Evolución de hábitos y prioridades en el producto licenciado de Vuelta al Cole

Aunque el precio sigue siendo determinante, los compradores buscan productos que puedan durar, priorizando materiales de calidad, diseños atractivos y licencias que conecten emocionalmente. Para Silvia Figini, chief operating officer de Sanrio en EMEA, India y Oceanía y Mr Men – Worldwide, “uno de los principales cambios que hemos observado es que la temporada de Vuelta al Cole parece comenzar antes cada año. Como resultado, los esfuerzos y campañas de marketing deben lanzarse antes que en el pasado para mantenerse al día”. Por su parte, Fabiola Ortiz de Zuñiga, head of LCP de Hasbro Iberia, destaca que “hemos detectado cambios significativos en los hábitos de compra de los consumidores en comparación con años anteriores. Estos cambios están influenciados por tendencias globales y regionales que reflejan preocupaciones económicas, ambientales y tecnológicas”. Según David Recasens, licensing director de Edebé Licensing, “se sigue buscando mucho y comparando precios por Internet, y se va a la tienda física a ver y tocar el producto, pero a veces no se consigue hacer la venta y se compra online porque ofrece un mejor precio”. De esta manera, Isabel Cano, licencias y colaboraciones de Mr. Wonderful, resalta que “los consumidores han preferido en 2024 centrarse en productos a buenos precios y de máxima calidad. Respecto al producto licenciado, los consumidores buscan el valor añadido a través de la personalización, la tecnología o la sostenibilidad que proporcionan los personajes más populares de las marcas”. Así Laura García, head of licensing Iberia and Eastern Europe de MGA Entertainment, opina que “los hábitos de consumo son los mismos que en las últimas campañas. El consumidor busca la licencia que le interesa y muchas veces, al no estar disponibles en los puntos de venta habituales, acude al ecommerce, donde se puede encontrar con mayor oferta de marcas”. Y Luisa Ramírez y Valeria Aza, fundadoras de We Love Licensing, determinan que “no hemos detectado cambios significativos en los hábitos de consumo. El público sigue siendo exigente y busca calidad, funcionalidad, ergonomía, sustentabilidad, accesorios adicionales de la mano de los personajes favoritos de los niños”.

Al preguntar a los licenciatarios sobre las prioridades del consumidor, Eugeni Maranges, director de Arditex, destaca que “el precio sigue siendo un factor muy relevante, pero creemos que el consumidor cada vez pide más producto de calidad que pueda durar al menos un par de años en sus casas. Nuestra prioridad ha sido, por un lado, ofrecer personajes y diseños en tendencia y, por otro, mejorar las calidades de forma muy significativa sin incrementar el precio demasiado”. Mientras que Sofía León, Iberia sales de Cerdá Group, afirma que “hemos notado que los consumidores ahora buscan productos licenciados que no solo sean prácticos para la Vuelta al Cole, sino que también tengan personajes populares y sean de calidad. Buscan algo más personal y que conecte con sus gustos”. A lo que Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, añade que “en la campaña 2024, el gasto promedio finalmente aumentó un 8% con respecto al 2023 debido a la inflación. Por ello, una parte importante de las familias, para controlar este aumento del gasto, optó por reutilizar material fungible de años anteriores y comprar accesorios (mochilas, estuches) de mayor calidad, dentro de su rango de precios asequible, para alargar su vida útil. En cuanto a producto licenciado, hemos visto determinadas licencias muy destacadas para cada segmento demográfico”. Así, Rosa Ballester, directora general de Safta, especifica que “los hábitos de consumo siguen siendo muy similares. Un año más, debido a las condiciones económicas actuales, las familias se han vuelto más cautelosas y por eso buscan productos que ofrezcan una buena relación calidad-precio, pero que combinen funcionalidad con diversión, especialmente en productos licenciados como mochilas y otros materiales escolares”. E Ismael García, director de marketing de Dohe, manifiesta que “el principal cambio de hábito entre los consumidores tiene que ver con el concepto de conveniencia, perfectamente ofrecido por el comercio electrónico. Realizo un pedido desde cualquier sitio y desde cualquier dispositivo y recibo mi pedido normalmente entre 24-48 horas. El comercio electrónico permite comparar precios de manera sencilla y ofrece comodidad y conveniencia”.

Respecto a los detallistas y su opinión sobre las prioridades de compra, destacamos las valoraciones de Rubén Molins, CEO de Gokuraku, que detalla que “dependiendo de la edad, buscan un tipo de licencias u otras, sobre todo destacan las televisivas y la moda del momento. La mayoría de clientes priorizan un producto de calidad para estuches y mochilas”. Y Daniel Serrano, CEO de OcioStock, que opina que “hemos detectado cambios en los hábitos de compra. Los consumidores han priorizado productos que combinen funcionalidad con personajes y licencias muy reconocidas. La tendencia ha sido elegir artículos que aporten valor añadido, sean más duraderos y de mejor calidad, pero sin renunciar al atractivo emocional y visual que proporcionan las licencias populares como Pokémon, Marvel o Disney”.

La categoría, marcada por su estacionalidad y su enorme visibilidad en puntos de venta físicos y online, se ha convertido en un terreno clave para conectar con las diferentes generaciones a través de productos que combinan funcionalidad y carga emocional. A lo largo del último año, hemos observado una evolución significativa en los criterios que las empresas tienen en cuenta a la hora de seleccionar licencias para sus colecciones escolares. La mera popularidad de un personaje ya no es suficiente: entran en juego aspectos como la coherencia entre target y producto, el potencial a medio y largo plazo de una propiedad.

Para Eugeni Maranges, director de Arditex, “en nuestra empresa, contamos con la ventaja de desarrollar productos en diversas categorías, por lo que las colecciones de Vuelta al cole suelen ser un reflejo del éxito en otras categorías que por calendario se desarrollan y venden antes. Cuando planteamos las colecciones, normalmente testamos el producto con nuestra red de ventas y algunos clientes ‘piloto’ para asegurarnos de que cumpliremos sus expectativas en cuanto a personajes, diseños y productos”. Por su parte, Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, detalla que “comprobamos que el target de la licencia sea el mismo que el de los productos a desarrollar, su demanda actual o previsible en el mercado, los valores que transmite, su plan de licensing y de marketing, planes de emisión (en el caso de entretenimiento) y potencia de desarrollo de la marca en el corto, medio y largo plazo”. E Ismael García, director de marketing de Dohe, considera que “solemos elegir licencias que tengan personalidad propia y que no estén ligadas necesariamente a lanzamientos de series, películas, etc. Nuestro producto se dirige principalmente al público escolar y juvenil, no desarrollando habitualmente producto infantil. Nos gustan las licencias con recorrido”.

Las propiedades con alto nivel de reconocimiento, fuerte conexión emocional y presencia mediática consolidada siguen siendo un punto de partida habitual para muchas empresas. La visibilidad en plataformas de streaming, los lanzamientos de cine o las tendencias en redes sociales tienen un papel relevante para captar la atención del consumidor final, tanto niños como padres.

Tal y como detalla Sofía León, Iberia sales de Cerdá Group, “al elegir las licencias para nuestros productos de Vuelta al cole, nos enfocamos en su popularidad y conexión con las tendencias actuales, su valor emocional para los consumidores y su capacidad para diferenciar nuestros productos en el mercado, asegurando que también sean funcionales y atractivos”. Y Rosa Ballester, directora general de Safta, explica que “los criterios principales a la hora de escoger licencias se basan en la popularidad y reconocimiento de marca. También se busca que sean adecuadas para el público objetivo y, por supuesto, han de adaptarse al producto que vamos a desarrollar. Los estrenos cinematográficos, contenido en plataformas streaming, videojuegos o últimas tendencias también influyen en la elección. Además, es muy importante evaluar el potencial de ventas y su rentabilidad”.