Tres tendencias que marcarán el marketing en 2026
El informe ‘Top Tendencias Digitales 2026’, elaborado por la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, IAB Spain, identifica las principales tendencias que impactarán en la planificación, inversión y medición del marketing digital en 2026, en un contexto de automatización avanzada, mayor exigencia regulatoria y redefinición de la atención publicitaria. A continuación, repasamos las tendencias destacadas en el informe, en el que han participado 91 empresas del ecosistema digital.
IA como herramienta clave
La inteligencia artificial se está consolidando como una tecnología transversal y necesaria en la cadena de valor del ecosistema digital, buscando la economía de recursos y la optimización de resultados. Según el informe de IAB Spain, esta tecnología estará plenamente integrada en la ejecución programática en 2026, impulsando procesos más precisos y automatizados. Y en este contexto pasará a adquirir más relevancia la irrupción de una nueva IA Agéntica diseñada para actuar de forma autónoma y colaborar entre sistemas de detección de anomalía, negación de acuerdos o generación de recomendaciones predictivas. Se espera que tenga un mayor impacto en el ámbito del retail media, donde la compra asistida por chat mediante agentes inteligentes redefinirá la experiencia del consumidor, al mismo tiempo que obligará a marcas y distribuidores a adaptarse a entornos altamente automatizados.
Sin embargo, el avance de la IA abre también un debate sobre la calidad de los contenidos en el ecosistema digital. En este sentido, el informe destaca la importancia de evitar fenómenos asociados a la generación automática de contenidos de bajo valor, a la vez que subraya la importancia de la intervención y el criterio humano como elementos clave para garantizar la autenticidad de las marcas, así como un uso responsable de la tecnología.
La atención del consumidor
La atención de los usuarios está emergiendo como un nuevo estándar de valor publicitario, según apunta el informe de IAB Spain. En un entorno saturado de impactos, el reto es captar y mantener la atención de la audiencia, más que alcanzarla. En esta línea, el informe prevé una transición desde métricas basadas en visibilidad hacia modelos centrados en la atención emocional y cognitiva, con la posibilidad de que las marcas comiencen a pagar por segundos de atención cualificada. En este escenario siguen manteniendo su relevancia las redes sociales, especialmente con el auge del vídeo largo impulsado por los vídeoblogs, reforzando formatos más narrativos y auténticos. Por su parte, los algoritmos basados en IA permitirán optimizar la atención incluso antes del lanzamiento de una campaña, lo que permitirá una toma de decisión y una inversión más informadas.
La regulación en el eje estratégico
El entorno digital exige un nuevo marco de responsabilidad con la regulación como eje estratégico, y aquí se consolida la figura del delegado de protección de datos como garante de la gobernanza de la privacidad. Asimismo, se prevé que este 2026 la Agencia Española de Protección de Datos publique el Estatuto de DPO, que definirá sus funciones y responsabilidades. También la aplicación gradual del AI Act forzará a las empresas a reforzar la gobernanza de sus sistemas de IA. En materia de autorregulación, IAB Spain, junto a AUTOCONTROL y la Asociación Española de Anunciantes, ha actualizado el Código de Conducta de Publicidad a través de Influencers, reforzando la transparencia, la identificación clara de contenidos patrocinados y la protección de los usuarios. Una herramienta práctica complementaria a la normativa vigente.
