Marcas, identidad, comunicación, formación: Gestión integral de la comunicación y el conocimiento
Amenaza o complementariedad en el ámbito de la comunicación visual

Digital Signage versus Digital Printed

Víctor Comas19/04/2012

19 de abril de 2012

El Digital Signage, el DOOH, o la cartelería digital, expresiones sinónimas que hacen referencia a los diversos sistemas de publicidad digital instalados en pantallas, displays y totems electrónicos acabarán con la cartelería tradicional en el sector de la publicidad exterior. Está afirmación, que se repite en demasiadas ocasiones desde plataformas profesionales vinculadas al mundo del Digital Signage, merece ser rebatida ya que la cruda realidad de las cifras no le dan soporte.
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El predominio de la publicidad exterior elaborada con soportes tradicionales impresos digitalmente (lonas de gran formato, banderolas, muppis, totems…) es apabullante.

En España, según datos de consultoras especializadas en inversión publicitaria, el total de la inversión en el medio exterior (OOH) en 2010 se movió en torno a 700 millones de euros, de los cuales sólo una ínfima parte, alrededor del 3%, se destinó a DOOH, lo que hace evidente que en España el desarrollo del medio DOOH está todavía en su primera fase, según los optimistas, o que tiene un margen de recorrido muy corto, según los más realistas. La realidad es que paseando por las calles y avenidas de las grandes capitales españolas (Madrid, Barcelona, Bilbao, Valencia, Sevilla…) el predominio de la publicidad exterior elaborada con soportes tradicionales impresos digitalmente (lonas gran formato, banderolas, muppis, totems…) es apabullante.

Es cierto que existen estudios, como el elaborado por Zenith Advertising que indican que la tendencia de desviar cada vez mayor parte del presupuesto de publicidad de las marcas de los medios tradicionales hacia el medio DOOH va en aumento. Es innegable que el Digital Signage empieza a hacerse visible, sobre todo en aplicaciones para interior pensadas para el sector retail. Los muppis electrónicos que proliferan en la mayoría de centros comerciales o las grandes pantallas de LED instaladas por grandes firmas comerciales serían un buen ejemplo –quizás el único ejemplo–, de la llegada de esta nueva vía de comunicación digital, pero de aquí a afirmar que esto significa que se puede expandir el certificado de defunción de la cartelería tradicional, media un abismo.

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Los muppis electrónicos que proliferan en la mayoría de centros comerciales o las grandes pantallas de LED instaladas por grandes firmas comerciales son un ejemplo de la irrupción de la cartelería digital.

Rentabilidad de la cartelería tradicional

“La implantación del Digital Signage (o cartelería digital) avanza con paso firme y empieza a consolidarse en los planteamientos estratégicos de las marcas como una herramienta de comunicación con un potente valor diferencial frente el Digital Printed (cartelería tradicional)”. Esta frase extraída del blog de Vodafone, 'Cooking Ideas', es un ejemplo de cómo se intenta vender el Digital Signage como una solución para sustituir a la cartelería tradicional, ignorando una serie de cuestiones que plantean serías dificultades a este hipotético proceso de sustitución.

¿Cuál es la inversión real que supone una pantalla gigante de LED frente al de una lona de gran formato? Nadie sabe, nadie contesta. ¿Cuál es el coste de la instalación y mantenimiento técnico de un muppi digital frente al de un roller impreso? “Aah, eso no importa, lo que cuenta es el ROI”, dicen algunos. La realidad es que el Digital Signage aplicado al mundo de la publicidad exterior, hoy por hoy, es una solución cara y compleja técnicamente, y que en unos momentos de recesión como el actual, la cartelería tradicional, sigue siendo, y con diferencia, la opción más rentable.

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El Digital Signage permite integraciones interesantes con otros soportes y medios, muchos de ellos impresos digitalmente sobre una gran diversidad de sustratos.

¿Es posible la convivencia?

Hablar de Digital Signage y de cartelería impresa como soluciones enfrentadas, opuestas, que se anulan una a la otra, es un error. El fenómeno de la comunicación visual va más allá de una guerra entre tecnologías. Lo inteligente es siempre la suma, la complementariedad, la integración de soluciones.

El Digital Signage permite integraciones interesantes con otros soportes y medios, muchos de ellos impresos digitalmente sobre una gran diversidad de sustratos con el objetivo de ofrecer a múltiples soluciones (mobiliario instore, paneles informativos, señalizaciones…) una nueva forma de diálogo a través de pequeñas y grandes pantallas digitales.

Como muy bien afirma Roi Iglesias, consultor especializado en Digital Signage, “debemos ser conscientes de que el Digital Signage pasa por la integración visual y estética de todos los formatos digitales con el mobiliario y elementos decorativos distintivos e identificadores de una marca. La tendencia actual de descuidar las implantaciones, con mareas de pantallas negras que sobrevuelan los techos o se agarran a las columnas sin una mínima identidad visual es un error”.

Por su parte, la cartelería tradicional no puede vivir de espaldas a un mundo en el que la hiperconectividad a través del móvil y el protagonismo de los social media es una realidad incuestionable. De hecho la integración de códigos BIDI o QR en muchas de las lonas impresas que vemos en nuestras ciudades es una primera muestra de integración entre una solución de la impresión digital y otra de comunicación online.

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La integración de codigos BIDI o QR en cartelería impresa es una primera muestra de integración entre una solución de impresión digital y otra de comunicación online.

Una oportunidad de crecimiento

La integración de tecnologías y aplicaciones a la que nos referíamos en párrafos anteriores es uno de los factores que hace que los centros de impresión españoles vean la irrupción el fenómeno Digital Signage, más que como una amenaza, como una oportunidad de negocio.

En una reciente serie de almuerzos celebrados en Madrid, Sevilla y Barcelona, con motivo de la celebración de Fespa Digital 2012, con los más destacados centros de impresión digital españoles, la opinión mayoritaria de los directivos presentes era que “en España la cartelería en papel convivirá con la digital, sin ningún problema, como ya lo está haciendo en otros países” y muchos de ellos manifestaron su interés por incorporar la cartelería digital a su cartera de productos.