Marcas, identidad, comunicación, formación: Gestión integral de la comunicación y el conocimiento
Pérdidas de rentabilidad y de fidelidad

Falta de productos en el lineal

29/07/2002

29 de julio de 2002

En el marco de Teconomarketing 2002, José Luis Nueno, profesor del IESE, presentó los resultados preliminares de un estudio que sobre los faltantes en el lineal prepara por encargo para Aecoc. La dirección es www.aecoc.com

En el marco de Tecnomarketing 2002, José Luis Nueno, profesor del IESE, presentó los resultados preliminares de un estudio que sobre los faltantes en el lineal prepara por encargo de AECOC. Los resultados preliminares de dicho estudio estiman que el peso de las roturas de stocks es de 833 millones de euros, aproximadamente un 3% del total de las ventas del sector.
Este porcentaje es la media de rotura que se obtiene para todo el establecimiento, si bien "tiendas con una rotación media superior tendrán un porcentaje también mayor de roturas". Nueno señaló que estas cifras, "que en principio pueden parecer bajas", habría que segmentarlas, con el fin de ver el porcentaje de rotura real de cada producto o tipo de producto. En todo caso, una consulta realizada a más de 800 consumidores a la salida de la tienda muestra que en el 18% de los casos el comprador no encuentra lo que va a buscar.

Para José Luis Nueno, las roturas de stock tienen, tanto desde el punto de vista del fabricante como del detallista, numerosas implicaciones. En su opinión, las principales son: pérdida de rentabilidad (menor venta), falta de efectividad promocional y pérdida de fidelidad de los consumidores (tanto hacia la marca como hacia la enseña).
"Si una marca no está en el lineal -dijo Nueno- el consumidor la sustituye por otra, o bien deja de comprarla o bien cambia de establecimiento, por eso es tan importante que no haya fueras de stock".
El estudio realizado muestra que muchos productos que deberían estar en las estanterías no están debido a la rotura sistemática de stocks en días y horas concretas, por las causas más diversas: porque la reposición ha sido inadecuada, porque la tienda no ha hecho el pedido, porque falta producto en la plataforma o en la fábrica, etc.
No obstante, las roturas de stocks no tienen la misma gravedad en todos los casos: "no es lo mismo romper stocks en el hiper, en el super, o en el discount, ya que en el hiper es más fácil sustituir una marca por otra, mientras que en el discount a veces no tiene con que sustituir; no es lo mismo en lanzamiento que en promoción; no es lo mismo a las 11 de la mañana que a las 5 de la tarde, etc.".

Para José Luis Nueno, la falta de personal de reposición, un almacén desordenado, promociones que no cambian el código, la falta de auditoría en tienda, etc. son los elementos que en mayor medida contribuyen a generar fuera de stocks. En todo caso, para el profesor del IESE, "un nivel de alto roturas o un stock excesivo son un síntoma de que algo no funciona".
En general, según el profesor Nueno, el 68% de los consumidores espera encontrar fuera de stocks en el discount, mientras que ese nivel baja al 13% en el caso del hiper y el 18% en el caso del super. Las categorías que los consumidores más asocian con las roturas de stock son: yogures y lácteos, botellas y latas, y frutas y verduras. La principal razón es que estas categorías, siendo de alta rotación, incluyen productos de alta caducidad y necesitan, en consecuencia, reposición constante, a lo que se añade la limitación de espacio en la superficie de venta para los productos de conservación en frío. Cuando los productos están en promoción, las categorías más afectadas por las roturas de stock son textil, hogar, bazar, conservas y latas.
José Luis Nueno apuntó que "el nivel de contrariedad que el consumidor siente ante la falta del producto deseado es significativamente mayor en el caso de marcas conocidas". En general, cuando el consumidor no encuentra su marca en el lineal, en el 74% de los casos compra otro producto similar (55% marca de la competencia, 33% marca propia, 12% marca en promoción) y en el 26% de los casos va a otro establecimiento.
El profesor Nueno concluyó que el sector no se puede permitir más roturas de stock, porque " con las roturas de stocks cae la confianza del consumidor, y nunca como ahora éste ha estado tan dispuesto a entregar las llaves de su nevera a los distribuidores", y estos deberían ser los más interesados en resolver el problema ya que "para la mayoría de consumidores la tienda es la responsable de la falta de productos".

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