Las tendencias que impulsan el juguete y el juego

La búsqueda de juguetes que aporten desarrollo cognitivo, emocional y social se ha consolidado como el eje central del consumo actual. Las familias priorizan productos que estimulan la creatividad, la lógica, la motricidad y la autonomía en el juego, reforzando la idea de aprendizaje continuo desde edades tempranas. Esta tendencia también sitúa en primera línea el juego compartido y el tiempo en familia como aspectos diferenciales, especialmente en categorías como juegos de mesa, manualidades o juguetes STEM.

Tal y como detalla Paquita Sarabia, directora comercial de Baumann y Trapp, “cada vez más familias buscan juguetes que ayuden a los niños a aprender mientras juegan. La creatividad, la motricidad y el pensamiento lógico son prioridades. Los juguetes tradicionales, como los de madera, siguen ganando terreno porque son duraderos, seguros y transmiten valores de juego abierto y creativo”. Por su parte, Rosario Carrió, CEO de Cayro, valora que “los juguetes educativos y aquellos que fomentan el juego compartido están ganando peso, especialmente aquellos que ofrecen tiempo de calidad en familia o simplemente compañía. La sostenibilidad sigue siendo una tendencia en alza y cada vez más familias valoran el impacto medioambiental y la responsabilidad de las empresas. Buscan empresas con propósito”. Según Raquel Sánchez, marketing & e-commerce sales manager Spain de Clementoni, “las principales tendencias de consumo que están marcando la demanda actual son la búsqueda de juguetes con valor educativo, la sostenibilidad y la revalorización de los juegos clásicos. Las familias buscan productos que combinen diversión y aprendizaje, que estimulen la curiosidad y acompañen a los niños en su desarrollo”. Y Carla Ferrándiz, marketing y comunicación de Muñecas Antonio Juan, considera que “la demanda se orienta cada vez más hacia productos educativos, sostenibles y con valor emocional, sin perder el interés por los clásicos que evocan la infancia y fomentan el juego tradicional. Los consumidores valoran especialmente los juguetes fabricados con materiales seguros y responsables, de larga duración, y que contribuyen al desarrollo emocional y social de los niños”.

El componente tecnológico continúa abriendo nuevas vías para el juego, integrando funcionalidades interactivas, conectividad y experiencias digitales que conectan con el interés de niños y familias por un ocio más actualizado. La innovación no solo llega en forma de electrónica, sino también mediante materiales, diseño y creatividad aplicada al producto clásico.

De esta manera, Catalina Rodríguez, brand & category manager de Educa Borras, explica que “actualmente la tendencia está marcada en comprar juguetes con valores educativos, personales y sostenibles. Un juego que no solo divierta, sino que estimule el aprendizaje y el desarrollo personal. Los juguetes interactivos que integran funciones digitales sin perder el componente divertido o lúdico y las licencias vinculadas a películas, series y videojuegos siguen impulsando las ventas, al igual que la nostalgia por los juguetes clásicos y el auge del público adulto o kidult”. Mientras que Javier Giménez, director general de Worldbrands, destaca que “la demanda actual se orienta hacia productos innovadores, tecnológicos y divertidos. Las familias valoran cada vez más el componente emocional y el vínculo con los intereses del niño”. A lo que Gisela Màdico, marketing and sales manager de Toynamics Iberia, añade que “las familias se inclinan cada vez más por juguetes con propósito: educativos, sostenibles y con un toque tecnológico, aunque los clásicos siguen teniendo un espacio emocional importante. Estas preferencias nos han llevado a desarrollar líneas más versátiles, responsables y conectadas, que encajen con ese consumidor que busca algo más que entretenimiento”. Y Carlos Cases, sales & marketing manager de Playmobil, resalta que “las tendencias de consumo que marcan la demanda actual son juguetes educativos, juguetes sostenibles, productos que tengan tecnología integrada, juguetes con licencias, juguetes clásicos o nostálgicos y juguetes dirigidos al segmento kidult”.

El vínculo emocional con el juguete cobra fuerza, impulsado por las licencias vinculadas a películas, series, videojuegos y fenómenos culturales globales. Paralelamente, regresan los clásicos que apelan a la nostalgia y al recuerdo de la propia infancia, fortaleciendo el fenómeno kidult, que aporta dinamismo a las ventas en un contexto demográfico complejo. Así, Ivan Cardó, marketing y ventas de Promising – Bruder Spain, destaca que “predominan los juguetes con componente educativo, sostenibles y de larga duración, junto a un interés constante por los productos con licencia y los clásicos de siempre. Las marcas y distribuidores están adaptando su desarrollo y selección de producto para responder a esta demanda, incorporando materiales más responsables y propuestas de juego que combinen entretenimiento y aprendizaje”. Por su parte, Joaquín Albo, director comercial de Crayola, manifiesta que “como fabricantes intentamos adaptarnos a todas las pautas actuales en cuanto a sostenibilidad, pero también buscando originalidad, bien con desarrollos propios o licencias actuales, que nos permitan diferenciarnos de nuestros competidores o las marcas blancas”. Y Georgina Alabern, directora general de Old Teddy’s Company, determina que “se priorizan los productos sencillos, juguetes fáciles con los que los niños/as se puedan entretener rápidamente y de manera autónoma. Así como juguetes y juegos que permitan una diversión sencilla con los que reír de inmediato. Las licencias siguen en aumento y cada vez hay más demanda de novedades”.

Destaca también la tendencia hacia la sostenibilidad, que nombran varios de los profesionales consultados, impulsada por un consumidor más informado y exigente. Los materiales responsables, la durabilidad del producto y la producción ética se intentan integrar cada vez más en las políticas de innovación y desarrollo del sector.

El comportamiento de compra de las familias refleja una tendencia hacia la planificación anticipada. Cada vez más hogares intentan organizar sus compras con antelación, investigan productos y comparan opciones antes de decidir, combinando criterios de calidad, durabilidad y valor educativo. Aunque todavía existe un volumen de compras de última hora, la tendencia general es hacia decisiones más meditadas, lo que permite a los fabricantes y distribuidores optimizar el stock y la comunicación de lanzamientos.

Para Paquita Sarabia, directora comercial de Baumann y Trapp, “en el último año, las familias han cambiado la forma en que compran juguetes. Ahora planifican las compras con más anticipación; prefieren calidad sobre cantidad, invirtiendo en juguetes duraderos y educativos; combinan el canal online y la tienda física, investigando más antes de decidir; dan prioridad a marcas con valores, etc.”. Por su parte, Raquel Sánchez, marketing & e-commerce sales manager Spain de Clementoni, destaca que “el consumidor actual es más planificador y selectivo: anticipa más sus compras, compara precios y busca un mayor equilibrio entre calidad, durabilidad y valor educativo. Aunque el canal físico sigue siendo esencial, el canal online ha ganado mucha relevancia. Cada vez más familias combinan ambos canales”. Según Catalina Rodríguez, brand & category manager de Educa Borras, “la tendencia de consumo actual se caracteriza por la anticipación en las compras y la búsqueda del mejor equilibrio entre calidad y precio. No obstante, se observa una evolución en las motivaciones del consumidor: cada vez más las decisiones de compra no se basan únicamente en el coste, sino también en los valores que los productos transmiten o aportan a sus hijos, haciendo énfasis en el valor educativo y personal que el juguete puede ofrecer”. Y Gisela Màdico, marketing and sales manager de Toynamics Iberia, considera que “hemos visto familias que planifican un poco más y comparan con más calma antes de comprar, combinando la tienda física con lo online, según les conviene. Las prioridades pasan por la calidad, durabilidad y precio equilibrado, pero también por experiencias que aporten valor más allá del producto en sí”.

El canal de compra físico mantiene su relevancia, principalmente por la experiencia de ver, tocar y comparar los productos, pero el canal online sigue ganando peso debido a la comodidad, la rapidez de entrega y la posibilidad de comparar precios. Cada vez más familias combinan ambos canales según les convenga, creando un consumidor omnicanal que busca flexibilidad y eficiencia en la compra.

Tal y como detalla Gonzalo Pizarro, content marketing exec. Iberia de Naipes Heraclio Fournier, “el sector juguetero es una industria donde el canal principal de compra sigue siendo físico, pero donde el online cada vez coge más fuerza a medida que el servicio se va mejorando (unos tiempos de entrega cada vez reducidos, la posibilidad de comparar opciones y precios…)”. Mientras que Julio Ruiz, key account manager Iberia de Funko, especifica que “los consumidores son más selectivos: muchos hogares practican el ‘gasto inteligente’ (dando prioridad a las compras de alto valor o emocionales) en lugar de a las compras de gran volumen. Observamos compras navideñas más tempranas y específicas en torno a los principales lanzamientos y franquicias, una combinación continua de compras online y en tienda, y un papel cada vez más importante de los minoristas especializados en artículos coleccionables. Las prioridades de los consumidores incluyen la calidad y la coleccionabilidad de los productos, las propiedades con licencias sólidas y, especialmente entre los padres más jóvenes, las consideraciones medioambientales de los juguetes”. Y Tamar Sánchez, comercial nacional de Blue Dolls, determina que “el comportamiento sigue siendo cada vez más superior el online, y la tienda física pasa a ser únicamente para cuando está cerca de los hogares. Se prioriza la comodidad. Las licencias marcan un alto nivel de porcentaje de todo lo comprado, en el momento que se lanza una película tanto niños como adultos buscan el producto”.

El gasto medio se mantiene estable o incluso disminuye en algunos casos, pero la tendencia general es hacia un ‘gasto inteligente’: priorizar productos de alto valor, juguetes duraderos, educativos o con licencias consolidadas, y reducir compras impulsivas o de volumen. Los consumidores prestan especial atención a la relación calidad-precio y al impacto emocional del producto, valorando experiencias, historias y marcas en las que confían.

De esta manera, Carla Ferrándiz, marketing y comunicación de Muñecas Antonio Juan, explica que “el gasto medio tiende a mantenerse estable, pero con un consumidor más selectivo y exigente, que busca juguetes con mayor valor añadido, tanto en calidad como en significado. Las familias ya no compran solo un producto, sino una historia, una experiencia y una marca en la que confían”. Y Luis Miguel Aroca, del departamento de ventas de Marina & Pau, observa que “el gasto medio es menor a la hora de comprar juguetes, y el consumidor prioriza sobre todo la rapidez de entrega de su pedido”.