Marcas, identidad, comunicación, formación: Gestión integral de la comunicación y el conocimiento
Repaso de las tendencias mundiales que pueden tener una incidencia directa en el sector

Las tendencias globales a través del prisma de la PLV

ADIFA-PLV16/12/2011

16 de diciembre de 2011

No es una tarea fácil desgranar las tendencias referentes a la publicidad en el lugar de venta del resto de tendencias de diseño, retail y consumo en general ya que las fuentes de inspiración y tendencias globales de consumo afectan a todas las piezas de la publicidad y comunicación. Sin embargo hay algunas características específicas de formatos y necesidades que son exclusivas de este sector. Por otro lado hay tendencias globales que influyen de manera concreta en el diseño y la creación de elementos de PLV. Este repaso de tendencias mundiales se centra sobretodo en estos rasgos que pueden tener una incidencia directa en el sector.
Una de las más importantes y por la que habría que empezar siempre es la sostenibilidad, porque, más que una tendencia de cara al futuro será una obligación ser respetuoso con el medioambiente. En ese aspecto destacan los nuevos materiales que se están utilizando en el packaging como bambú o compuestos de setas o maíz, que son fácilmente biodegradables y que se podrían convertir también en materiales de PLV temporal. Y cuando hablamos de sostenibilidad no hay que olvidar el reciclaje, que en el sector de PLV es una asignatura pendiente tanto de las marcas como de los distribuidores. Grandes marcas como la Coca-cola presumen de sus campañas de reciclaje de elementos de PLV de cartón pero es muy importante realmente conseguir resultados y de todos los materiales. Poco a poco aparecen nuevos negocios basados en esta tendencia de recuperación de elementos PLV y su reciclaje. Pero el cambio sucederá realmente cuando el reciclaje no sea el destino final de una pieza de PLV, sino un proveedor más de material para su fabricación. Para ello es necesario un replanteamiento de las maneras de diseñar y fabricar, que ahora parece lejano pero con el tiempo se irá imponiendo poco a poco como está sucediendo en toda la industria. Y es que el futuro muchas veces nos obliga a replantear por completo nuestra manera de hacer para adaptarnos a las nuevas circunstancias.
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Así debemos también aprender a mirar con ojos del consumidor de mañana. Y es que es ya un hecho que el consumidor de mañana será más bien asiático, seguramente chino o hindú, aunque también podría ser ruso o brasileño. Esto se traduce en que las marcas internacionales se adaptan cada vez más a estos nuevos consumidores. Las nuevas tendencias irán dictadas por las modas de otros continentes que hoy son el aire fresco para las marcas y mañana simplemente serán la gran mayoría. Incluso las empresas o sectores que no operen en estos mercados deberían estar pendientes de lo que gusta y cómo se consume allí, porque antes o después se impondrá también en la vieja Europa. Esta tendencia globalizadora no sólo exige adaptarse localmente allí, sino también lo contrario que los productos, y por ende la PLV en la que se exponen han de ser flexibles y adaptarse a todo el mundo, en alturas, diseños y formatos. Toca por lo tanto preguntarse si la PLV que desarrollamos es accesible e interesante para todos los públicos, teniendo en cuenta también y sobre todo a los consumidores de los países emergentes.
Cuando hay tanta saturación de productos, cuando no se es el más barato, lo único que proporciona la diferencia en los puntos de venta es el reconocimiento de la marca
Lo tradicional, lo vintage y las marcas de toda la vida están de moda, tal vez justamente gracias a que son las que los mercados emergentes conocen incluso antes de que ganaran ese estatus privilegiado. La marca lo es todo, más que nunca, ya que lo que no está englobado bajo una insignia no existe para el consumidor. Es cierto que las marcas blancas han tenido su momento en los últimos años, aunque no dejan de ser una marca del distribuidor, pero a nivel global las marcas nunca han sido tan internacionales y tan grandes. Cuando hay tanta saturación de productos, cuando no se es el más barato, lo único que proporciona la diferencia en los puntos de venta es el reconocimiento de la marca. Traducido al lenguaje de PLV, el producto ha de estar accesible  –free to touch and feel– pero no es lo más importante. La marca se impone como principal atributo de reconocimiento. Eso no quiere decir que los expositores de éxito serán los que imiten la forma del logo de la marca, sino que deben transmitir, respirar y comunicar en cada línea y en cada curva la imagen de la marca.
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En el diseño, la innovación y la creatividad van de la mano para crear nuevas maneras de experimentar el producto en las tiendas. Destacan las mezclas, lo transectorial, exponer productos de una categoría de manera que habitualmente se hace en otra. Así los detergentes se exponen como si fueran cosméticos, la ropa se expone como si fuera tecnología o arte y los alimentos como si fueran joyas. Todo influye en el estado emocional del comprador, que según neuromarketing es muy importante en los momentos decisivos de la compra. En el Japan Shop 2011 la tendencia más marcada era la creación de atmósferas y sensaciones emocionales en el punto de venta a través de murales con texturas, aromas y juegos de luz y sombra. Los avances en la impresión hoy en día permiten crear ilusiones ópticas que confunden la realidad con la imagen, jugando a sorprender al cliente. El 3D y la realidad aumentada empiezan a ser utilizados estratégicamente para la venta –por ejemplo mostrando el producto en uso o sin envoltorio– ya no son meras decoraciones que solamente llaman la atención. En un mundo tan saturado de información, la simplicidad es un valor altamente preciado por los clientes. Nuevas tecnologías, como los códigos QR ofrecen la posibilidad de mostrar el producto y esconder toda la información sobre el mismo dentro del código QR. Así la información de los demás productos no deslumbra lo que interesa y no crea saturación en la mente del comprador.
Los avances en la impresión hoy en día permiten crear ilusiones ópticas que confunden la realidad con la imagen, jugando a sorprender al cliente
La tecnología en sí es una de las tendencias más pronunciadas en el PLV. En realidad es otra tendencia global que también influye en la manera de exponer los productos. Apple y Google en pocos años se han convertido en las marcas más conocidas del mundo, desplazando marcas de alimentación, lujo o cosmética que reinaban desde hacía décadas. Lo tecnológico gusta y mucho, pero no de manera arbitraria sino cuando realmente ayuda al hombre a realizar procesos de manera más eficiente. En este sentido una pantalla interactiva que informa sobre el producto que el comprador está tocando tiene sentido, pero una pantalla publicitaria que emite publicidad de productos que el comprador no está mirando, no tanto. Crear un software para cada funcionalidad es costoso y lento, pero lo bueno es que cada vez es menos necesario ya que los dispositivos ya están inventados y son cada vez más fáciles de usar y de adaptar.
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Así una de las modas en PLV es realizar soportes para tabletas o Ipads que luego pueden convertirse fácilmente en lo que cada punto de venta necesita: puntos de información, gestores de cola, directorios… La tecnología también se hace cada vez más necesaria en los puntos de venta ya que proporcionan la conexión con el mundo online. Y es que Internet poco a poco está dejando de ser una amenaza para la venta offline y se está convirtiendo en un complemento que hay que integrar en la compra física. La exposición, usabilidad e integración en los puntos de venta recae de nuevo en el sector de la PLV. Porque la gratificación inmediata sigue siendo el gran aliado del comercio y es algo insustituible a través de Internet.
Y no se puede finalizar un resumen de tendencias sin mencionar la que está en boca de todos y cómo nos afecta, la bajada de consumo y la crisis de los mercados. Un estudio del sector PLV, realizado en Chicago por uno de los grandes proveedores de PLV nos da pistas sobre un cambio que se ha producido en los pedidos de los elementos PLV, basado en la actual campaña de vuelta al colegio. Han observado que la campaña se inicia hasta dos meses antes de tiempo y dura más de lo habitual. Si lo extrapolamos a las Navidades, la entrega de los pedidos se haría ya en octubre y aunque en Europa tal vez aún no es tan pronunciado sí es bien cierto que es un hábito avanzar las campañas y sobretodo prolongarlas por la gran urgencia de animar el consumo y vender que tienen las marcas. El mismo estudio confirma que han registrado una tendencia en el tamaño de los expositores que cada vez son más compactos y con menos stock de productos. Se apuesta más por una PLV de impulso, temporal y de gran rotación. Esta tendencia sin duda es bien conocida ya también aquí en Europa. Los elementos de PLV son cada vez más ligeros, pero también cada vez más flexibles en la adaptación a los diferentes canales de distribución y a algunos distribuidores en particular. En el continente americano actualmente hay un debate abierto sobre si el packaging debería o no entrar en esta adaptación a cada cadena. Algunos consideran que es excesivo esperar de las marcas que se adapten a los lineales y exigencias del distribuidor y otros mantienen que el futuro pasa justamente por ahí.
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Las marcas están dispuestas a todo con estar más cerca, mejor ubicadas y más vendibles para el cliente
Lo bueno de la situación es que aunque cuentan con presupuestos recortados, las marcas están dispuestas a todo con estar más cerca, mejor ubicadas y más vendibles para el cliente. Es ya tarea de los creadores de PLV ponerse al servicio de las marcas para ayudarles en ello, ofreciendo todo lo relacionado con el punto de venta, desde las bandejas más simples hasta la tecnología punta que muchas veces se gestiona a través de otros proveedores que no son especialistas en llegar al cliente. El sector de PLV puede y debe posicionarse como la fuente de todo el material para el punto de venta y participar desde su posición de expertos en la creación de todos los soportes publicitarios y de exposición de producto.

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