El crecimiento de los mercados electrónicos

Los mercados electrónicos están surgiendo por todas las esquinas. Todos los días se oye de algún producto o servicio nuevo que se ofrece en la red. Pero lo que realmente está transformando la forma de hacer negocios es el surgimiento de los llamados mercados B2B, o sea «business to business», empresa a empresa.

Artículo publicado en la Revista Horticultura - 144, Abril 2000.

Los mercados electrónicos están surgiendo por todas las esquinas. Todos los días se oye de algún producto o servicio nuevo que se ofrece en la red. Pero lo que realmente está transformando la forma de hacer negocios es el surgimiento de los llamados mercados B2B, o sea «business to business», empresa a empresa. Según las últimas cuentas, en la red hay unos 750 mercados profesionales de este tipo donde ofertantes y clientes son unidades comerciales. Es éste tipo de comercio el que ha estado creciendo aceleradamente en los últimos meses, debido a la simplificación y al ahorro que aporta realizar transacciones en Internet. Actualmente, el comercio electrónico de empresa a empresa suma el 80 % del total, siendo las ventas estimadas a nivel mundial de unos US$ 150.000 millones, con tendencia ascendente. La pregunta que se plantea es si este crecimiento podrá mantenrse o si se estabilizará con un porcentaje relativamente bajo del total.
En su corta vida, los mercados virtuales han pasado ya por tres fases, y un modelo comercial perfecto no ha aparecido todavía.
En la primera etapa se mostró cómo importantes empresas, incluso del mundo de la distribución, como Wal-Mart, colocaban sus ventas y sus sistemas de adquisiciones en la Red para reducir costos y acelerar el proceso de compra. En su momento esto se consideró revolucionario. Hoy, el poner las transacciones en la Red para evitar papelerío y ahorrar tiempo es moneda corriente. Por lo demás, estas estructuras han logrado su objetivo de recortar costos de forma considerable.
El siguiente paso fue la organización de mercados por parte de terceros; firmas independientes cuyo cometido es juntar compradores y vendedores para crear mercados genuinos. En el mundo de la distribución alimentaria se cuenta, por ejemplo, con Food Trader, y en el de la fruta y hortaliza, con VFM (ver Horticultura 143). El potential es muy grande, pero el problema es conseguir una masa de negocios suficiente para que estos mercados sean rentables para sus organizadores.
Actualmente estamos presenciando ya la tercera etapa: los gigantes de determinadas industrias forman consorcios para realizar conjuntamente actividades en la Red. El 25 de febrero pasado, Ford, General Motors y DaimlerChrysler unieron fuerzas para crear el mercado virtual más grande del Mundo, mediante el cual adquirirán componentes para sus fábricas por valor de US$ 240.000 millones (E 247.218 millones) al año a decenas de miles de proveedores. Tres días más tarde, la cadena distribuidora norteamericana Sears-Roebuck y la francesa Carrefour anuncian la creación de otro consorcio llamado GlobalNetXchange, que realizará US$ 80.000 millones (E 82.406 millones) de compras. Y el 1° de marzo Cargill, DuPont y Cenex Harvest, una cooperativa norteamericana, anunció la puesta en marcha de un mercado virtual agrario que venderá insumos y comprará productos a los agricultores a través de la red.
El sistema organizado por los fabricantes de automóviles destaca por su enorme concentración, que es simplemente una imagen especular de los que sucede con esta industria en el mundo real. Unas pocas empresas gigantes adquieren enormes cantidades de piezas de decenas de miles de fabricantes de todo el Mundo. Y aunque el sistema está seguramente "escorado" a favor de los compradores, ningún vendedor está realmente en condiciones de quedarse fuera del mismo. Trasladado esto a la red, es difícil imaginarse a fabricantes de piezas que puedan darse el lujo de no participar del sistema. Pese a todo lo que se habla de la concentración a nivel de las grandes cadenas minoristas, el grado de la misma que éstas alcanzan no tiene punto de comparación con el de la industria automovilística.
Pensando en la distribución alimentaria en general y en la fruta y hortaliza en particular, que poseen un grado de concentración apreciable a nivel de compradores y en la que, durante años, los vendedores han estado tratando de concentrar a su vez la oferta, es no obstante posible imaginarse que operadores independientes puedan recurrir a las posibilidades de mercados electrónicos y erosionar así el dominio de las grandes cadenas de distribución.
Pensemos que si por esta vía se capturan sólo unos pocos puntos porcentuales de lo comercializado por la gran distribución alimentaria, esto alcanzaría para anular el crecimiento anual, lo cual podría tener consecuencias graves para las grandes cadenas, como la fuga de los inversores para aquellas que cotizan en bolsa, con la consiguiente pérdida de valor de las acciones.
La forma en que estos mercados evolucionarán dependerá de la estructura de las industrias en cuestión. Los dos extremos son, por un lado los mercados con una gran concentración del lado comprador o vendedor, y por otro aquellos mercados altamente fragmentados tanto de un lado como del otro.
En la primera etapa de uso de la Red se limitó a ser similar al de una plaza de mercado: el objetivo era utilizar su enorme capacidad de descentralización para extraer ventajas de la transparencia en todo tipo de mercados imaginables.
Ahora somos testigos del intento de industrias gigantes de extender su poder de mercado a través de la Red y de nuevos tipos de operadores tratando de hacerse con una tajada de las ventas a través de esta novedosa tecnología comercial.