Fruta de verano, la promoción y el plátano de canarias

01/12/2001

El Foro del Melocotón y la Nectarina es una iniciativa que tiene lugar en Alcarrás –Lleida- y que celebra su tercer año en la reunión que tuvo lugar el 13 de mayo. Los responsables son el Ayuntamiento, a través del Patronato Municipal de Ayuda al Joven Agricultor "Carles Gòdia y Moliner", el CEAP (Centro de Estudios Agropecuarios) y el CEF (Comité Económico de la Fruta, conocido también como Comité Económico de Productores de Fruta Dulce de Cataluña). Los 4.700 habitantes de Alcarras dependen fuertemente de estas dos frutas en su economía; 12.000 son las hectáreas dedicadas a melocotón y nectarina (con estimaciones de 1/3 dañados por una fuerte granizada primaveral de este año). La edición del foro se dedicó a analizar aspectos de manejo, del comercio internacional y, sobre todo, ideas de promoción.

Calidad y Monilia

La Unidad de Patología del Area de Poscosecha del Centro de la Universidad de Lleida del IRTA (Instituto de Investigación de Cataluña) está trabajando en la epidemiología y control del hongo Monilia en las diferentes zonas climáticas de Lleida, intentando combinar las medidas preventivas con diversos sistemas de lucha alternativos a los productos de síntesis. Las zonas consideradas se corresponden básicamente con las de maduración temprana, media y tardía del melocotón, siendo esta última donde la enfermedad es más problemática.

En las tres ocurre que aunque la mayoría de los agricultores eliminan tanto las momias como los chancros (en la poda), la mayoría no quema los residuos sino que los trocea e incorpora al suelo en el mismo campo, con lo que el objetivo de eliminar el inóculo no se cumple. Los productos alternativos a los de síntesis ensayados incluyen la cepa CPA-1 de la levadura Candida sake; otro agente de biocontrol (no especificado), cedido por el INIA (Instituto Nacional de Investigaciones Agrarias) que había demostrado su efectividad en el control de Monilia con anterioridad, y dos productos químicos, triforina e iprodiona. Aunque los resultados que obtuvo este grupo de trabaja hasta el momento los considera prometedores, son necesarios estudios en otros años.

Calidad y aromas

El aroma como elemento de la calidad es un factor cada vez más rescatado del olvido al que lo relegaron las primeras normas al respecto. Este "olvido" no es casual, ya que su evaluación resulta dificultosa. El "Diseño de una nariz electrónica para la determinación no destructiva del grado de maduración de la fruta dulce" fue el proyecto en que trabajaron X. Correig, J. Brezmes, E. Llobet, X. Vilanova y G. Sàiz, del Departamento de Ingeniería Electrónica, Eléctrica y Automática, de la Universidad Rovira i Virgili, de Tarragona, con la financiación del CEF.

La nariz electrónica desarrollada se puede clasificar, de forma no destructiva, piezas de fruta en tres estados de maduración diferentes y estimar los días transcurridos desde la cosecha, lo que resulta de ayuda para decidir si una partida de fruta puede continuar almacenándose o debe salir al mercado.

Comercio internacional

Como quedó de manifiesto en el foro de Perpignan sobre estas especies (Europech), las previsiones de cosecha para esta campaña son de 3.736.100 toneladas, claramente más que las 3.125.150 de 1998. Esto es debido principalmente a Grecia, que prácticamente duplica sus volúmenes respecto a la campaña 98. Francia espera igualmente un aumento importante, y también sube ligeramente Italia, mientras que España tendrá una cosecha ligeramente menor según estas previsiones, que son de principio de mayo.

El comportamiento de Alemania, principal cliente de frutas y hortalizas tanto europeo como de la producción española, es clave también en el comercio de melocotones y nectarinas. Los datos mostrados por Juan Carlos Sanz, jefe adjunto del departamento de agroalimentarios de la Oficina Comercial de España en Düsseldorf, indican que Alemania sólo se abastece en un 17.3% con producción propia de frutas; estas cifras suben en determinadas especies, como es el caso de manzana, cereza y ciruela, en que el autoabastecimiento está entre el 30 y el 40%, y es de casi un 13% en las peras. En lo que respecta a melocotones, el autoabastecimiento es de sólo el 0.2%, es decir, depende de las importaciones. Existe paralelamente un consumo de fruta que no entra en los canales de comercialización, proveniente de huertos domésticos, en los cuales están representados todas las especies de hoja caduca, capaces de soportar los inviernos de esas latitudes. (Como curiosidad, la importancia de estos huertos queda clara si se tiene en cuenta que de ellos se obtiene 2.195.000 toneladas, frente a los 6.086.000 t que constituyen el suministro total de fruta fresca en Alemania, datos de 1996/97. Estas últimas no incluyen las cifras de los huertos –ni tampoco a las frutas cítricas-. De todas formas, en lo que a melocotón se refiere, se trata de sólo 19.000 toneladas, que presumiblemente incluyen las nectarinas).

Alemania es un mercado en que el consumo de productos frescos es importante y que cada vez demanda más productos cuidados en cuanto a niveles de residuos, es decir, provenientes al menos de producción integrada. La gran distribución domina y, dentro de ellas, las cadenas de descuento duro (hard discount) parecen las que tienen mayores posibilidades de crecer. Las previsiones para el año 2000 indican que las cuotas de venta de fruta fresca en Alemania por canales será de un 13% para supermercados y tiendas de alimentos, un 21% para productores, mercadillos y tiendas de frutas, un 31% para las cadenas de descuento y un 35% para hipemercados. Cifras que, tampoco son demasiado diferentes de las de un lustro antes (respectivamente, 17, 22, 29 y 32%), algo lógico en un país que quizás lidera el proceso de concentración de la distribución.

Promoción en Estados Unidos

En Estados Unidos tienen su origen las campañas más conocidas y exitosas de promoción genérica del consumo de fruta –caso de la conocida como "5 al Día"-, así como las más claras en cuanto a promoción de marca por parte de los productores. Son éstos quienes "enseñan" a los distribuidores, trátese de comercio minorista o de supermercados y demás integrantes de la GDO (Gran Distribución Organizada), los atractivos para comercializar mejor sus productos: identificación, explicaciones de cómo ha sido cultivado, composición, significado nutricional..., y no a la inversa.

Un paso adelante en la valorización cualitativa del producto, es también de origen USA y la expuso David Miller, director de programas internacionales del California Tree Fruit Agreement (CTFA). Bajo la premisa de que "nuestro futuro no es el supermercado, es el comprador, el consumidor", subyace el hecho de que el consumidor debe disfrutar con lo que compra y han diseñado una campaña pensando exclusivamente en el melocotón, lo que se explica por la importancia de este cultivo en California.

Este estado cosecha el 50% de los melocotones del país, seguido por los de Giorgia y Carolina del Sur. Las tendencias en cuanto a mejora varietal son (1) una mayor coloración en las variedades de piel roja, (2) diferentes colores de piel (blancas, amarillas, rojas), (3) disminución de las variedades ácidas, (4) aumento de las variedades para alargar la temporada, (5) aumento de la diferenciación pero sin que crezca el número de variedades, ya excesivamente numeroso (habrá menos variedades y más "tipos" de fruta) y (6) un aumento del sabor. En línea con este último punto, la campaña "Salvad las frutas de hueso", pretenden ayudar a potenciar los valores organolépticos.

Estudios realizados en Estados Unidos mostraron que las principales barreras para aumentar el consumo de melocotones eran que se venden duros, sin sabor, que no maduran luego de comprados y que tienen textura harinosa (debida a desórdenes internos por mal manejo de las temperaturas). Detectado el problema, el CTFA crea el club "Save the Stone Fruit", al cual se adhieren 89 empresas, 97 almacenes y cadenas de distribución como Wall Mart, Safeway, Kroger, A&P, American Stores, etc. El compromiso es vender solamente melocotones con los que los clientes puedan disfrutar. Para ello, de parte de los productores, el compromiso es de cosecha con un grado de madurez superior al habitual; empacadores, almacenistas y gran distribución se compromete a no someter a los frutos a temperaturas "asesinas" (entre 2.2 y 10ºC) y el consumidor es objeto de una campaña en la que se le hace partícipe de estos esfuerzos. En cuanto al grado de madurez, significa que no es suficiente el grado "US Mature" (el admitido a nivel nacional en los Estados Unidos) sino que se acata el "California Mature", considerado en el protocolo que contiene las especificaciones correspondientes.

Esta campaña se basa, por un lado, en la identificación de los establecimientos adheridos al club "Save the Stone Fruit" y, por otro, en su propia participación en la calidad del producto. Para ello se cuenta con bolsas de papel en que se explica cómo tratar al producto y que se utilizan para guardarlo fuera de la nevera, separando las piezas a medida que van madurando y dejando durante más tiempo las restantes en la mencionada bolsa.

Los comercializadores tienen claro que "lo peor que se puede hacer es ofrecer al consumidor algo que no podemos darle"; el proporcionar al detallista un signo de participación en el mencionado club significa darle también un signo de credibilidad. Los objetivos del "Save the Stone Fruit" se recogen en el mismo protocolo que recoge las especificaciones en cuanto a grado de madurez mínimo para la cosecha y cuyo cumplimiento por parte de las empresas adheridas se certifica. Con su cumplimiento pasan a ser "partners in ripness store" (es decir, una tienda adherida al programa de maduración). No faltó en la exposición hecha por David Miller la anécdota; el supermercado que aprovecha lo aromático de sus melocotones para, ventilador mediante, hacerlo llegar a la puerta entrada, llamando así la atención de los consumidores, para impotencia de la tienda vecina, que no está adherida al club de los salvadores de la fruta de hueso.

La campaña descarta los anuncios en televisión por su coste, pero sí lleva a cabo actuaciones informativas por parte de las "mummies", "mamás", escenificadas por actrices, que explican cómo cuidar a los melocotones, recetas, etc. Por parte de los almacenes de confección se comprobó que trabajando fruta un poco más madura, los daños por golpes eran menores, al ser mayor la elasticidad de los tejidos. Los restaurantes han demostrado ir a los distribuidores adheridos a este programa, que garantizan una fruta más madura, para poderla utilizar de inmediato. El programa significa un proceso evolutivo de compromiso con el cliente.

Promoviendo. El plátano de Canarias y Agropubli

La campaña sobre el plátano de campaña que realiza Agropubli fue explicada por Mateo Blay, propietario de la agencia de publicidad, ante los asistentes al foro de Alcarrás, junto con Manuel Lorenzo, presidente de la Comisión de Promoción del Plátano de Canarias, en lo que puede considerarse un mini ensayo del 4º "Día del Plátano de Canarias", que tuvo lugar al día siguiente en Valencia, presentado por el popular presentador de informativos de Antena e Televisión Matías Prat Jr.

El plátano de Canarias es un ejemplo del éxito de las campañas de promoción aplicadas a un producto en fresco; esto ha sido reconocido por jurados de Estados Unidos asignando el 2º premio de eficacia publicitaria después de una campaña de Coca Cola. La campaña utiliza diferentes herramientas para llegar al detallista y al consumidor, como son los carteles publicitarios para éste último, o los marketing show –actividades promocionales realizadas en centros comerciales- para los primeros, así como acciones de relaciones públicas como el propio Día del Plátano de Canarias (los previos tuvieron lugar en Madrid, Barcelona y Sevilla, cronológicamente). Los protagonistas del Día del Plátano asisten productores, maduradores, almacenistas, plataformas de centrales de compra, detallistas, consumidores, autoridades canarias y representantes del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación español, valedor de las reivindicaciones de las Islas Canarias en los foros internacionales.

La producción totaliza 420.000 toneladas y es la única fruta en España de la cual se ha registrado más del 50% de aumento del consumo en los últimos años.

¿El origen de la campaña?

La dependencia de la socioeeconomía de un lugar del plátano, de una amenaza externa, se origina la unión de un sector. El plátano representa en promedio el 50% de la producción agraria de las islas pero en, por ejemplo, Las Palmas, su incidencia es del 80%. El número de familias que dependen del cultivo es de 65.000. Existen unas 10.000 explotaciones dedicadas exclusivamente a la producción de plátano, distribuidas en 8.500 hectáreas, 81% de las cuales tienen menos de 1 ha de extensión.

La amenaza externa estuvo representada por el final de la reserva del territorio peninsular en exclusiva como mercado para el plátano de Canarias.

La campaña del plátano tiene atrás a ASPROCAN, la Asociación de Productores de Canarias. Formada por el 100% de los productores de las islas, representadios por 24 empresas, y las decisiones se toman por mayoría.

¿Qué enfatizó la campaña de promoción del plátano?

Buscó básicamente la diferenciación con el competidor, a través de la valorización de cualidades varietales (tamaño menor debido a la variedad predominante en Canarias), un grado mayor de madurez (posible por la menor distancia al mercado de destino que existe entre Canarias/Península, frente a las 2-3 semanas que necesitan las bananas de Centroamérica para llegar a Europa), y el que defectos como son las manchas pardas provocadas por los roces se percibieran como un factor positivo, de identificación. A ello se sumó el promover el uso del nombre "plátanos" para los provenientes de Canarias, enfrentándolo al de "bananas" con todas las condicionantes negativas a las que se promovió asociar, así como la difusión de sus virtudes nutricionales y eliminación del concepto de que "el plátano engorda".

Como resultado, se ha logrado, además de un aumento del consumo, que el consumidor esté dispuesto a pagar más por el plátano de Canarias que por las bananas. Datos de los 22 Mercados Centrales de Abastecimiento (la red MERCASA) muestran que durante el año pasado se comercializaron 4.2 millones de toneladas de frutas y hortalizas, volumen que significo un 4% más que el año anterior. Junto a manzanas y naranjas, el plátano canario fue una de las frutas que experimentó mayor aumento ya que en 1998 se comercializaron 407.979 toneladas, 36.000 más que en 1997. Una evolución inversa tuvo el consumo de bananas, que pasó de 178.480 toneladas en 1997 a 126.583 en 1998.

El sector del plátano continúa enfrentado a las peticiones internacionales de apertura del mercado español. La situación actual la definen como de total incertidumbre, debido a que Estados Unidos, a través de las medidas de retorsión (según el Diccionario, acción y efecto de devolver a uno el mismo daño o agravio que de él se ha recibido), está haciendo una gran presión a los estados miembros de la UE para que se modifique nuevamente el régimen aplicable al plátano. Aunque sólo sea por este factor, la promoción del plátano de Canarias deberá continuar.

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