La innovación y el valor educativo marcan el desarrollo de los juguetes de primera infancia

La categoría de juguetes de primera infancia se mantiene estable dentro del sector de la puericultura, con un 57% de los profesionales consultados que afirman que la categoría ha evolucionado de manera parecida al año anterior, y un 43% que considera que la categoría ha crecido. Sin embargo, como pasa en otras categorías, se detecta una polarización cuando analizamos los resultados diferenciando los de la industria (fabricantes y distribuidores) y los del retail (tiendas especializadas). Así, mientras que el 63% de los fabricantes y distribuidores consultados afirman que la categoría ha evolucionado positivamente, entre los detallistas este porcentaje es de apenas el 17%. Por el contrario, un 83% de los detallistas considera que la categoría se ha mantenido estable, mientras que apenas un 37% de los fabricantes y distribuidores opina lo mismo. En cuanto a la evolución de los márgenes comerciales durante el último año, el 83% de los detallistas consultados afirman que han podido mantener los mismos márgenes que el periodo anterior, mientras que un 17% lamenta que ha tenido que reducirlos. Además, destaca también que ninguna de las tiendas consultadas ha podido aumentar sus márgenes comerciales en la categoría de juguetes de primera infancia.

La evolución de la categoría de juguetes de primera infancia está marcada por varios factores, de entre los que destacan la prioridad por los productos educativos y que aporten un valor real al desarrollo del bebé, o la búsqueda de productos que estimulen a los pequeños. Asimismo, no podemos obviar el contexto económico o la caída de la natalidad, que obligan a las familias a planificar mucho más sus compras y a buscar una mayor relación entre la calidad y el precio, aunque se trata de una categoría en la que las compras por impulso todavía tienen un peso importante.

Para Toni Martí, director comercial de Onna World, “los principales factores que han condicionado el comportamiento de la categoría han sido la búsqueda de un mayor valor educativo en el juego, la creciente demanda de juguetes que estimulen el desarrollo sensorial y la motricidad desde los primeros meses, y una mayor exigencia por parte de las familias en materia de seguridad y calidad de los materiales”, mientras que Raúl Guillem, director general de Joykids, reconoce que “aunque la natalidad sigue siendo un condicionante importante del mercado, el crecimiento de la categoría responde a varios factores: el consumidor está priorizando cada vez más productos con un claro componente educativo y de desarrollo; existe una mayor predisposición a invertir en productos de mayor calidad, especialmente en la primera infancia, donde la seguridad, los materiales y la confianza en la marca tienen un peso determinante; observamos una creciente influencia de la prescripción, tanto por parte de profesionales como de las recomendaciones en redes sociales y comunidades de familias”. Asimismo, Beatriz González, CEO de Silbetika, destaca como uno de los factores que explican el desarrollo de la categoría que “las familias buscan cada vez más juguetes con un componente educativo y que favorezcan el desarrollo desde los primeros meses”, aunque admite también que “la inflación y la pérdida de poder adquisitivo han hecho que el cliente planifique más sus compras y busque el mejor precio”, lo que obliga a las tiendas a realizar grandes descuentos y perder margen de venta para competir con las grandes plataformas y otras tiendas del sector.

Por su parte, Óscar Vivas, director comercial de Saro, considera que “los juguetes de primera infancia continúan ocupando un lugar importante en el sector y se ubican en un mercado cada vez más selectivo. Están estrechamente vinculados al desarrollo del bebé y también tienen un fuerte componente de regalo. Sin embargo, las familias analizan más cada compra y buscan productos que aporten valor, capaces de acompañar distintas etapas”, un contexto que favorece que las propuestas seguras, duraderas y con un valor educativo reconocible sean las que mejor mantienen su relevancia. Inmaculada Bueno, del departamento de puericultura de Todobebé – Todojuguete, añade que “las familias actuales dan una gran importancia a los primeros juguetes que acompañan al bebé y, por ello, son más selectivos”, mientras que Mabel Márquez, marketing manager de VTech, destaca que “el mercado de primera infancia está mostrando una evolución ligeramente positiva en lo que va de año 2026. Este comportamiento refleja que las familias siguen apostando por productos que aportan valor añadido y acompañan el desarrollo de los más pequeños desde sus primeros meses de vida”, y Carolina Román, cofundadora de Oli&Carol, señala como uno de los factores que explican el comportamiento de la categoría “la conciencia social que estamos adquiriendo sobre ofrecer lo mejor para nuestras nuevas generaciones”.

En otro sentido, Rita Alves, head of marketing & communication de Chicco, comenta que “el comportamiento estable de la categoría responde a la combinación de factores que se compensan entre sí. Por un lado, la caída de la natalidad y la reducción del presupuesto medio destinado al regalo infantil frenan el crecimiento en volumen. Por otro, la mayor conciencia de las familias sobre el papel del juego en el desarrollo temprano impulsa la demanda de productos educativos, seguros y sostenibles, lo que sostiene el valor de la categoría”. Y a esto se suma también el peso creciente del canal online, que amplía la oferta y competencia, así como la persistencia de la compra de impulso y de regalo por parte de familiares y amigos, “que sigue siendo el principal motor de venta en primera infancia”, apunta Rita Alves. Precisamente este aspecto resalta también Irene Roig, administradora de Ali-Bey Nens, quien apunta como aspectos clave “los regalos y las ventas por impulso de familiares y amigos, sobre todo si son personas mayores, ya que prefieren acudir a la tienda para comprar estos artículos”. Finalmente, Arnaud Sattonnay, consultor comercial de Top Toys, reflexiona que “las ventas en categorías como los cochecitos o las sillas de coche se han visto más afectadas que otras y, como consecuencia, muchos de nuestros clientes están apostando por categorías más dinámicas, como los juguetes para la primera infancia, para diversificar su negocio y atraer tráfico a sus tiendas”, y Torsten Rufer, gerente de exportación de BTL Diffusion, añade que “el consumidor está en una búsqueda constante de valor”.

El juguete de primera infancia en las tiendas de puericultura

El comportamiento desigual de la categoría se traslada también a su presencia en las tiendas de puericultura, donde los juguetes de primera infancia tienen una presencia menor o mayor en función del establecimiento. Así, por ejemplo, Inmaculada Bueno, del departamento de puericultura de Todobebé – Todojuguete, señala que la categoría “tiene un peso importante, con un espacio en exposición que cubre una franja de edad hasta los 3 años, ofreciendo una amplia variedad de artículos”, y Beatriz González, CEO de Silbetika, apunta también que “para nosotros es muy importante la categoría de juguetes de primera infancia, especialmente en campañas como la Navidad”. Por su parte, Beatriz Colina, gerente de Amatxu Denda, comenta que la categoría tiene un peso del “10% durante el año, aunque aumenta en Navidad”, e Irene Roig, administradora de Ali-Bey Nens coincide en que el peso de la categoría en la tienda es de “un 12%, con una evolución hacia juguetes ecológicos, de colores tenues y evolutivos”, mientras que Jordi Costa, gerente de Nounat, reconoce que “tiene poco peso, ya que suele ser un producto económico, aunque sí que es cierto que atrae a los clientes”, y Joan y David Font, gerentes de Font Puericultura, afirman que los juguetes de primera infancia tienen “poco peso, apenas un 5%, y en nuestro caso no ha crecido mucho”.