Marcas, identidad, comunicación, formación: Gestión integral de la comunicación y el conocimiento
¿Medio lleno o medio vacío?

En marketing, también 'hay otros mundos posibles'

Alicia Namesny26/01/2005

Para vender pisos dicen: "su proyecto de vida sana hecho realidad". En alimentación son los más atrevidos en sus mensajes: le llaman "bio" y "natural" a casi todo. Pero, ¿cuáles son los mejores argumentos de venta para las frutas y hortalizas?

Para vender pisos dicen: "su proyecto de vida sana hecho realidad"; otro: "un ensueño en plena naturaleza"; porque el constructor ha plantado un árbol y uno más, para ofrecer un piso en Salou a los veraneantes de Aragón, "sueños mediterráneos".
En alimentación son los más atrevidos en sus mensajes: le llaman "bio" y "natural" a casi todo.

A la leche le ponen bífidos activos, a los yogures trozos de higos con soja y, para vender, te aseguran que si lo compras tendrás "un cuerpo Danone". Tomo esto como ejemplo para comentar algunos puntos de vista de nuestro sector hortícola, que suelen aceptarse como ciertos y de los que, creo, hay otras visiones posibles.

¿Es la trazabilidad un argumento de venta?
La seguridad alimentaria es uno de los principales, si no el principal argumento, utilizado para promover la venta de frutas y hortalizas. Cuando van Vds. a tomar un café al bar, ¿lo piden "libre de residuos" o que siga las normas Eurep-Gap, u otras?...

Volviendo a los ejemplos anteriores, ¿se imaginan algo así como "con vistas a un basurero recuperado" o "procedente de vacas libres de mastitis" o, más de pisos, "estructura garantizada para las cargas previstas", "libre de aluminosis". Vds. comprarían?

Todos los sectores avanzan y también el nuestro; pero no se trata de hacer de los mejores métodos de análisis el motivo de compra... También han mejorado los sistemas de tomar las pruebas en una estructura de cemento y a ningún promotor, que yo sepa, se le ocurrió usarlo como atractivo de venta. Valga la consideración para todas las variantes de la situación: análisis de residuos, código de barras, vías "naturales" y otras; ¿qué son?, piensa uno, ¿lunares?)...

Y no es que a frutas y hortalizas les falten argumentos reales que son, quizás, los que más tienen: sabor, bienestar, colorido, variación, etc., etc., etc.

¿Difíciles de diferenciar?
Se esgrime que una de las dificultades de "hacer marca" es lo arduo de diferenciar frutas y hortalizas (también lo creen los de ornamentales; hay quien llega al extremo de decir que "todas las naranjas son iguales"...). ¿Creen Vds. que las leches, los arroces, las harinas, los cafés, ... son más fáciles de diferenciar?

Hay características que realmente establecen diferencias, algunas de ellas aún por explotar. Pienso en variedad, manejo; ¿riego o no los melones antes de cosecharlos?, ¿recolecto con grado de madurez adecuado?, ¿paso por máquina que al cliente se le garantice hoy el contenido de azúcares, acidez, firmeza -y seguramente en el futuro, más aspectos vinculados a la satisfacción del consumidor-?; sigo: presentación, zona de cultivo (este punto sí ya comienza a ser divulgado por las DO, IGP...).

¿Quién debe hacer marca?
La contraposición Gran Distribución Organizada, GDO, productor, está servida. Que si los productores pequeños no pueden porque no tienen cantidad, es caro, etc; que si la GDO no deja (que también es así, pero seguramente, al menos en parte, inspirado por la falta de propuestas de parte de la producción)...

¿Qué opinarían Vds. si alguien se preguntase si es mejor ser vendedor de materia prima o de producto elaborado (miremos el mundo, si no, para tener la respuesta...).

¿Qué opina?. ¿Quiere que el valor añadido me lo quede yo o Vd?. Hay varios ejemplos históricos: en España, la lana merino que se mandaba a Holanda para hilarla allí, en épocas de la Mesta; el oro de América que iba directo al Norte sin generar fuerza industrial en la "Madre Patria" o la "España Imperial", según quién lo diga...

Que la GDO quiera todos los beneficios, naturalmente, es una opción real, pero también es probable que muchas cadenas no quieran acabar en productores y acepten la tercerización como la mejor opción para ambas partes, en una relación en que ambos ganan, la única viable a largo plazo. En muchas se ve que, cuando el productor es capaz de sugerir cosas, la GDO también las acepta, y con entusiasmo en algún caso.

La sección de ropa de El Corte Inglés sugiere respuestas a algunos inconvenientes "insalvables" de frutas, hortalizas y ornamentales: en cuanto a la marca de la GDO, ¿acaso no coexisten en la misma planta la marca Corte Inglés con marcas de modistos? Y, en honor a lo real, esto ya lo practican algunas cadenas en la sección frutas y hortalizas, y no pasa nada; se puede vender una lechuga de marca productor y otra de marca blanca. Pero, claro, dice el productor, hacer marca es caro...

¿Seguro? ¿Cuánto cuesta hacer un pequeño folleto que vaya en el envase que llega al consumidor? ¿Realmente creen que es inabordable?. "No todos los productos se venden preenvasados", es la frase que oigo como contraargumento.

Pregunto: ¿cuándo tomaron ustedes el último vaso de leche vendida a granel? ¿O usaron un jabón sin identificación?. Muchos seguro ni saben que eso existió. Todo se andará y, si alguna dioxina, gripe asiática o variantes se detectara proveniente potencialmente del cambio de cajas y manoseo en el punto de venta, este andar será muy rápido.

Otro argumento: "la televisión es cara para hacer anuncios". Supercierto. Pero, ¿de veras creen que la tele es el único camino? Los estudios demuestran que la compra por impulso es la principal causa de que me lleve algo a casa. Y hay múltiples opciones más económicas: sólo es dejar volar la imaginación y creer en los otros mundos. ¡Existen!

Además, dice el productor, "tengo poco producto y no durante todo el año". ¿Y qué tiene eso de malo? Hay muchas estrategias de marca y de venta posibles; cantidad, todo el año y spb (siempre precios bajos), es una opción, pero sólo eso. Casi todos los supermercados, cuando están cercanos a zonas de producción, tienen una oferta "local", que no llega a todos sus puntos de venta, y no pasa nada; se vende ahí y quien quiera acceder desde otra zona, va a buscarla, igual que va a Segovia a comer el cochinillo de marras.

"No tengo oferta los 12 meses". ¿Y dónde está lo malo? ¿Se imaginan ustedes un eterno verano o un eterno invierno?. ¡El cambio es bonito! Las primeras fresas, los primeros melocotones...

Volviendo a El Corte Inglés, ¿han intentado Vds. comprar un abrigo en verano? Pues no hay (para desencanto de visitantes del otro hemisferio que, pensando en la vuelta, quizás hubieran querido encontrarlo). Y no pasa nada. Cuando vuelve el invierno aparecen los abrigos de nuevo. En frutas y hortalizas, créanme, "la estación" vende y tiene valor, si sabemos dárselo.

Ideas de muchos
Estas consideraciones surgen al hilo de las veces que, en el sector hortofrutícola, te encuentras con estos temas. La fecha a escribirlas la pone el acabar de leer dos excelentes artículos que nos envían a la Redacción de Horticultura Narciso Arcas Lario (Univ. Politécnica de Cartagena) y Mª Elena Delgado Ballester (Univ. de Murcia), de los que son coautores.

"Hay otros mundos posibles" es una frase textual de Jorge Jordana, presidente de FIAB, durante una también excelente conferencia en la edición 2004 de la Fira de Lleida.

Y echo en falta los artículos de Enrique Bastarreche, entre otros, quien, además de tener otros puntos de vista -como seguro muchos de los lectores-, es capaz de escribirlos y contarlos.
Sobre estos temas y muchos otros, los redactores de Horticultura invitan a sus lectores a explicar sus puntos de vista. Háganlo.

Les indicamos ejemplos sobre los que vale la pena leer opiniones, como la relación entre productores, I+D y administraciones públicas; aspectos precisos sobre cómo emplear una variedad; relación entre horticultura y vida urbana; tecnología hortícola, ¿intensiva o intermedia?; la horticultura de ahora es cosa de empresarios; el control del clima en un solo invernadero o planificación de tipos de invernaderos, etc.

Pueden enviar sus opiniones a drmerino@ediho.es

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