Beatriz Colina analiza la importancia de fidelizar al cliente

El sector de la puericultura y la industria textil infantil atraviesan una transformación importante, marcada por nuevos hábitos de consumo, cambios generacionales, y una transición hacia lo digital. Si hace una década el cliente de este sector era regular, presencial y de alguna manera previsible, hoy nos enfrentamos a un consumidor totalmente nuevo, más informado, más exigente y que nos visita más bien poco. Frente a esta realidad, los minoristas tenemos dos caminos: adaptarse o desaparecer, así que manos a la obra que hay mucho por hacer.

En este escenario, la fidelización y el conocimiento profundo del cliente se vuelven estrategias no solo deseables, sino esenciales. Especialmente en un sector donde el ciclo de vida del consumidor es corto (generalmente de dos a tres años) y donde las decisiones de compra están influenciadas por el contexto emocional, familiar y económico de cada etapa.

En nuestro sector, el tiempo corre rápido. Un negocio tiene, en promedio, entre 24 y 36 meses para atraer, conquistar y rentabilizar a un cliente, antes de que su necesidad de productos especializados desaparezca o cambie completamente. Este breve periodo de atención intensiva exige estrategias bien meditadas para atraer a nuestros clientes. Durante este ciclo, los clientes pasan por varias etapas: embarazo, nacimiento, primeros meses, primeros pasos, y transición al mundo escolar. Cada etapa viene acompañada de nuevas necesidades que, para nosotros, son nuevas oportunidades. Entender ese recorrido emocional y logístico es crucial para diseñar campañas que iremos desarrollando.

El verdadero comienzo de la fidelización no empieza con la primera compra, sino mucho antes: durante el embarazo. Es en ese momento cuando se despierta una necesidad constante de información, acompañamiento y decisiones sobre productos que irá necesitando el bebé. Aquí es donde un comercio puede posicionarse como un acompañante de confianza y no solo como un punto de venta. Talleres, charlas, asesoramiento personalizado, listas de nacimiento y contenido informativo ayudan a generar un vínculo emocional antes de que se realice alguna compra.

Tener un programa de gestión de clientes es una necesidad. Esta herramienta permite recoger, organizar y analizar datos fundamentales: frecuencia de compra, horarios habituales, productos más comprados… nos ofrece una información que es esencial para saber hacia donde se encaminan nuestros clientes y es una forma clara de obtener datos para saber qué productos funcionan y cuales ya no. Además de permitir una atención personalizada, estos datos ofrecen información valiosa, que te permiten anticiparte a las necesidades del cliente. Si una madre compró un cochecito en abril, es posible que en seis meses esté buscando una trona, y quizá esté ya pensando en adquirir una silla ligera.

Muchas tiendas, incluida la nuestra, cuentan con estrategias de fidelización que permiten a los socios que alcanzan ciertos niveles de consumo optar a cheques regalo, además de descuentos exclusivos y promociones dirigidas especialmente a ellos. Para nosotros, estas estrategias no son meras estrategias de marketing, sino que son una forma de crear comunidad y sentimiento de pertenencia, ya que queremos formar parte de este proceso de las familias, aunque a veces nos visiten únicamente para orientarse. Para nosotros, que tengan en cuenta nuestro criterio ya es una pequeña recompensa.

Más allá de los productos, hoy los clientes buscan experiencias. Por eso considero que es importante organizar talleres, charlas y eventos en tienda. En nuestro caso, volveremos a los talleres de porteo, primeros auxilios infantiles y taller de seguridad vial, entre otros. Estas acciones generan valor añadido y posicionan la tienda como un espacio de referencia y práctico, y la verdad es que he de reconocer que se disfrutan.

Las tiendas queremos que quien nos visita se vaya satisfecho, que el cliente sienta que necesita volver no solo por un producto, sino por la experiencia y el vínculo que tratamos de ofrecer. ¿Pero conocemos realmente a nuestro cliente? Esto es lo primero que debemos analizar, y en nuestro caso los tenemos claro: dejando de lado un 10% de cliente variado y esporádico que no seria capaz de catalogar, diría que el resto de nuestra clientela se segmenta del siguiente modo, abuelas fieles de más de 60 años, mujeres de más de 40 años y madres digitales.

• Las abuelas, generalmente mujeres de entre 60 y 80 años, son clientas fieles, presenciales, tradicionales. Valoran el trato cercano, la atención personalizada, y suelen ayudar a sus hijas y nietas. Son constantes, agradecidas y dan mucho valor al vínculo. Para mí son las mejores, me declaro muy fan de mis abuelas (sin ellas se acababa el mundo).
   
• Las mujeres +40, independientemente de que sean madres o no, son esta horquilla intermedia de edad (donde me incluyo) que tiene la experiencia del comercio de barrio en sus venas y, como a mí, nos gusta ir a las tiendas, tocar los tejidos y probar las cosas. Y aunque también realizan compras online, siguen alimentando su barrio en lo que pueden.
   
• Las madres jóvenes, en cambio, son un desafío mayor. Son digitales, comparan precios, investigan antes de comprar, y muchas veces no tienen la experiencia del comercio local y no lo valoran. Tienen más app de compras instaladas en el móvil que contactos telefónicos y las reconocerás por que entran en tu comercio con el móvil en la mano. Para ellas, la fidelización pasa por otros canales y aquí es donde hemos de trabajar las redes sociales y la inmediatez. Hay que estar a la ultima de todo, ya que te van a preguntar.

Entender perfiles, y saber comunicarse con cada uno según su canal y lenguaje, es una estrategia clave. Sí, amiga, has de tener un mundo Facebook e Instagram a la vez que te pide dos cosas totalmente diferentes. Pero las madres jóvenes son nuestro mayor reto, aunque cueste más trabajo fidelizarlas, son el presente y el futuro del comercio, y es nuestro trabajo y diría nuestro deber, hacerles ver lo importante que es mantener nuestras calles con vida y que prueben la experiencia de comprar en una tienda donde te atenderán de la mejor forma posible.

La tienda debe transformarse en un espacio experiencial, emocional y de confianza. La fidelización ya no es opcional: es una condición de supervivencia. Y para lograrla, hay que actuar desde el conocimiento del cliente, con ayuda de la tecnología y la experiencia. Fidelizar ya no es solo vender más. Es acompañar, entender, emocionar y estar. Y eso es lo que realmente genera valor. Si quieres seguir aquí, tienes que darlo todo, así que Entienda-T.