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Distintos y cambiantes

Segmentación en frutas y hortalizas

10/07/2002

10 de julio de 2002

La segmentación es una realidad en la mayoría de los productos de compra masivos. Sin embargo en el mundo de las frutas y hortalizas el tema está en pañales y recién empiezan a realizarse reflexiones sobre el tema. Un intersante artículo apareción en la revista l´ECHO en su número especial dedicado al tema gran distribución, su autora es Caroline Breugnot de Oniflhor, Francia.

Lo primero es definir ¿qué entendemos por segmentación?: decimos que estamos segmentando un mercado cuando estamos agrupando grupos de personas que por distintos motivos tienen características similares y hacia las cuales la empresa puede desarrollar una política de "marketing" específica. En el último Extra de la revista Horticultura se detallan los resultados de un estudio realizado en Francia  y publicado en la revista l´ECHO, en su especial sobre la gran distribución de diciembre del 2001. En el mismo se establece la existencia de tres segmentos. Los desinteresados, los básicos y los expertos. Los criterios utilizados para segmentar fueron edad y sexo, lugar de compra de las frutas y hortalizas, comportamineto de compra. En este comportamiento se incluye si la compra es por impulso, premeditada o razonada, tiempo que pasan en el punto de venta, gasto realizado y cantidad de artículos. Para segmentar no hay recetas y la idea es poder agrupar los consumidores de mi producto, mi marca o mi tienda en grupos distintos entre sí y homogéneos en su interior. Por ejemplo los desinteresados asumen la compra como una carga, la quieren realizar a alta velocidad y por lo general son jóvenes de sexo masculino, prefieren las medias o grandes superficies.  Hacia ellos la empresa tiene que diseñar productos a su medida, en unidades pequeñas, envasados y etiquetados, establecer un circuito rápido en la tienda para que no se sientan agobiados en la compra y en la comunicación  dirigida hacia ellos se deben privilegiar los contenodos sobre  practicidad y conveniencia valorados por este segmento. Es bueno aclarar que las segmentaciones más pulidas más que de grupos de personas se refieren a situaciones de compra, o sea una misma persona puede estar presente en dos segmentos según el día por ejemplo. Entre semana un mismo consumidor puede privilegiar la compra rápida y cómoda en pequeños tamaños, mientras que el fin de semana se toma su tiempo, concurre en familia  y compra envases familiares.

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