Las tendencias que marcarán el marketing en 2026

La irrupción de la inteligencia artificial ha supuesto un punto de inflexión en 2025, con los agentes de IA, las recomendaciones algorítmicas o la búsqueda impulsada por IA que están transformando cómo la gente interactúa con su entorno. En este escenario, Kantar ha presentado su informe ‘Marketing Trends’, en el que destaca las diez tendencias que marcarán el sector del marketing en 2026.

El impacto ya no lo es todo

Durante años el objetivo del marketing era conseguir la atención del consumidor: cuantos más impactos, más oportunidades de conversión. Sin embargo, la irrupción de agentes de IA provoca que las decisiones de compra ya no pasen siempre por la exposición directa a un anuncio. En este sentido, un 24% de los usuarios de IA ya utiliza asistentes de compra que comparan precios, filtran opciones y hacen recomendaciones sin intervención humana, y este 2026 estos asistentes se convertirán en auténticos intermediarios entre marcas y consumidores. Esto obliga a las empresas a repensar su estrategia, ya que ahora no basta con persuadir a la persona, sino que también hay que convencer al sistema. Por ello, las marcas deberán optimizar su información, reputación y atributos funcionales para que los agentes las identifiquen como opciones preferentes.

Creación de marca con IA

En 2026 se hará más evidente la idea de que si la IA no reconoce una marca, esa marca no existe en la conversación digital. Y es que los modelos generativos recomiendan a partir de lo que conocen. Esto está redefiniendo el concepto de ‘branding’, ya que no se trata de notoriedad, sino de presencia estructural en los ecosistemas de conocimiento (IA), y las marcas deberán asegurarse de que su propósito, sus productos y su propuesta de valor estén claramente definidos y disponibles para los modelos de IA. En este sentido, la Optimización para Motores Generativos (GEO) ganará relevancia, permitiendo construir narrativas coherentes, consistentes y verificables. En este entorno, destacarán las marcas que influyan activamente en el relato que la IA reproduce sobre ellas.

Datos sintéticos (simular antes de actuar)

El futuro del marketing será predictivo siempre que los datos lo permitan. En esta línea, en 2026 los datos sintéticos (audiencias creadas mediante IA, gemelos digitales, etc.) permitirán a las marcas experimentar sin poner en riesgo a personas reales. Estas tecnologías pueden acelerar la comprensión del comportamiento humano, anticipar reacciones y optimizar decisiones estratégicas, aunque su valor dependerá de la calidad del diseño y del control ético (para evitar sesgos, distorsiones o falsas certezas). Esto obligará a las empresas a invertir en capacidades internas, gobernanza de datos y alianzas confiables.

De la optimización a la inteligencia creativa

Los titulares generados por IA ya son una realidad, así como los visuales adaptados en tiempo real o los mensajes personalizados a escala. Pero en 2026 el debate girará en torno a la calidad, más que la velocidad. El informe de Kantar señala que el 74% de los profesionales del marketing se declara entusiasmado con la IA generativa, aunque el desafío será evitar la uniformidad creativa (si todos utilizan las mismas herramientas, existe riesgo de que todas las marcas suenen o se vean igual). En este sentido, la inteligencia creativa implica usar la IA para mejorar el criterio, no para sustituirlo, lo que significa entrenar modelos con datasets ricos y diversos, y combinar el análisis automatizado con la evaluación humana.

El valor emocional de lo pequeño

Los consumidores están redefiniendo sus prioridades, y cada vez cobran más protagonismo los pequeños placeres: el 36% de los consumidores asumiría una deuda a corto plazo para financiar experiencias que les aporten disfrute, según el estudio de Kantar. Esto representa una oportunidad para las marcas, que ya no deben intentar vender lujo, sino ofrecer momentos significativos, accesibles y emocionalmente relevantes. En 2026, las marcas que entiendan esta lógica podrán conectar mejor con sus consumidores.

Innovación constante para crecer

En los últimos 20 años, las marcas que se han atrevido a romper las reglas han generado 6,6 billones de dólares en valor, y aun así muchas empresas siguen ofreciendo un discurso innovador sin llevar a cabo acciones reales. Según los expertos de Kantar, en 2026 la falta de riesgo se traducirá en estancamiento, mientras que van a prosperar aquellas marcas que integren una cultura de experimentación continua. En este proceso será clave que la innovación esté liderada por la marca, y no solo por la tecnología.

Inclusión auténtica

La inclusión no debe ser únicamente comunicativa, sino que debe traducirse también en el diseño del producto, los servicios y la experiencia. El marketing inclusivo superficial será penalizado en 2026, ya que los consumidores pueden detectar fácilmente la falta de coherencia entre discurso y acción. Las marcas con visión de futuro apostarán por innovación inclusiva real, incorporando diversidad en equipos, procesos y decisiones. Liderar con valores claros será una ventaja competitiva.

Las Retail Media Networks ganan peso

Las Retail Media Networks (RMN) han pasado de ser un complemento a convertirse en un pilar estratégico, gracias a su acceso a datos de compra reales y sus resultados superiores a la publicidad tradicional, que permiten ofrecer a las marcas la ventaja de impactar en el momento exacto de la toma de decisión. Este 2026 el crecimiento de las RMN exigirá una mayor colaboración entre marcas y retailers, siendo clave la integración de datos de múltiples puntos de contacto, así como crear experiencias publicitarias útiles. El éxito aquí dependerá, más allá de la inversión, de la capacidad de construir ecosistemas de datos compartidos y centrados en el consumidor.

Los creadores de contenido como activo estratégico

Con el auge de los creadores de contenido, crece también la presión por demostrar resultados, y aunque el 61% de los profesionales del marketing admite que aumentará su inversión en creadores, solo una minoría del contenido actual permite construir marca de forma consistente. En 2026 la tendencia irá hacia la apuesta por relaciones a largo plazo, donde los creadores participen en plataformas creativas coherentes y alineadas con la identidad de la marca. Así, el creador dejará de ser un mero amplificador puntual para convertirse en un socio estratégico en la narrativa de marca.

El auge de las microcomunidades

Las redes sociales masivas están cada vez más saturadas y el contenido genérico está perdiendo impacto a la vez que el alcance orgánico se reduce. En respuesta a este escenario, los consumidores están migrando hacia microcomunidades donde comparten intereses, valores y un lenguaje común. Se trata de espacios donde la autenticidad es clave, por lo que las marcas no pueden entrar como intrusas, sino que deben aportar valor real y comprometerse de forma sostenida. En 2026 el éxito se medirá en la calidad de la interacción más que en el volumen: la participación genuina, la escucha activa y la coherencia a largo plazo serán los verdaderos indicadores de retorno.