El consumo con valores pierde impulso el último año
El consumo responsable en España no supera actualmente el 5%, tres puntos menos que en 2024. Así lo refleja el ‘Estudio Marcas con Valores 2026: Sentido de futuro’, presentado en Madrid por la consultora 21gramos ante cerca de 300 directivos, expertos e investigadores, y que cumple una década tomando el pulso a la relación entre ciudadanía y marcas en nuestro país.
El informe, en el que han participado alrededor de 1.400 ciudadanos y más de 300 expertos de ámbitos como la innovación social, la sostenibilidad o la filosofía, identifica un aumento de la desafección hacia las marcas que devuelve los niveles de desconfianza a los registrados durante la pandemia. Este fenómeno, denominado ‘Efecto 20-26’, responde, según el estudio, al actual desinterés por lo medioambiental, al incremento del coste de la vida y a la pérdida de sintonía entre empresas y consumidores.
Más reticencia, menos coherencia
El barómetro clasifica a la ciudadanía en función de su coherencia en el consumo: consecuentes -aquellos cuyo consumo es ético y sostenible-, conscientes -quienes aspiran a avanzar hacia una mayor coherencia- y reticentes -sin interés por el impacto social o ambiental de sus compras-. Por primera vez, los reticentes alcanzan su máximo histórico, pasando del 16% en 2024 al 25% en 2026.
Además, menos de la mitad de los españoles (45%) declara buscar productos más sostenibles y éticos, lo que supone un descenso de 19 puntos respecto a 2022. Solo el 36% tiene en cuenta el impacto medioambiental al elegir transporte, 17 puntos menos que hace cuatro años.
En paralelo, se reduce la necesidad de renovar vestuario -del 53% en 2024 al 40% en 2026-, una tendencia que el estudio interpreta como la consolidación de prácticas vinculadas a la economía circular y la segunda mano como estilo de vida.
El precio se impone a los criterios éticos
En un contexto inflacionista, la erosión del poder adquisitivo ha llevado al consumidor a priorizar el binomio calidad-precio frente a los criterios éticos. Aun así, seis de cada diez ciudadanos reconocen que cuando adquieren un producto barato asumen que probablemente ha sido fabricado en condiciones socioambientales menos responsables.
También se reduce de forma significativa la confianza en la comunicación corporativa: el porcentaje de personas que afirma comprar marcas que comunican con hechos demostrables sus iniciativas sociales o medioambientales cae al 7%, la mitad que en 2024.
En términos de percepción, el 53% de la población se sitúa en el grupo de los ‘descreídos’, ciudadanos con un grado máximo de desinterés y desconfianza hacia las marcas, casi el doble que hace dos años. Los ‘dilemáticos’ representan el 43%, mientras que los ‘optimistas’, que establecen vínculos basados en valores compartidos, apenas alcanzan el 4%.
Empresas que mantienen el compromiso
Pese al contexto descrito y al parón regulatorio en materia de sostenibilidad registrado en 2025, más de la mitad de las compañías afirma haber priorizado decisiones estratégicas orientadas al impacto positivo, y un 81% considera que este enfoque actúa como incentivo para la innovación.
Asimismo, el estudio detecta que siete de cada diez ciudadanos siguen admirando a quienes incorporan el impacto social y ambiental en sus decisiones de compra y muestran disposición a escuchar a las marcas si estas se comunican de forma sencilla y transparente. No obstante, solo un 7% señala a las empresas como las más eficientes a la hora de resolver los retos socioambientales, por delante de políticos, administraciones o la propia ciudadanía.
IA, experiencia de cliente y Generación Z
El análisis también aborda el papel de la Inteligencia Artificial en la experiencia de cliente. Casi ocho de cada diez ciudadanos consideran que la IA no podrá sustituir el trato personalizado de un humano, y el 84% prefiere ser atendido por una persona antes que por un sistema automatizado. A la vez, crece la preocupación por su impacto energético, su papel en la desinformación y su incidencia en el empleo.
Por último, el estudio anticipa un análisis específico sobre la Generación Z, que expresa vértigo ante el futuro, saturación por la hiperconectividad y una relación polarizada con las marcas.
En un escenario marcado por la incertidumbre, el informe concluye que el 70% de los ciudadanos identifica como cambio social prioritario ‘recuperar la esperanza compartida’, un dato que abre una reflexión sobre el papel que pueden desempeñar las marcas en la reconstrucción de la confianza y la conexión con el consumidor.
Claves del Estudio Marcas con Valores 2026
El Estudio Marcas con Valores 2026, elaborado por 21gramos, constata un retroceso en la coherencia entre valores y decisiones de compra y sitúa a los consumidores reticentes en máximos históricos, en un escenario marcado por la polarización, la presión inflacionista y la pérdida de confianza.
• Consumo responsable: 5% (8% en 2024).
• Solo el 45% de los consumidores busca productos sostenibles y éticos (–19 puntos vs. 2022).
• 6 de cada 10 consumidores asumen que lo barato puede implicar menor responsabilidad socioambiental.
• Solo el 7% de los consumidores compra marcas que comunican con hechos demostrables sus iniciativas sostenibles (la mitad que en 2024).
• 81% de las empresas ve la sostenibilidad como motor de innovación.
• 84% de la ciudadanía prefiere atención humana frente a IA.
• El 70% de la ciudadanía señala ‘recuperar la esperanza compartida’ como el cambio social más importante de nuestro tiempo.
