La relación entre industria y retail a ojos del detallista de puericultura

Las experiencias personales de cada punto de venta hacen que existan desde modelos de colaboración sólidos hasta otros en los que el punto de venta se siente cada vez menos escuchado y más presionado. La venta directa de los fabricantes al consumidor final, las políticas promocionales agresivas o las exigencias logísticas poco adaptadas al comercio especializado son algunos de los aspectos que el detallista considera necesario mejorar para que esta colaboración retail – industria vaya hacia adelante. En este contexto, muchos detallistas reclaman una mayor empatía por parte de la industria, más coherencia entre canales y una apuesta real por la tienda física como socio estratégico, capaz de aportar valor a la marca a través del asesoramiento, la exposición del producto y la relación directa con las familias.

Así, por ejemplo, Ángel Redondo, gerente de Centrobebé, considera que “en general hay buena relación (con la industria), al punto de venta nos vienen muy bien las plataformas B2B, ya que nos permiten saber el stock de manera inmediata”, y también Pilar González, gerente de Mister Baby, piensa que “el grado de colaboración es bueno, contamos con colaboración comercial, como acceso a condiciones de compra o exclusividades territoriales, aunque sí que podría mejorar la colaboración formativa, especialmente en sillas auto y seguridad. Con todo, hay buena comunicación en los tiempos de entrega, sobre roturas de stock, apoyo en campañas locales, material visual, etc.”, mientras que Rosa Mayans, propietaria de Carussa, reconoce que “a nivel personal tengo buena relación con los comerciales, y a nivel de tiendas físicas en mi ciudad tenemos también buena relación e intentamos salvar entre todas el comercio local. Entre fabricantes creo que podría mejorar la relación aumentando el margen que tenemos, y creo que ellos son los primeros que tendrían que apostar por nosotros”.

Por el contrario, Beatriz Colina, gerente de Amatxu Denda, considera que “hay muy poca colaboración entre fabricantes y retail, debería haber una sinergia y más colaboración”, y también Sandra Ubeda, asesora comercial de La Cigüeña avisa que la colaboración va a menos “ya que están desapareciendo los representantes, que eran el punto de unión entre el fabricante y la tienda”, mientras que Nadal Torres, CEO de Bebeplanet, considera que “deberíamos unirnos en todos los sentidos, especialmente en compartir datos que nos hagan más eficientes”. En este sentido, Irene Roig, administradora de Alibey Nens, advierte que “nos hacen menos descuento del que aplican al consumidor, así que en temporadas de promociones quien pierde más es el distribuidor. Además, venden por volumen, cargándonos el almacén de producto. Para mejorar la situación tendrían que mejorar los márgenes”, mientras que Joan y David Font, gerentes de Font Puericultura, comentan que “los fabricantes están viendo que cada vez necesitan menos a los detallistas. Con sus almacenes con producto y el contacto directo con el cliente final gracias a las redes sociales y las páginas de venta, llevan a cabo estrategias que nos acaban afectando a las tiendas. Creemos que sería importante que volvieran a creer en la tienda de proximidad”.

Por su parte, María del Mar Martínez, CEO de Amorines Puericultura, apunta que “hay de todo en el mercado, hay fabricantes que hacen un seguimiento y ofrecen formación al detallista para que ofrezca sus productos de forma adecuada e interesante, y hay otros fabricantes que no dan la misma importancia a la formación del punto de venta”. Asimismo, Ana Sánchez, propietaria de Bizi Haziak, señala que “la relación es más fluida con los comerciales de los fabricantes, mientras que con las casas en general suele limitarse a correos electrónicos frecuentemente impersonales, salvo en ferias u otros eventos similares”, y Beatriz González, CEO de Silbetika, comenta que “algunas marcas, fabricantes y distribuidores son cercanos, entienden que el mundo está cambiando y colaboran con plataformas B2B más sencillas, evitando los eternos Excel y proponiendo propuestas comerciales atractivas, como lanzamientos, novedades, sorteos, packs promocionales, etc. Pero otros fabricantes o distribuidores siguen trabajando con hojas de Excel, pedidos que solamente puedes hacer con una visita comercial y mínimos de compra, como si el pequeño comercio fuera una gran superficie, dificultando el trabajo”. Finalmente, Ingrid Puig, propietaria de Bitti, cree que los fabricantes “deberían ponerse más en la piel del retailer. Nosotros estamos todo el tiempo entendiendo lo que les pasa a ellos y creo que ellos deberían hacer los mismo. Contamos con grandes exposiciones de producto para que el consumidor pueda ver toda la gama de una marca, y después ves que venden directamente online o que la logística no es buena… en este sentido debería existir un acercamiento para tener más apoyo por su parte”, mientras que Inmaculada Bueno, del departamento de compras de Todobebé – Todojuguete, defiende que “la colaboración con los fabricantes es absolutamente necesaria, pero también ha de ser constructiva. Debería potenciarse la imagen de la marca en el punto de venta y tener en cuenta aspectos cruciales como los márgenes, la competencia y precios bajos en internet, y el continúo despliegue de ofertas”.

Una de las claves del éxito de un punto de venta es el asesoramiento personalizado que puedan ofrecer al consumidor final, y para ello es necesario conocer de primera mano todos los detalles de los productos que ofertan en tienda. Por ello, la formación que reciben por parte de fabricantes y distribuidores se percibe como imprescindible. Sin embargo, aunque hay detallistas que se muestran satisfechos con el nivel de formación que reciben por parte de la industria, algunos también reclaman una mayor y mejor formación, principalmente en aspectos como la seguridad o las sillas auto.

Así, por ejemplo, Beatriz Colina, gerente de Amatxu Denda, señala que “no hay formaciones y estamos ante el cliente más exigente que hemos conocido”, a lo que María del Mar Martínez, CEO de Amorines Puericultura, apunta que la formación “la mayoría de las veces no es suficiente y es el punto de venta quien tiene que hacer el sobreesfuerzo para dominar un producto antes de ofrecérselo al cliente”. En esta línea, Joan y David Font, gerentes de Font Puericultura, comentan que “ahora, los fabricantes están utilizando todos sus recursos para obtener las compras del cliente final. Se necesita una formación continuada, sobre todo en las sillas auto. Los distribuidores tienen una sensibilidad mayor con las tiendas de proximidad”, y Marga Ortega, administradora de Takatac Altea, considera que la formación “no es suficiente, y en ocasiones tenemos producto que nadie nos ha explicado, y debemos buscarnos nosotros mismos toda la información”. Por su parte, Pilar González, gerente de Mister Baby, añade que “la formación nunca es suficiente, pero es algo que siempre valoramos muchísimo”.

Sin embargo, una parte importante de los detallistas consultados consideran que la formación recibida sí es adecuada y suficiente. Irene Roig, administradora de Alibey Nens, considera que “la formación es correcta cuando se pide, ya que nosotros también nos informamos por nuestra parte”, y también Ingrid Puig, propietaria de Bitti, resalta que los fabricantes “están absolutamente dispuestos y les encanta que les pidas formación. Por supuesto, hay quien lo hace mejor que otros, pero en general vemos predisposición por su parte. Si el equipo entiende bien todas las ventajas diferenciales que ofrece un producto, lo venderán, y eso las marcas lo saben”, mientras que Joseph Abdou, gerente de Petit Abú, reconoce que “nuestro personal de tienda está en constante preparación, de la mano directa de las marcas con las que trabajamos y profesionales del sector. Estas colaboraciones nos permiten adquirir un conocimiento profundo y actualizado de cada producto, sus características técnicas, su instalación y uso correcto, lo que se traduce en una atención experta y personalizada para cada cliente”. En esta línea, Nadal Torres (Bebeplanet), Rosa Mayans (Carussa) y Jordi Costa (Nounat), consideran que la formación que reciben es adecuada y suficiente, mientras que Luis Fernando del Pliego, CEO de Mima Bebés, considera que la formación recibida “depende de cada fabricante y cada comercial. Hay algunos muy buenos, y otros que pasan desapercibidos y somos nosotros mismos los que estudiamos el producto”. Finalmente, Inmaculada Bueno, del departamento de compras de Todobebé – Todojuguete, destaca que “la formación por parte de fabricantes y distribuidores siempre es bien recibida, pero debería reforzarse sobre todo en materia de seguridad y en artículos tecnológicos. En muchas ocasiones, un simple argumento de venta o un pequeño detalle es el que marca la diferencia”.