Marcas, identidad, comunicación, formación: Gestión integral de la comunicación y el conocimiento
“El mercado se encamina hacia la comunicación visual” 

Entrevista a Mike Horsten, director de Marketing de Mimaki

Ricard Arís11/10/2011

11 de octubre de 2011

Viscom Sign es un escaparate para muchas empresas. Por ello compañías como Mimaki y Digidelta ponen sus esfuerzos en esta feria, por la importancia que dan a contactar con los clientes y recoger información para poder producir mejores productos para ellos. Mike Horsten, director de Marketing de la compañía japonesa, explica en esta entrevista en qué estado se encuentra el sector y el futuro que le espera a la empresa que representa.

Mimaki comienza a ser una empresa relevante en el mercado, pero explíquenos los orígenes de la compañía.

Mimaki se fundó en 1975 como una compañía de ingeniería, en Japón. Empezaron haciendo trabajos para otras personas, luego diseñaron un cortador, luego una máquina impresora y lentamente fueron entrando en distintos mercados. En los 90 crearon la primera de las máquinas para el mercado del textil. Fue entonces cuando verdaderamente comenzó Mimaki. Tenía una máquina en el mercado que era de primer nivel. Han crecido en el mercado apostando por la innovación. Nos preguntábamos “¿qué es lo que tenemos que hacer para hacerlo diferente, para que tenga un valor añadido para nuestros clientes y puedan ganar más dinero?”.

¿Y cuál es su secreto?

Hay que hacer tres cosas: algo que sea único, que sea estable (es decir, que pueda funcionar todo el día) y que permita usar la creatividad. Estos tres aspectos suman lo que es ahora Mimaki. Por otra parte, tenemos tres divisiones de producto. En primer lugar, los IP, destinados a productos industriales, de distintos tamaños, hasta 70 centímetros. La segunda división es la de Sign Graphics, que es lo que en inglés se denomina ‘Bread & Butter’ (una expresión que viene a significar “nuestro pan de cada día”). Sin este pan, Mimaki no podría estar invirtiendo en innovación. Tenemos máquinas solventes desde 60 centímetros a 3,2 metros, una gama muy completa. Tenemos una gama muy amplia y eso nos permite tener muchos usuarios diferentes, esto es una característica de Mimaki. En el mercado solvente somos uno de los ‘Top 5 players’ (una de las mejores cinco empresas del mercado). Siempre hemos sido muy innovadores. Finalmente, destaca el mercado textil, destinado sobre todo a la ropa deportiva (que es muy grande porque en el mundo hay 27 billones de metros cuadrados que se hacen en textil) y el parque digital, con todos los productores importantes, donde somos un 1% —de este 1%, el mercado de ‘Dyes’ (colorantes) es el 0,03%—.
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Mike Horsten, director de Marketing de Mimaki.

Imagino que su intención es que crezca este porcentaje. ¿Qué medidas se han tomado a este respecto?

Primeramente hemos introducido dos máquinas nuevas, que pueden producir 100 metros cuadrados en alta calidad, a 1,80 metros, que es el tamaño habitual del sector del textil de algodón o lino. Hay que pensar que 1,60 metros es la mitad de 3,20 metros, que es la medida que corresponde al mercado de ‘Dyes’. Pero el textil habla su propio lenguaje, por lo que hemos incorporado un RIP textil, especialmente para este mercado, porque este mercado habla de forma diferente y hay que tratarlo de forma diferente. Las máquinas de Mimaki no están produciendo 20.000 metros a la hora, o al día, pero están haciendo 40 metros cuadrados en pigmentos o 60 m2 en RC, y en formato Dyes están haciendo hasta 100 metros cuadrados a la hora. Hay un mercado que no quiere producir 10.000 m2 sinó sólo 200, para 4 ó 5 colores. Se puede producir en casa, nadie ve el proceso de fabricación o diseño y uno puede crear su propia colección de ropa. Éste es el mercado nuevo.

Para el algodón, también hay un mercado para las camas de niños, en el que los padres pueden escoger algo especial para sus hijos. En lugar de los típicos dibujos animados, puedes poner una fotografía que escojas. También entramos en un mercado de diseño para, por ejemplo, asientos, para crear un diseño propio y único, que el productor puede cobrar más caro por esta razón.

Usted, aunque acaba de llegar a Mimaki, hace tiempo que está en el mercado del textil.

Yo venía del textil y conozco el mercado desde el día uno. Es un mercado muy importante porque Mimaki puede crecer mucho más que los demás. Tenemos soluciones hoy en día, cuando otros hablan de soluciones futuras. Tenemos veinte años de experiencia en el textil y somos market leader en textil digital, mucha gente no lo sabe. Si miras el mercado digital que se hace con Mimaki, un 70% del mercado se imprime de una forma u otra con una de nuestras máquinas.

¿Cómo ve el mercado desde una plataforma como Viscom Sign?

El mercado ha cambiado. Estamos en Viscom Sign y la palabra ‘sign’ ya es algo que está desapareciendo. ¿Qué es ‘sign’? Anteriormente era una persona que tenía un pedazo de vinilo, se cortaba en sus letras, las colocaba... Naturalmente es un pedazo del mercado todavía, pero ahora el mercado está cambiando a comunicación visual. El arte de comunicar visualmente de pequeño a grande. Estamos pensando más en qué podemos ofrecer a nuestros clientes. Si vamos al mercado Flatbed, tenemos máquinas que no tienen la velocidad de otros, pero en calidad les superamos. Quizá no seamos los más rápidos, pero sí los mejores en calidad. Es cierto que te cuesta dos minutos más imprimir un mapa, pero tienen una calidad que pueden vender a mejor precio. En el mercado ‘Sign’ tenemos máquinas que son entre un 15 y un 20% más rápidas que la competencia.

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Mike Horsten, en el stand de Digidelta / Mimaki, en la feria Viscom Sign 2011.

¿Cuál es la mejor manera de fidelizar a los clientes en estos tiempos?

Si el cliente está satisfecho con nosotros se va a comprar una segunda máquina, incluso una tercera o una cuarta. Al final del día es mejor aprovechar los clientes satisfechos que ya tenemos que buscar nuevos mercados. Por ejemplo, el 80% de un negocio hoy en día son los clientes nuevos, pero el 80% de los ingresos brutos vienen del 20% de clientes que ya tienes. Hoy en día, el 50% de nuestros clientes ganan realmente dinero cada día con nosotros. El otro 50% también gana dinero pero usa tintas compatibles. Nosotros no pensamos que usar tintas compatibles es la mejor manera de trabajar. Mucha gente cree que las tintas de Mimaki son demasiado caras, pero nuestro laboratorio ha comparado nuestras tintas con otras más baratas y se nota la diferencia. Por otra parte nuestros productos están certificados, tienen componentes de seguridad y una tinta más barata no tiene esta garantía. Si se rompe un cabezal de Mimaki lo repondremos, si se rompe un cabezal con una tinta compatible...

¿Hay planes para hacer nuevas tintas?

Ya las estamos haciendo. Tenemos un laboratorio en Japón y una fábrica nuestra de tintas desde hace dos años. Hacemos un esfuerzo cada día para tener mejores tintas, para que funcionen mejor las máquinas. Quizá nuestros productos cuestan entre dos y tres céntimos de euro más por metro cuadrado, pero son mucho más seguros. Si prometes que va a estar un producto el viernes, lo tendrás el viernes.

¿Qué novedades presentarán en los próximos meses?

Para nosotros el cliente, escuchar lo que dice, es muy importante. En los dos últimos años hemos escuchado muy críticamente al mercado y en Barcelona presentaremos algo interesante para este mercado. En Itma, estas dos máquinas fueron muy bien aceptadas porque están cambiando la manera de trabajar. Es una responsabilidad social hacer algo por mejorar el mercado y generar más en la economía. En Japón es muy habitual.