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Retail internacional

Los fabricantes ganan altura con Baby Q

Redacción - PUERICULTURA Market26/01/2022
El retail convencional en Alemania es cada vez menos satisfactorio para los fabricantes de puericultura, especialmente a nivel de presentación de marca. Al mismo tiempo, los consumidores jóvenes, tras un largo periodo de restricciones por culpa del Covid-19, busca ahora nuevas experiencias de compra más allá de pasear por las tiendas de bebés. La solución tanto para los fabricantes como para los consumidores la podría ofrecer Baby Q, que presenta un nuevo concepto de tienda premium desarrollado por fabricantes, para fabricantes.
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El equipo de Baby Q, de izquierda a derecha: Sandra Franzke (contenido), Regina Müller (marketing), Michael Neumann (director) y Veren Beger (social media).(Foto: Bina Terre).

Una tienda con un concepto espacial fantástico en una excelente ubicación de la ciudad. Dentro, un número determinado de productos seleccionados de algunas marcas, presentados en formato físico y digital, con la misma calidad que en una flagship store. Los fabricantes pueden vender estos productos directamente al consumidor final, como socios de la tienda. ¿Se trata de una visión? Ahora ya no. Esta idea se llama Baby Q y se está convirtiendo ya en una opción real para los fabricantes, y ya ha convencido a marcas reconocidas del sector de la puericultura, como Bugaboo, Allison/Nuna, Lässig, Träumeland y Axkid.

Estas marcas serán presentadas como socios cuando se active la plataforma de e-commerce de Baby Q y se inaugure poco después su primera tienda física en el centro de Colonia (Alemania). En los próximos años la previsión es abrir otras 12-14 tiendas en otras ciudades importantes. Las tiendas Baby Q no solo ofrecen a las familias jóvenes consejos sobre los productos por parte de un equipo formado, sino que también los invita a talleres y encuentros con otros padres, para convertirse en un lugar de reunión. El concepto de la tienda va acompañado también de mucho contenido sobre el embarazo y la paternidad que los consumidores pueden encontrar en el blog de Baby Q, en Instagram y en Pinterest.

La gente detrás de la idea

Baby Q cuenta con el apoyo de un equipo formado por expertos bien conectados y con una amplia experiencia en la industria. Los nombres de los fundadores, Michael Neumann y Oliver Beger, son prácticamente sinónimo de proyectos de éxito a largo plazo. Michael Neumann, director de Baby Q, cuenta con 25 años de experiencia convirtiendo la marca Maxi-Cosi en una marca genérica y en sus últimos años ha trabajado en Dorel Juvenile como director del norte de Europa. Por su parte, Oliver Beger es el fundador y director de la marca de cochecitos TfK (Trends for Kids), y su apoyo a Baby Q es como inversor. Neumann y Beger son conocidos en la industria, también por su trabajo voluntario en la gestión y dirección de la Asociación de la Industria de Productos de Puericultura Alemana (BDKH).

Surtido y target

El surtido principal de Baby Q incluye productos clásicos de puericultura como coches de paseo, sillas de coche y mobiliario infantil, entre otros. “La oferta es distinguida, pero no únicamente para los pocos que pueden permitirse productos de lujo” enfatiza el director Michael Neumann. “Empezamos con la gama media y de aquí nos movemos hacia la gama premium con los productos de marca”. La presentación también jugará un papel importante en la tienda, y por cada categoría de producto solo se mostrarán una selección de productos de un número reducido de marcas. “Los padres buscan orientación más que una gran variedad inmanejable. Quieren una oferta con los mejores productos posibles para sus hijos, sin tener que rebuscar en los materiales, test u otros parámetros. Las familias prefieren pasar tiempo con sus hijos, y este es nuestro lema: Time for litle Wonders”.

Buenos argumentos para el cambio

Por qué el concepto de Baby Q es una buena idea, es obvio para Michael Neumann: “Estratégicamente, desarrollar la verticalidad de sus modelos de negocio es uno de los factores decisivos para los fabricantes premium en el medio plazo. El panorama del retail alemán ya está dominado por unos pocos grandes jugadores. Los márgenes para los fabricantes son bajos y los precios van cayendo en la batalla de los descuentos, y cada vez es más costoso para las marcas competir en el mercado. Además, con Baby Q, el fabricante puede estar 100% seguro que el consumidor recibirá información de primera mano sobre sus productos”.

En Baby Q, las marcas socias llegan a mujeres embarazadas y familias jóvenes, y también utiliza el canal digital con su plataforma de e-commerce. “La entrada a una estrategia omnicanal vale la pena. El fabricante mantiene la soberanía del precio y hace la venta directamente al consumidor en cada compra”, explica Micheal Neumann describiendo el modelo de negocio. “Nuestros socios consiguen mayores márgenes y consiguen información valiosa de los clientes”.

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Simulación de la presentación de coches de paseo en la tienda.

La tienda

Los hábitos del consumidor siguen cambiando, y más aún después de la pandemia. Tras un periodo de confinamientos y teletrabajo, la gente busca experiencias de compra en vivo, con muchas expectativas en el producto, la atención que reciben y el ambiente. “Queremos crear una tienda en la que la gente se sienta confortable y donde pueda recibir muchos servicios”, promete Neumann. El plan es contar con áreas modulares de venta para categorías de producto en concreto, así como áreas de consulta con expositores 360º que vinculen la compra física con la digital. Además, la tienda contará con cafetería y una zona de juego para los niños. Cada tienda contará también con una habitación multifuncional en los que se ofrecerán eventos gratuitos. La plantilla, entrenada como embajadores de las marcas, ofrecen consejos y una atención de calidad y competente, así como demostraciones de producto. “También contaremos con entregas en casa y asistencia para el montaje y la preparación de los productos”.

Las marcas asociadas

Los fabricantes que presenten sus productos como Socios Premium en Baby Q no asumirán ningún riesgo ni coste por personal, almacenaje, alquiler o marketing. La inversión del fabricante se mantiene constante según sus condiciones contractuales, pudiendo escoger entre una contribución mensual o una pequeña contribución que permite a Baby Q quedarse con parte de las ventas. “La contribución de la marca queda casi financiada con el mayor margen que consiguen y por el valor añadido que generamos para ellos”, explica Michael Neumann. El equipo de Baby Q, además, espera un servicio de máxima calidad por parte de los asociados, siendo la entrega de producto y el servicio posventa dos factores clave. La formación del equipo de Baby Q debe ir a cargo de los fabricantes, y se recomienda también cierta cooperación en las campañas de marketing.

“Baby Q es un concepto que contribuye a la marca de nuestros socios de muchas maneras, y va más allá de la simple venta de producto. Nos vemos como los embajadores y una extensión para nuestros socios. Nuestras iniciativas apoyan el conocimiento de marca y la mejora de su imagen, y mucho más”, confirma el cofundador de Baby Q, Oliver Beger. Ante la duda de si el retail tradicional debe sentirse amenazado por Baby Q, Michael Neumann cree que no son su competencia directa: “Baby Q refuerza las marcas para nuestros socios y estimula su demanda, lo que en definitiva acaba beneficiando a todo el tejido del retail. También en términos de precio y estabilidad de los márgenes. En muchos casos, la visita a Baby Q servirá incluso para acabar comprando en otras tiendas”.

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