Los consumidores apuestan por la sostenibilidad, pero reclaman productos más accesibles
Según el estudio The Visionary CEO's Guide to Sustainability 2025, elaborado por Bain & Company, a partir del análisis de más de 35.000 respuestas de directivos de 150 compañías internacionales recogidas entre 2018 y 2024, junto con encuestas a consumidores de 12 países, entre ellos España, el 79% de los consumidores afirma estar preocupado por el medioambiente y ocho de cada diez consideran que sus decisiones individuales pueden contribuir a generar un impacto positivo. Además, el 70% asegura que quiere incorporar más acciones sostenibles a su vida cotidiana.
En cuanto a los hábitos de consumo, el 32% de los encuestados declara realizar seis o más prácticas sostenibles cada día, una tendencia que se observa con independencia de la edad, el nivel de ingresos o la ubicación geográfica. El estudio destaca también que los baby boomers han adoptado más hábitos sostenibles que la generación Z, impulsados en gran medida por una mayor capacidad de inversión en soluciones a largo plazo.
El precio sigue siendo la principal barrera
Pese a la voluntad de consumir de forma más responsable, los consumidores siguen encontrando importantes obstáculos. El 47% considera que llevar un estilo de vida sostenible resulta más caro y el 63% afirma que compraría más productos sostenibles si estos fueran más asequibles. Además, el 38% señala las dificultades de acceso como una limitación y el 42% incrementaría sus compras si existieran más alternativas locales.
El informe también detecta una diferencia entre la disposición a pagar y los precios actuales del mercado. Mientras los consumidores aceptan asumir un sobrecoste medio del 13% por productos sostenibles, las primas de precio existentes alcanzan actualmente el 28%, lo que dificulta una mayor adopción.
Transparencia e información fiable
La claridad de la información se sitúa entre los principales retos para las marcas. Casi la mitad de los consumidores identifica la falta de transparencia como una barrera para realizar compras más sostenibles y el 44% considera que las inconsistencias entre los mensajes y las prácticas ambientales de las empresas constituyen el principal obstáculo, incluso por delante del precio.
El papel creciente de la inteligencia artificial
La tecnología emerge como un aliado para impulsar hábitos de consumo más responsables. Según el estudio, más de la mitad de los usuarios de inteligencia artificial generativa ya emplea estas herramientas para adoptar comportamientos más sostenibles, mientras que uno de cada tres las utiliza para recibir recomendaciones de productos con menor impacto ambiental.
Desde la óptica empresarial, el 80% de los ejecutivos considera que la inteligencia artificial puede contribuir significativamente a la consecución de objetivos ambientales, especialmente en ámbitos como la eficiencia energética o la gestión de residuos. No obstante, Bain & Company advierte de que la expansión de esta tecnología también plantea desafíos, ya que la actividad asociada a la IA y los centros de datos podría generar hasta 810 millones de toneladas métricas de CO₂ anuales en 2035, equivalentes al 2% de las emisiones globales y al 17% de las emisiones industriales.
La sostenibilidad se integra en la estrategia empresarial
Uno de los principales hallazgos del estudio es la evolución que ha experimentado la sostenibilidad dentro de las empresas. Según Bain & Company, los máximos directivos están dejando atrás un enfoque centrado exclusivamente en el cumplimiento normativo para vincular las políticas de sostenibilidad con la generación de valor, la eficiencia operativa y la creación de nuevas oportunidades de negocio. El análisis, basado en más de 35.000 respuestas de ejecutivos de 150 compañías internacionales recopiladas mediante la herramienta Sustainability Pulse, muestra cómo la sostenibilidad ha pasado a formar parte de las decisiones estratégicas de las organizaciones.
Reducción de emisiones con impacto económico
El informe también pone cifras al potencial de mejora existente en materia medioambiental. Bain & Company estima que el 25% de las emisiones industriales de CO2 podrían reducirse de forma rentable mediante medidas como la eficiencia energética, la economía circular o la optimización de las cadenas de suministro. Asimismo, otro 32% adicional podría llegar a ser económicamente viable a medio plazo en función de los avances tecnológicos y regulatorios. Estos datos refuerzan la idea de que sostenibilidad y rentabilidad pueden avanzar de manera paralela.
