La Generación Z cambia el consumo de medios

La Generación Z está marcando los cambios en las expectativas sobre el consumo de contenido, la publicidad y la interacción con las marcas, tal y como apunta el informe ‘The Gen Z Effect: Shaping the Year of Impact’, elaborado por la agencia de marketing dentsu y en el que realizan un análisis sobre las tendencias que transformarán la industria de medios y marketing en 2025. Asimismo, a partir de datos y opiniones de expertos, el estudio revela cómo las marcas pueden conectar de manera más efectiva con esta audiencia.

La inteligencia artificial está cambiando la manera en la que los consumidores interactúan con los medios y las marcas, siendo la Generación Z más del doble de propensa que la Generación X a utilizar IA generativa, lo que la convierte en un pilar para la evolución de la publicidad. No obstante, la confianza sigue siendo un factor determinante en el uso de esta tecnología, y en este sentido el informe resalta que, aunque el 43% de los consumidores más jóvenes en Estados Unidos están dispuestos a compartir sus datos para recibir experiencias personalizadas, estos solo lo harán si perciben que pueden confiar en la marca. Así, los expertos señalan que la IA debe verse como una herramienta que permita optimizar procesos, pero sin sacrificar la conexión emocional con la audiencia.

La personalización también enfrenta el reto de la autenticidad, y es que el informe señala que el 81% de los consumidores esperas que las marcas los sorprendan, aunque si los anuncios no reflejan valores de la empresa o resultan intrusivos, pueden llegar a generar rechazo. Un ejemplo de ello es el creciente uso de plataformas de aprendizaje, que han logrado integrar la inteligencia artificial de manera orgánica a su estrategia para conectar con las nuevas generaciones.

El consumo de vídeo sigue siendo el formato dominante entre los usuarios que crecieron en entornos digitales. Sin embargo, la televisión lineal ha perdido relevancia y el 75% de la Generación Z admite que no ven televisión en vivo a diario, siendo en su lugar la televisión conectada y las plataformas de streaming las alternativas preferidas. Es por ello que algunas compañías de streaming están intensificando su apuesta por deportes en vivo, mientras que los modelos de suscripción están también evolucionando.

Asimismo, los usuarios jóvenes también están impulsando una mayor demanda de inclusión y diversidad en la publicidad. En este sentido, el informe destaca que más del 79% de los jóvenes de la Generación Z prefieren marcas que reflejen la diversidad del mundo real, lo que representa una oportunidad para que las empresas puedan conectar de manera auténtica con su audiencia. Según los expertos, se trata de una generación que al haber crecido con internet, es capaz de detectar la publicidad forzada o los mensajes oportunistas, por lo que es importante que las marcas no hablen solo de inclusión o sostenibilidad, sino que tienen que demostrarlo con acciones constantes.

Para las marcas, el reto que suponen estos cambios en los hábitos de consumo de medios de la Generación Z, puede ser también una oportunidad para reinventarse. Las nuevas generaciones exigen más autenticidad a las marcas con las que interactúan, y son usuarios más sensibles a los mensajes, además de detectar fácilmente aquellos mensajes que no van en línea con sus ideales o que no perciben como auténticos. Por ello, las empresas deben apostar por acciones que conectes genuinamente con su identidad y valores. Además, las marcas deben también prestar atención a cómo hablan y qué tono utilizan, ya que la Generación Z tiene un idioma propio, y si las empresas intentan copiarlo sin entenderlo bien, se arriesgan a sonar forzadas o quedar fuera de lugar. No se trata de copiar su código, sino de intentar ser auténtico y respetar su lenguaje y cultura.

Otro de los desafíos que detecta el informe es la equidad digital. En este sentido, señalan que, mientras en Estados Unidos la mayoría de los jóvenes poseen un teléfono inteligente, en India esta tasa es 13 veces menor, lo que evidencia una clara brecha tecnológica que limita el acceso a oportunidades digitales. Así, el informe destaca la urgencia de que gobiernos y empresas trabajen conjuntamente para intentar cerrar esta división y garantizar que la innovación sea accesible para todos.

Finalmente, el estudio también refleja que el comercio digital y el retail media están experimentando un crecimiento sin precedentes, y de acuerdo a sus datos, precisamente la inversión en retail media ha crecido un 28,9% a nivel mundial. Sin embargo, también se alerta en el informe sobre el agotamiento publicitario en redes sociales, y es que la Generación Z está mostrando signos de fatiga ante la saturación de anuncios en plataformas digitales. Este hecho pone de manifiesto la necesidad de implementar estrategias publicitarias más integradas y menos intrusivas.