Los consumidores confían más en los influencers que en el contenido generado por las marcas
El informe ‘La influencia con método: descifrando la nueva era del creador como medio’, elaborado por la agencia digital Good Rebels, analiza el papel de los creadores de contenido en las estrategias de las marcas y apunta un cambio estructural entre marcas, creadores y audiencias. En este sentido, el análisis destaca que el 61% de los consumidores en la actualidad confía en las recomendaciones de los influencers, frente el 38% que confía en el contenido generado por las marcas.
El informe también ha identificado que, tras años en los que la influencia se medía por volumen de seguidores, ahora el foco se centra en lo que representa el creador culturalmente y la conversación que consigue generar. Y por ello proponen la ‘resonancia’ como una nueva métrica de medición, entendiéndola como la combinación de atención y confianza capaz de activar decisiones de negocio. En esta línea, por ejemplo, detallan que, en plataformas como TikTok, aproximadamente el 87% de los creadores son nano influencers (tienen entre 1.000 y 10.000 seguidores) con tasas de interacción de entre el 5% y el 10% (por encima del 1.2% habitual en perfiles macro). Asimismo, los datos demuestran que los influencers humanos generan un 266% más de conexión que los influencers virtuales, lo que evidencia que la conexión emocional y la empatía son clave. Con todo, el papel del creador también evoluciona, y deja de ser un mero altavoz para actuar como filtro cultural, mientras que la audiencia, cada vez más crítica, penalizad la incoherencia y lo artificial, priorizando voces con criterio. Y en este contexto, el informe destaca la aparición de la ‘credibilidad acumulativa’, es decir, el paso de una influencia basada en perfiles individuales a uno donde expertos, empleados, comunidades y creadores construyen credibilidad de forma conjunta.
Impacto en el negocio
El informe de Good Rebels demuestra también cómo la influencia agiliza el proceso de compra y acelera la conversión, con los programas de afiliación que generan ya el 16% de los pedidos online a nivel global y el 86% de los consumidores que afirma haber comprado por la influencia de creadores. En este sentido, formatos como el ‘live shopping’ alcanzan tasas de conversión de entre el 9% y el 30% (frente al 2-3% del comercio electrónico convencional), mientras que el podcast se consolida como territorio de autoridad basado en la escucha intencional, con un 70% de oyentes que considera una marca tras escuchar una recomendación en ellos.
En el ámbito reputacional, el informe señala que el mayor riesgo tanto para las marcas como para los creadores de contenido ya no es cometer errores públicos, sino el no responder a ellos, teniendo en cuenta que la cancelación actúa como un test de coherencia en tiempo real.
