Marcas, identidad, comunicación, formación: Gestión integral de la comunicación y el conocimiento
Las nuevas tendencias del marketing publicitario impulsan la digitalización del sector

Terreno virgen y fértil

Mónica Daluz25/07/2008

25 de junio de 2008

Los canales convencionales de publicidad muestran signos de saturación. Entretanto, la ciudad entera se convierte en soporte promocional omnipresente e ineludible con el que se quiere llamar la atención de un público inmune al mensaje publicitario. ¿Qué hacer? Una imagen grande, sorprendente y de calidad. Y ha aquí que dos sectores quedan unidos por un destino: la impresión en gran formato y la publicidad caminan de la mano en esta redefinición de los modos de comunicar. La posibilidad de imprimir en mayores anchos, en nuevos soportes y en excelentes calidades abre la puerta a un nuevo mundo para ese intangible cada vez más valioso para las empresas: la marca. A su vez, el sector de las artes gráficas vislumbra nuevas oportunidades de negocio y entra en una rampa de despegue que no tiene vuelta atrás: la digitalización. Aunque el camino será largo; las cifras dicen que tan solo un 8 por ciento de la industria gráfica está hoy digitalizada al cien por cien. Las nuevas aplicaciones sobre materiales de gran formato, la producción bajo demanda y un alto valor añadido en el servicio son las claves para la expansión. Veamos algunas de las tendencias del mercado de la impresión en gran formato y cómo el boom que está viviendo la publicidad exterior va a engendrar nuevos decorados urbanos que conformarán nuestro paisaje cotidiano.
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Dos instantáneas de la ciudad-anuncio por excelencia, Nueva York. Sobre estas líneas, el Theatre District. A la derecha Chinatown.

Todas las claves del mercado

Las empresas del sector gráfico están hallando en el gran formato una vía para la expansión y, aunque hay mucha competencia, también es mucha la demanda. Vamos a resumir aquí algunas de las tendencias más significativas de este sector, caracterizado por su gran potencial de desarrollo: algunos estudios sitúan su pronóstico de crecimiento para la impresión en gran formato, en cerca del 40%, en los próximos cuatro años.

Las empresas del sector están ofreciendo servicios “llave en mano”: variedad de anchos y calidades o resoluciones, impresión, confección, acabados y hasta el montaje del proyecto… En algunos casos también se ofrece la creatividad. El alto valor añadido en el servicio es una de las claves para desmarcarse de la competencia, y en este sentido destacan los múltiples servicios de acabados que ofrece la industria, como cosidos, laminados, barnizados, confección con soldadora por alta frecuencia, etc.

Los sectores que acuden en busca de los servicios de impresión en gran formato son cada vez más diversos y la demanda crece cada día. Además, han dejado de ser sólo las grandes compañías las que demandaban este tipo de producto; hoy, la pequeña y mediana empresa también está utilizando el medio exterior como canal de comunicación, por su alta rentabilidad. Agencias de medios o de publicidad, empresas de montaje de stands, diseñadores, empresas de rótulos, transportistas, tolderos, escaparatismo, museos, centros de exposición, inmobiliarias, productoras, escenógrafos, teatros, televisiones, empresas de montaje de eventos…, son sólo algunos ejemplos de sectores que se han convertido en clientes habituales de la industria gráfica en grandes formatos.

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La tecnología actual permite preparar en un tiempo récord una exposición, un congreso, etc., lo que ha redundado en una dinámica frenética en materia de plazos de entrega. En este sentido, las cada vez mayores exigencias de los clientes hacen que los plazos se reduzcan en ocasiones incluso a menos de 24 horas, incluido el transporte del producto a cualquier punto del país.

En cuanto a los sistemas de producción más utilizados en el exterior, la impresión sobre lona es el más destacado, bien sea ésta opaca, microperforada, dos caras… Al alza también, la producción en vinilo, por su facilidad de montaje y porque se adapta a prácticamente cualquier soporte.

Otra ventaja fruto de la evolución tecnológica y que marca tendencia en el mercado es la impresión directa a soporte. La posibilidad de imprimir directamente con tintas que aguantan las inclemencias del medio exterior sobre todo tipo de materiales sin depender del adhesivo, contribuye a simplificar el proceso de producción.

Otra baza importante para esta industria es la extraordinaria posibilidad de diversificación de producto, en este sentido se detecta un crecimiento de la demanda de aplicaciones especiales propiciadas por el hecho de poder imprimir sobre superficies planas y rígidas; el ámbito de la decoración de interiores está dando mucho juego a la industria, así como la rotulación efímera de los establecimientos comerciales. Se trata de áreas poco explotadas en las que existen múltiples posibilidades: moquetas decoradas, techos, baldosas, cristales…

En cualquier caso, la innovación es la seña de identidad de una industria empujada por la necesidad de reformular la publicidad convencional y que se nutre de la innovación en ideas, soportes y materiales, así como de la continua mejora tecnológica.

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1.180 metros cuadrados de lona publicitaria cubrieron varios edificios del Paseo de Gracia de Barcelona durante la campaña de Camper del pasado mes de marzo. Imagen, por cortesía de Blowup Media España.
Sectores en simbiosis

La industria gráfica y el marketing son sectores que se realimentan mutuamente. Publicistas, creativos y marcas se benefician de los avances de la tecnología digital, al tiempo que el sector de la impresión en gran formato aprovecha, a su vez, las nuevas necesidades comunicativas de las empresas, para crecer. Hoy los creativos tienen más libertad para conseguir resultados que no hace demasiados años eran técnicamente imposibles o económicamente inviables.

La impresión digital en gran formato proporciona una herramienta ideal para dar respuesta a las necesidades de los diseñadores publicitarios y de los anunciantes.

Algunas de las fuentes consultadas aseguran que en demasiadas ocasiones, creativos y diseñadores desconocen las posibilidades que ofrecen las técnicas actuales, de modo que hay ahí un espacio que cubrir, que va a requerir mucha pedagogía y trabajo conjunto para que aquellos saquen el máximo partido a las nuevas tecnologías de la industria gráfica.

Flashes de opinión con…

Ángel Artola, Director General de Agfa Graphics para España y Portugal

¿Cómo resumiría la situación del mercado de la impresión en gran formato?

Se trata de un mercado en crecimiento constante, y ello se debe a la presencia de nuevas tecnologías tanto en hardware como en tintas y soportes. Por otro lado, se evoluciona hacia la impresión de rígidos directamente desde el equipo al soporte, sin ningún paso intermedio. La tecnología se dirige hacia tintas UV y, una cuestión importante: sólo sobrevivirán las tintas biodegradables, no contaminantes para el medio ambiente.

¿Cuáles son los soportes o sustratos más habituales sobre los que suele trabajar la industria de la impresión en gran formato? ¿Cuáles son las características de cada uno, sus ventajas e inconvenientes?

Los sustratos más habituales son las lonas y los vinilos, lona perforada solvente, foam… Es una búsqueda continuada del bajo coste del sustrato.

El objetivo básico de los clientes de la industria de la impresión en gran formato es la comunicación y la publicidad ¿cuáles son las tendencias en cuanto a tamaños, formatos, maneras de comunicar, ubicaciones?

La tendencia se dirige hacia la personalización. Las marcas lanzan la misma campaña en infinidad de formatos diferentes y con diferentes sustratos; se hacen tiradas más cortas pero de mayor efectividad.

¿Qué me dice de la evolución de las nuevas tendencias en el mercado de las soluciones gráficas de gran formato desde el punto de vista tecnológico?

La tendencia es hacia el cabezal piezoeléctrico para tintas solventes y UV. También parecen resurgir tímidamente las tintas en base agua; la sensación de brillo es, en algunos sectores, equivalente a mayor calidad.

¿Cuáles son las mayores diferencias entre el mercado español y el de otros países de nuestro entorno o el mercado americano?

En el mercado americano todo es “big”, grande, con mucha imagen… La tirada corta americana es el equivalente a la gran tirada en nuestro mercado. Nosotros somos más especialistas en la personalización de área y en segmentos de mercado.

¿Hacia dónde se dirige el mercado?

La inclusión de nuevas tecnologías en la industria de gran formato, ayuda a popularizar la impresión. Por un lado, éstas posibilitan el incremento de los soportes a imprimir y, por otro, han permitido nuevos flujos de trabajo y de equipos de impresión que, unidos, facilitan la personalización de los trabajos, una mayor producción y el aumento de la calidad de impresión.

¿Cuál es la estrategia de Agfa respecto al desarrollo de los flujos de trabajo en el nuevo entorno competitivo del negocio de la impresión en gran formato?

Al ser un mercado en alto crecimiento, Agfa ha establecido una unidad de negocio especializada en el segmento de impresión de gran formato, duplicando la gama de productos tanto en calidad como en producción.

Y en materia de investigación, desarrollo e innovación ¿qué se está “cociendo” en vuestros fogones? ¿En qué nuevas soluciones o prestaciones estáis centrados?

“La maquina”; así llamamos de forma coloquial al modelo Anapurna XLS, que presentamos en Drupa, con unidades de venta desde este mes de julio.

¿Qué tiene la comunicación exterior que no tengan las demás?

La publicidad estática exterior tiene una permanencia que supera indiscutiblemente al puñado de segundos del spot televisivo. La publicidad exterior de gran formato tiene unos costes relativamente bajos, si los comparamos con otros medios tradicionales, además puede llegar a ser muy impactante. El medio exterior es directo, llega a todo el público, es económico y sencillo; se trata de una buena opción publicitaria para obtener una gran presencia, permite nuevos e innovadores formatos más atractivos con un gran realce del mensaje, y grandes posibilidades creativas. La notoriedad del mensaje vendrá determinada por adaptación de la creatividad al tipo de soporte y lugar de ubicación.

Otra ventaja de la comunicación exterior es su alto grado de selectividad geográfica y temporal; por un lado, es posible seleccionar desde emplazamientos muy concretos hasta zonas más o menos extensas, así como recorridos determinados, y por otro, la marca puede tener presencia en un acontecimiento puntual, o bien permanecer durante largo tiempo a la vista del transeúnte.

Las campañas exteriores alcanzan una notoriedad superada sólo por las de televisión, pero en términos de recuerdo, la publicidad exterior es más eficaz que el medio televisivo. Según algunos estudios la relación en televisión es de una unidad de recuerdo por cada euro invertido y en exterior es de dos unidades de recuerdo por cada euro.

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Los acontecimientos deportivos brindan a las empresas escenarios ideales para la promoción de sus marcas en soportes de gran formato; se trata de impactos de alta efectividad porque tales eventos permiten la segmentación del público objetivo.

El lado oscuro

Si bien, por ejemplo, forrar por completo una fachada en rehabilitación camufla el andamio y cumple una función estética, además de publicitaria, lo cierto es que la publicidad exterior aumenta la contaminación visual en las calles y en más de una ocasión las grandes lonas de publicidad han sido motivo de queja ciudadana. En este sentido, en los últimos años, algunos ayuntamientos han retirado numerosos emplazamientos de vallas publicitarias por considerar que eran causa de degradación visual del entorno, o bien por incrementar el riesgo de accidentes por ser motivo de distracción para los conductores. El secreto estará en encontrar el punto de equilibrio entre informar, publicitar, embellecer y saturar…
Inmersos en la ciudad-anuncio

Un medio de comunicación puede leerse, escucharse, verse…, es decir, entre nosotros y el mensaje hay un intermediario, como, por ejemplo, esta revista que tiene usted en la mano. Pero existe un medio de comunicación en el que se puede, literalmente “estar”, pasear por él. Salir a la calle es entrar en un mundo confeccionado a base de piezas de comunicación, bien sean estas destinadas a cubrir una función informativa de tipo señalético, bien para la promoción publicitaria. Por supuesto, el concepto en cuestión tiene nombre: “ambient media”, o “out of home” que, aunque suene muy moderno significa, simplemente, “fuera de casa” y hace referencia a toda aquella comunicación que recibe una persona desde que sale de casa hasta que vuelve, y ahí se incluye absolutamente todo: vallas, marquesinas, mupis, cabinas, autobuses integrales, grandes lonas, cabinas, monopostes…

Cualquier superficie es susceptible de convertirse en soporte publicitario, tan solo debe cumplir un requisito: estar a la vista del mayor número de personas posible. Estamos rodeados de imágenes que pugnan por ser la más grande, la más sorpresiva, la de mayor definición, la más impactante, la más transgresora y, seguramente, casi todas buscan secretamente ser también la más polémica

Los medios tradicionales pierden audiencia y las marcas están invirtiendo mucho dinero en investigar nuevas formas de publicidad, sobre todo de publicidad exterior, pues ésta constituye el mejor modo de evitar la saturación de los medios.

Cualquier superficie es susceptible de convertirse en soporte publicitario, tan solo debe cumplir un requisito: estar a la vista del mayor número de personas posible. Estamos rodeados de imágenes que pugnan por ser la más grande, la más sorpresiva, la de mayor definición, la más impactante, la más transgresora y, seguramente, casi todas buscan secretamente ser también la más polémica.

Los mensajes están por todas partes, las marcas tratan de decirnos con escuetos signos cómo son, y muchos de ellos nos pasarán desapercibidos, pero las posibilidades del medio exterior son casi infinitas; ahí va un ejemplo de cómo una valla se convierte en un soporte que interactúa con el transeúnte. La marca de coches Mini combina el soporte exterior con el marketing personalizado, equipando con tecnología RFID algunas vallas publicitarias así como la llave electrónica del Mini, que emite una señal para que la valla reconozca el vehículo. El propietario del auto, a su paso por la valla en cuestión es saludado por ésta… Las vallas se han colocado en San Francisco, Chicago, Nueva York y Miami, y se pondrán más si el experimento da buen resultado.

Otro concepto publicitario inscrito en el marketing de gran formato es la publicidad en movimiento, como la que se instala en los camiones y vehículos. Su ventaja es que no contamina visualmente ya que no se añade un nuevo soporte al paisaje sino que utiliza uno que ya existe. En publicidad para camiones la empresa Rodan, ofrece su sistema Slip Fixx que permite que el propio conductor realice de manara sencilla el cambio de imagen, es económico y tiene gran impacto, además este sistema aporta al medio exterior una gran rotación de la publicidad. En este sentido, cabe señalar que se está detectando un gran incremento en la rotulación de vehículos, que constituye un canal de comunicación que gana peso en la estrategia comunicativa de las empresas.

Lo último en fusión urbe-marketing es el patrocinio privado de espacios públicos que asumen el nombre de su patrocinador. En EE.UU. no es una formula nueva pero en Europa esta disciplina del marketing que promueve los llamados “naming rights” es menos frecuente. En Dubái se ha presentado hace algunas semanas el primer modelo integral de naming rights sobre una red de metro: líneas y estaciones llevarán el nombre de la marca comercial que contrate el patrocinio. Sus impulsores aseguran que con este nuevo concepto de marketing los gobiernos mejorarán los servicios, al tiempo que para las empresas constituye una nueva plataforma para actuar con el cliente.

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Todos ganan

Y por si, después de todo lo expuesto, no había quedado claro que la impresión en gran formato tiene un futuro más que prometedor ahí va otra razón… Si al principio esto era entre marca y cliente potencial, hace algunos años que todos tratan de sacar tajada de un negocio que ha demostrado ser redondo. Las ciudades enfundan sus edificios en proceso de rehabilitación en lonas publicitarias, sobre todo los situados en puntos estratégicos de la ciudad, y ocurre que: uno, el creativo entra en éxtasis al poder disponer de tal escaparate para mostrar su obra; dos, que a los vecinos les sale la obra gratis, y hasta en muchos casos, hasta hacen negocio, y tres, que el ayuntamiento tiene un ingreso extraordinario, lo cual debe de crearle alguna clase de incompatibilidad con la misión de velar por mantener el paisaje urbano libre de contaminación visual…

Soportes de publicidad exterior

Las vallas. Las encontramos en calles, estaciones de autobús, metro, tren, en aeropuertos, recintos deportivos, etc.

Carteles. Los vemos colocados en paredes.

Mobiliario urbano. Mupis, cabinas, marquesinas, papeleras, relojes, termómetros…

Vehículos. Trenes, tranvías, autobuses, taxis, vehículos especiales, etc.

Aérea. Avionetas, globos, etc.

Banderolas. En fachadas, en farolas, etc.

Toldos y lonas en fachadas de edificios.

Audiencias de los soportes exteriores

Autobuses: 9.787.000

Cabinas telefónicas: 9.139.000

Paradas autobuses: 8.777.000

Relojes: 8.052.000

Vallas carreteras: 7.661.000

Kioscos: 6.284.000

Mupis/Opis: 5.294.000

Contenedores: 3.743.000

Columnas: 3.523.000

Monopostes: 3.356.000

Lonas publicitarias: 2.715.000

Luminosos: 2.405.000

Centro comercial: 2.177.000

Andenes de metro: 1.785.000

Mástiles banderas: 1.736.000

Pasillos de metro: 1.652.000

TV estaciones de metro: 1.328.000

Estaciones de tren: 976.000

Aeropuertos: 368.000

Periodo febrero-noviembre 2007 (individuos). Fuente EGM

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