilmente haríamos el proceso completo, a no ser que el camarero sea capaz de 'vendernos/explicarnos' las virtudes del plato a través de un buen Storytelling previo (oído).

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La sombrerería, August Macke (1914).

Y el Lighting Design es clave para la vista. Me ha sucedido en muchos proyectos, tienes claro el efecto y atmósfera que quieres conseguir, tienes unos renders que de modo conceptual permiten transmitir al cliente el Look & Feel de tu propuesta, pero estas en medio del proceso de obra, y te parece que algo falla. No sabes qué, pero hay algo que en el transcurso de lo diseñado a lo construido, parece que se ha perdido. Pero no. Hay un día, que de repente, se desconecta la iluminación provisional de obra y todo aquello que habías ideado, se hace realidad con la iluminación prevista. Y esta es la virtud del Light Designer, no solo la de iluminar el espacio y el producto expuesto, sino conseguir que con las luces y las sombras se transmitan las sensaciones buscadas. Tanto el Visual Merchandising como el Lighting Design tienen mucho en común con la Escenografía. Es por ello, que en Retail hablamos de Caja Escénica. En teatro, con poco tienes que expresar mucho. Y de este mundo, tenemos mucho aun por aprender.

La iluminación es una de las partidas presupuestarias importantes a tener en cuenta por parte del 'merchandiser'. La iluminación es un factor clave para garantizar la buena iluminación de los displays para que estos impacten i motiven al consumidor. Hay que tener en cuenta el tipo de luz, la potencia en vatios, la anchura del haz de luz… Tampoco es lo mismo iluminar un espacio de día que de noche y por tanto el color del producto y la hora del día deben tenerse en cuenta al diseñar la iluminación. Hay colores que absorben la luz y otros que la reflejan. No es un tema de poner bombillas y tampoco es simplemente un tema ingenieril, sino principalmente estratégico. La iluminación nunca debe ser pensada a posteriori sino en paralelo al proceso de diseño del espacio. La conceptualización y desarrollo de iluminación es clave para la definición de cualquier punto de venta, tanto si es para realzar un punto focal en el interior de la tienda, como si lo es para iluminar expositores o el escaparate de modo que el consumidor encuentre con facilidad lo que busca y lo comprenda sin sentirse engañado. ¿Cuántas veces compramos algo creyendo que es de un color determinado y llegamos a casa y vemos que es otro color o tono?

El workshop de VM tuvo algo del programa televisivo MasterChef. Porque aunque parezca curioso, en Diseño, tenemos mucho por aprender de la Alta Cocina y de su impresionante popularización. En la gastronómica clásica importaba principalmente lo que no visualizábamos, es decir el recetario. Los tratados de cocina tradicionales, prescindían de ilustraciones. Incluso las pocas imágenes que existían, se usaban simplemente para mostrar los utensilios de cocina necesarios para ese plato en concreto. Los grandes libros de cocina, hasta mediados del pasado siglo XX, carecían de fotografías que, solo en algunos casos, se limitaban a un anexo con ideas visuales para una posible presentación del emplatado final. Pero ahora, en la actualidad, todo ha cambiado. En los últimos años con la popularización de la gastronomía y la aparición y distinción de los grandes chefs, se comienza a exigir una alta atención mediática. Y con la aparición de Instagram aún más. Incluso en la actualidad, en los 'buenos' restaurantes, es más importante la iluminación para poder fotografiar un plato o hacerse un buen selfie, que iluminar correctamente la comida y al comensal para poder comer y hablar con tranquilidad. Ha surgido una nueva necesidad, hacer que los espacios sean 'instagrameables'. Y en Retail está sucediendo lo mismo. La irrupción de la venta online dio en principio miedo a muchos retailers. Parecía que el futuro del VM se encontraba con ciertas limitaciones debido al cambio de paradigma generado en los últimos años en el mundo del Retail, pero no ha sido así. Parecía que los proyectos offline, es decir con presencia física, iban a desparecer. Nos parecía a todos que el retail digital iba anular al comercio tradicional. Sin embargo, hoy se sabe que es justamente este canal online, el que va a transformar el retail físico (offline), haciendo que estos se complementen. Los nuevos modelos de negocio ya nacen online y offline desde un principio. Y los que nacieron en el boom digital simplemente como online, no ha tardado en precisar tiendas físicas. El mundo digital y el analógico se han hibridado. Ya no está mal visto fotografiarse en una tienda, sino todo lo contrario. Los consumidores no solo decidimos que se vende, sino que acabamos haciendo de comerciales de marca. Y para ello, es preciso que los espacios, los productos que se expongan, estén bien dispuestos e iluminados.

Y de esto trata el Visual Merchandising, de conseguir atraer al transeúnte y transformarlo en posible consumidor (comensal) a través de la vista para poder realizar la experiencia de compra completa. Los seres humanos recordamos solo el 5% de lo que vemos, el 2% de lo que oímos, el 1% de lo que tocamos, pero en cambio recordamos el 35% de lo que olemos. El olfato, por tanto, tiene una capacidad enorme de evocación de la memoria. Porque asociamos los olores con las sensaciones y emociones. En cambio la razón no interviene en este proceso experiencial. Pero aunque la vista, tal vez no es el sentido más importante, ni el que mejor retenemos en nuestra memoria, sí que es el primer sentido que entra en acción en la experiencia de compra y que por tanto consigue que la compra sea un hecho memorable.

Antes de terminar, solo decir que no debemos confundir al perfil del 'merchandiser' con el del 'visual merchandiser'. En ocasiones utilizamos indistintamente los dos términos, que aunque complementaros, no son la misma persona. El 'merchandiser' combina estrategias de compra, la producción y la venta final a través del minorista. El 'merchandiser' tiene que tener buen ojo, ser conocedor de las últimas tendencias y tener una buena formación empresarial. Su máxima responsabilidad es realizar un estudio financiero de las compras de cada temporada, pensando siempre en clave de beneficio económico. Y es por ello que trabaja aliado con el 'visual merchandiser', con una formación más creativa que piensa no en qué se expone, sino sobre todo en cómo se expone. Es una alianza entre el Business y el Design. Es decir, el objetivo del 'visual merchandiser' consiste en incrementar las ventas, primero consiguiendo que el posible comprador entre en la tienda gracias a un potente trabajo de escaparatismo. Luego debe saber proponer cómo colocar y presentar el producto, utilizando una estrategia visual que transmita la imagen de marca, incentivando al consumidor a partir de estímulos sensoriales. Es decir, hablamos de aquello que ya hemos denominado en otras ocasiones como 'ergonomía sensorial en retail'. El VM es quien logra potenciar de manera visual los artículos expuestos, incrementando las ventas del mismo y consiguiendo la fidelización del cliente haciendo que este vuelva.

La necesidad de acercar el producto al consumidor en realidad favorece la implantación de empresas online en calle, a modo de showrooms y a la aparición de nuevos conceptos como el showrooming. Este consiste en mirar, probar un producto y fotografiarse en tienda física para luego terminar comprándolo en Internet. Es por ello que las intervenciones en la tienda física ayudan al consumo online. Estas deben ser visibles, pero no excesivamente caras, ya que la dinamización de la tienda obliga a renovarse continuamente, lo que requiere de un profesional que domine el diseño, la iluminación, la comunicación, el branding y, sobre todo, lo efímero. Solo existe una profesión que tenga todo esto, el visual merchandiser.

En un futuro, que ya es presente, es imprescindible que el profesional de visual merchandising domine todas las herramientas digitales que le permiten coordinar toda la información como lo es por ejemplo el BIM, desde la información de los objetos, mobiliario, luminarias, etc. El Big Data, ha llegado para quedarse, y no substituye a la creatividad, sino que le aporta información previa útil. El nuevo profesional dedicado al retail, se dividirá principalmente en tres perfiles distintos: el diseñador, el productor y el implementador. Todos y cada uno de estos perfiles dominarán la información digitalizada desde el proceso de diseño, la fabricación, la producción y la implementación del mismo en el punto de venta físico. Nos quedaría hablar tal vez de un cuarto perfil, el 'controller' que testeará los resultados y pasará la información a los tres anteriores para que corrijan el diseño y lo adecuen en tiempo real. Con todo ello, se conseguirá que el consumidor recupere la ilusión por el shopping, evidentemente, un shopping responsable, consciente de las limitaciones y de las necesidades de respetar la dignidad humana y del planeta Tierra.

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