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La salud como instrumento de marketing

Industria hortícola: es hora de actuar

Dr. Miguel Merino-Pacheco26/08/2003

El rápido avance de los llamados alimentos "funcionales" debe ser una fuente de preocupación para el sector hortícola.

Que un consumo adecuado de fruta y hortaliza, sensiblemente por encima de los promedios habituales actualmente en los países industriales, es sumamente beneficioso para la salud, es un hecho documentado en multitud de trabajos científicos de gran seriedad ( www.fruitveg.com ). Que estas propiedades saludables de la fruta y hortaliza son un argumento de promoción de venta de gran efectividad potencial - aunque a menudo insuficiente o inapropiadamente mente utilizado - es otro hecho contrastado, como lo ha venido señalando Horticultura y otras publicaciones afines a lo largo de los últimos años.
Es por ello que el rápido avance de los llamados alimentos "funcionales" debe ser una fuente de preocupación para el sector. 


Se trata de combinaciones alimenticias artificiales que no sólo satisfacen el apetito, sino que supuestamente ayudan a prolongar la vida o a promover el bienestar y la salud. Nuevas combinaciones de proteínas, fitoquímicos, minerales, bacterias, que pueden ser ingeridas en barritas, productos lácteos o zumos artificiales. 


La industria alimentaria y de distribución se prometen crecimientos en sus ventas del orden de dos dígitos porcentuales anuales próximamente; nada mal en un sector con el volumen de ventas estancado por razones demográficas. El problema es que si esto ocurre - y las tendencias actuales auguran que efectivamente será así - ese crecimiento solo puede lograrse a expensas de otros alimentos. Y el argumento de venta a utilizar - la promoción de la salud - , que seguramente será apoyado por masivas campañas publicitarias, es a su vez el argumento más valioso de la fruta y hortaliza. En una palabra, este desarrollo apunta directamente al corazón de las ventas del sector hortofrutícola. Es hora de preocuparse. 


Ya hoy, los alimentos con complementos nutricionales alcanzan un volumen de ventas de 50.000 millones de euros a nivel mundial; hace unos quince años esa cifra era casi cero. En los próximos dos años se alcanzarán los 70.000 millones en Europa, Estados Unidos y el Japón. 


La situación en el mercado alemán - el principal importador de fruta y hortaliza del mundo - es particularmente preocupante. El año pasado se gastaron allí 6.000 millones de euros en productos tales como bebidas ACE - enriquecidas con vitaminas C, y E y provitamina A, generalmente sintéticas -, yogurts probióticos, margarina que baja el colesterol, "muslis" para deportistas...La venta de lácteos funcionales se duplica allí cada dos años.


Por su parte, la industria se prepara para el "boom" mediante un desarrollo acelerado de nuevos productos. La multinacional alimentaria Nestlé, por ejemplo,  está invirtiendo actualmente unos 650 millones de euros anuales en investigación y desarrollo de funcionales. Como segmentos de mercado no sólo se consideran los jóvenes deportistas, sino también el creciente sector de personas mayores que son conscientes de los problemas nutricionales y que disponen de dinero para pagar por productos que les prometen salud y vitalidad hasta edades avanzadas. Este grupo, ubicado cronológicamente de los sesenta años en adelante, están ya tomando el control del consumo en todos los países industriales. Claro que los nutricionistas se preguntan si el tomar suplementos alimentarios artificiales de forma incoordinada es realmente bueno para la salud, casi seguro que no; pero eso no tiene importancia en el mundo del marketing masivo. Las gráficas de consumo apuntan hacia arriba de cualquier manera. 


¿Qué hacer frente a esta preocupante situación? Por de pronto, el sector debe realizar una evaluación y discusión seria de la situación, con participación del mayor número posible de afectados. La Unión Europea promete poner coto a las inexactitudes y verdades a medias que suelen ser frecuentes en el etiquetado y la publicidad alimentaria, en especial las vaguedades y trampas en las promesas sobre los efectos saludables de todo tipo de alimentos. Habrá que apremiar a la Comisión para que se aprueben esos reglamentos a la brevedad, y a los Gobiernos nacionales para que se implementen debidamente. 


Que la promoción de fruta y hortaliza es necesaria es un mensaje reiterado por Horticultura y otros medios y que ya ha sido comprendido por el sector y las autoridades competentes. Pero promoción exige una aplicación correcta, económica y eficaz de los instrumentos. Son los productores quiénes deben tomar la iniciativa de forma coordinada, promover mediante marcas y otros instrumentos sus propios productos de manera privada, y enseñar a la Administración el camino mediante su propia actuación. Quién espere que desde los poderes públicos le resuelvan los problemas, especialmente los financieros, permanecerá en la inactividad mientras ve cómo sus competidores se apropian de sus armas más valiosas y las utilizan en su contra.

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