Vuelta al Cole: cómo evoluciona una campaña clave para el licensing

La Campaña de Vuelta al Cole es uno de los momentos estratégicos del calendario comercial para las marcas y productos licenciados. Más allá de los libros y el material escolar convencional, esta categoría abarca una oferta muy amplia con mochilas, estuches, carpetas, libretas, etc. Todos ellos soportes idóneos para las propiedades que conectan con las diferentes generaciones de consumidores.

La presencia de licencias en esta categoría sigue siendo un motor de dinamización para los lineales, capaz de generar un mayor impulso en la decisión de compra por parte de niños y familias. Las propiedades más consolidadas conviven con nuevas apuestas, en un mercado donde la notoriedad, la temporalidad y el vínculo emocional con el personaje juegan un papel determinante.

En el último año, la evolución del segmento ha estado marcado por varios factores como la creciente sensibilidad hacia los productos sostenibles y funcionales, el auge del diseño personalizado y la presencia creciente de propiedades emergentes, especialmente del entorno digital y audiovisual.

Preguntando a los profesionales consultados para realizar este informe, el 22% valora que las ventas en la Campaña de Vuelta al Cole 2024 fueron al alza, mientras que un 60% considera que se mantuvieron estables y un 18% opina que descendieron. Así, Anaïs Simón, licensing manager de Luk Internacional, valora que “las ventas fueron al alza, y este periodo comercial estuvo marcado por las licencias de entretenimiento, donde el producto, el diseño, la calidad y el precio han sido determinantes”. Por su parte, Sofía León, Iberia sales de Cerdá Group, manifiesta que “el éxito de la campaña fue el resultado de una combinación de varios factores. Así, la constante innovación en nuestros productos nos ha permitido mantenernos a la vanguardia del mercado, lo que genera un atractivo continuo y las licencias populares han jugado un papel fundamental, ya que contribuyen a aumentar el interés de nuestros clientes”. Y Daniel Serrano, CEO de OcioStock, opina que “la Campaña de Vuelta al Cole ha tenido un rendimiento positivo principalmente por dos factores clave: la selección acertada de licencias populares (como Pokémon, Marvel, Stitch o Bluey) y productos innovadores y funcionales, adaptados a las nuevas necesidades escolares y preferencias de los estudiantes”. Aunque por el lado contrario, Maria Strid, CEO de Art Ask Agency, considera que “la tendencia es a la baja, en general, para la Vuelta al Cole desde hace unos años. Las familias ya no renuevan todo el equipamiento escolar como mochilas, estuches, libretas licencias, instrumentos de escritura, etc., simplemente por el gasto que representa para la economía familiar. Esto afecta sobre todo al segmento de consumidores juvenil y universitario”.

La Campaña de Vuelta al Cole se ha consolidado como una de las más relevantes del calendario comercial para el negocio del licensing. Sin embargo, el último ejercicio estuvo marcado por una combinación de factores que influyeron en la evolución de las ventas. A las clásicas apuestas por las propiedades más populares del momento, se sumaron otros aspectos determinantes como el aumento del coste de vida, una mayor sensibilidad por parte del consumidor hacia el precio y una creciente exigencia en cuanto a la calidad y durabilidad del producto.

Para Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, “valoramos que las ventas en la última Campaña de Vuelta al Cole fueron estables. En nuestra opinión, la situación económica del momento influye mucho en el comportamiento del consumidor, por lo tanto, hemos observado que el público busca, además del personaje favorito, una buena oferta de precio”. Por su parte, Cecilia Corcuera, senior category manager Fashion & Living Iberia de Universal Consumer Products, destaca que “factores que influyen positivamente en las ventas son contar con licencias ya consolidadas en el mercado, así como el estreno en cine de películas que impulsan la propiedad e incrementan su notoriedad. También es importante el posicionamiento de las series tanto en plataformas tradicionales como en servicios de streaming. Además, estamos firmemente convencidos de que la calidad y la innovación de los productos, desarrollados en estrecha colaboración con los parnters, permite crear artículos especiales y atractivos que son altamente apreciados por los consumidores”. Según Luisa Ramírez y Valeria Aza, fundadoras de We Love Licensing, “como siempre, todos los factores son importantes para el éxito de la campaña. Creemos que la popularidad de la licencia, el diseño e innovación son claves, sin olvidarnos de la importancia de la distribución y la presencia en grandes retailers, ecommerce y tiendas especializadas”. De esta manera, Fabiola Ortiz de Zuñiga, head of LCP de Hasbro Iberia, manifiesta que “la inflación y el aumento del coste de vida pueden influir en las decisiones de compra, con consumidores buscando productos con una buena relación calidad-precio”. Así, Isabel Cano, licencias y colaboraciones de Mr. Wonderful, afirma que “los consumidores buscan precios competitivos, pero sin renunciar a la estética que las licencias más populares les proporcionan”. Y Laura García, head of licensing Iberia and Eastern Europe de MGA Entertainment, resalta que “los factores que más influyen en el funcionamiento de la campaña son los de cada año, las licencias más populares y los precios”.

La presión económica ha obligado a muchas familias a ajustar sus decisiones de compra, priorizando la funcionalidad sin renunciar al valor emocional que aportan las licencias. En este contexto, las promociones bien planificadas, la innovación en el diseño de producto y la capacidad para generar diferenciación han cobrado aún más relevancia. También lo ha hecho la visibilidad de las licencias en plataformas de entretenimiento y el empuje de los estrenos cinematográficos, que siguen siendo factores clave para activar la demanda.

Tal y como detalla Eugeni Maranges, director de Arditex, “en 2024, ha sido fundamental tener personajes nuevos, atractivos al consumidor y poder acceder a distintos segmentos del consumidor en lo referente a edad y utilidad del producto”. Mientras que Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, considera que “factores como los precios, las promociones, la innovación o las licencias influyen en el rendimiento de la campaña de Vuelta al Cole, en mayor o menor medida. Debido a la inflación en 2024, la relación calidad-precio y la durabilidad del producto adquieren importancia para las familias. Una vez seleccionado el rango de precios a su alcance, lo que prima entonces es la licencia, la calidad y el diseño”. A lo que Rosa Ballester, directora general de Safta, añade que “en nuestro caso, los factores que marcaron la pasada campaña fueron los clásicos de toda la vida y las marcas más conocidas actualmente en el mundo del entretenimiento, gaming, deporte o moda, que siguen siendo importantes a la h ora de crear una conexión con el consumidor e impulsar las ventas. Además, factores como la calidad de los productos, los precios competitivos y promociones atractivas, la experiencia de compra (online y en tiendas físicas) y la planificación anticipada también han jugado un papel relevante”. Y Juan Carlos Beltrán, director comercial de Sportandem, determina que “los factores que más han influido en la última campaña de Vuelta al Cole han sido el parón del consumo y el comprar solo lo que hace falta como imprescindible”.

La Campaña de Vuelta al Cole 2025 continúa siendo una oportunidad para destacar las licencias como herramienta clave de conexión emocional con el consumidor, en un entorno que se mueve entre el entusiasmo por las novedades del entretenimiento y las exigencias de un consumidor cada vez más racional y consciente. Las previsiones de ventas se mantienen en un tono moderadamente optimista, aunque condicionadas por factores económicos que aún afectan al presupuesto de las familias. Aun así, el licensing se reafirma como valor añadido que aporta diferenciación, motivación y deseo en la compra de productos escolares.

Preguntando a los profesionales consultados para realizar este informe sobre las expectativas de ventas para la Campaña de Vuelta al Cole 2025, el 33% valora que las ventas irán al alza, mientras que un 58% considera que se mantendrán estables y tan solo un 9% opina que descenderán.

Para Cecilia Corcuera, senior category manager Fashion & Living Iberia de Universal Consumer Products, “la próxima campaña estará claramente marcada por una diversificación de la oferta, permitiendo que el consumidor elija aquellos productos con los que más se identifica. No podemos olvidar que la marca propia siempre tiene presencia, pero en campañas tan relevantes como esta es la licencia la que realmente marca la diferencia durante el proceso de selección y compra”. Por su parte, Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, opina que “ojalá las ventas vayan al alza, lo que sí esperamos es que los retailers pongan todos sus esfuerzos y herramientas para que la campaña sea un éxito”. Según Silvia Figini, chief operating officer de Sanrio en EMEA, India y Oceanía y Mr Men – Worldwide, “los estrenos de películas o series siguen siendo un importante motor para los compradores de la Vuelta al Cole, con un creciente interés por las propiedades basadas en personajes. Además, en los últimos años los consumidores se han vuelto más apasionados por sus creencias personales y se sienten cada vez más atraídos por las marcas que reflejan sus valores y fomentan la autoexpresión. Por último, la sostenibilidad sigue siendo una tendencia importante a tener en cuentan, junto con la calidad, el diseño y la inclusión”. Y Fabiola Ortiz de Zuñiga, head of LCP de Hasbro Iberia, explica que “el presupuesto medio para productos licenciados en la próxima Campaña de Vuelta al Cole podría ser estable o ligeramente inferior a años anteriores debido a las presiones económicas actuales y la necesidad de priorizar gastos esenciales. Sin embargo, la popularidad de ciertas marcas licenciadas podría mantener un nivel de demanda estable, especialmente si se ofrecen productos a precios competitivos o con promociones atractivas”.

Las tendencias que marcarán la próxima campaña apuntan a una mayor diversificación de la oferta, a un impulso de las licencias asociadas al entretenimiento (con estrenos de películas y series como grandes dinamizadores del consumo) y a una creciente apuesta por productos más sostenibles, personalizables y emocionalmente conectados con los valores de los consumidores.

Tal y como detalla Eugeni Maranges, director de Arditex, “pensamos que aumentará la oferta de producto con contenidos digitales, así como la oferta para kidults. Para niños y preescolares, la oferta será similar a 2024”. Mientras que Rosa Ballester, directora general de Safta, afirma que “las licencias de personajes populares de películas y series de éxito seguirán dominando el mercado. Además, la personalización de los productos con diseños únicos, funcionales y de calidad también será muy relevante. Por último, la sostenibilidad jugará un papel importante por la alta demanda de productos fabricados a partir de materiales reciclados y biodegradables”. A lo que Ismael García, director de marketing de Dohe, añade que “en 2025, estamos observando una demanda interna más dinámica y la actual corriente de vuelta al libro impreso frente al uso de nuevas tecnologías. De esta manera, somos optimistas y creemos que la campaña será superior a la del año anterior. Las principales tendencias que marcarán las ventas tendrán que ver con los lanzamientos de nuevos productos de entretenimiento y de los acontecimientos deportivos que tendrán lugar durante el 2025”. De esta manera, Luisa Ramírez y Valeria Aza, fundadoras de We Love Licensing, destacan que “pese a que se habla mucho de la inflación y los recortes en presupuestos, pensamos que la tendencia se va a mantener, priorizando la educación de los niños como aspecto prioritario para los padres, y que mejor manera de motivarles que con artículos escolares que les hagan felices”. Y Maria Strid, CEO de Art Ask Agency, especifica que “las tendencias que marcarán la campaña de 2025 son las últimas novedades de entretenimiento para los más pequeños, además del lifestyle, el deporte y los clubs de fútbol”.

Estrategias para impulsar la Vuelta al Cole

La Campaña de Vuelta al Cole es, cada año, una de las más estratégicas para el licensing. En un contexto en el que el consumidor es cada vez más exigente, informado y omnicanal, las marcas y empresas del sector se enfrentan al reto de destacar entre un aluvión de estímulos publicitarios y propuestas comerciales. Para ello, la clave está en diseñar estrategias de comunicación que no solo impacten, sino que conecten emocionalmente con las familias, aporten valor añadido y creen experiencias memorables.

Para Cecilia Corcuera, senior category manager Fashion & Living Iberia de Universal Consumer Products, “existen diversas estrategias de comunicación y marketing que pueden resultar efectivas para impulsar las ventas en una campaña de Vuelta al Cole. Sin embargo, cabe destacar la efectividad de las campañas digitales, que se han consolidado como el canal principal de compra durante esta campaña. Es crucial, además, incentivar la compra ofreciendo algún activo diferenciador frente a la competencia, lo que permite atraer la atención del consumidor y destacar en un mercado altamente competitivo”. Por su parte, Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, considera que “apoyamos a nuestras marcas con todas las herramientas que tenemos a nuestro alcance para destacar en el punto de venta frente a la competencia y junto con los retailers conseguir nuestros objetivos de venta”. Según Sara Redolfi, senior category manager & head of agents de DeAPlaneta Entertainment, “las principales estrategias pasan por el marketing digital y las redes sociales, las promociones y los descuentos agresivos, las experiencias en tienda, el retail media y la omnicanalidad y el storytelling emocional (campañas que conecten con valores familiares y la nostalgia)”. De esta manera, Anaïs Simón, licensing manager de Luk Internacional, destaca que “el producto debe ir acompañado por una buena estrategia de publicidad tanto online como offline”. Y Luisa Ramírez y Valeria Aza, fundadoras de We Love Licensing, especifican que “las estrategias más efectivas para la Vuelta al Cole serán aquellas que combinen lo digital con lo experiencial, aprovechando influencers, redes sociales, personalización y promociones atractivas para generar engagement y fidelizar al consumidor”.

Las campañas digitales siguen ganando terreno como herramienta imprescindible, mientras que la personalización, la sostenibilidad y el factor emocional se consolidan como elementos diferenciales. Además, los puntos de venta físicos se reinventan con espacios experienciales y las sinergias entre medios online y offline se convierten en aliadas imprescindibles para reforzar el posicionamiento de las licencias.

Tal y como detallas Silvia Figini, chief operating officer de Sanrio en EMEA, India y Oceanía y Mr Men – Worldwide, “la sinergia entre los ecosistemas online y offline sigue desempeñando un papel fundamental. Como siempre, las inversiones y los esfuerzos de marketing deben centrarse en mejorar la presencia de una marca en ambos canales. Además, la temporada de Vuelta al Cole presenta una oportunidad para impulsar las ventas en múltiples categorías, no solo en papelería, sino también en moda y accesorios”. Mientras que Fabiola Ortiz de Zuñiga, head of LCP de Hasbro Iberia, explica que “la próxima Campaña de Vuelta al Cole en productos licenciados se verá influenciada por tendencias como la sostenibilidad, la personalización y la integración tecnológica. Las licencias relacionadas con videojuegos y anime/manga ganarán popularidad. Las redes sociales y los influencers seguirán siendo clave para la promoción. Las tiendas físicas buscarán ofrecer experiencias inmersivas para atraer a los consumidores”. A lo que Rosa Ballester, directora general de Safta, añade que “la estrategia clave consiste en desarrollar colecciones sostenibles con materiales reciclados, expandir la marca internacionalmente adaptándose a mercados locales y ofrecer promociones atractivas. Por supuesto, los diseños innovadores y alineados con las tendencias actuales y la participación en ferias del sector serán esenciales para aumentar la visibilidad y fortalecer la presencia de la marca”. De esta manera, Ismael García, director de marketing de Dohe, resalta que “principalmente, la apuesta por las promociones que hagan más atractivo el producto y la comunicación que llegue al consumidor a través de los dispositivos móviles y concretamente a través de las principales redes sociales”. Y Eugeni Maranges, director de Arditex, determina que “el marketing digital está cobrando muchísima importancia en el área del Vuelta al Cole”.

La categoría de Vuelta al Cole, uno de los principales motores del negocio del licensing, encara la campaña 2025 con perspectivas que oscilan entre la cautela y el optimismo moderado. En un entorno económico marcado aún por la inflación, la subida del coste de vida y una sensibilidad creciente al precio por parte de las familias, el presupuesto destinado a los productos licenciados no parece que vaya a dar saltos significativos respecto al año anterior. Sin embargo, tampoco se espera una caída generalizada.

Para Eleonora Schiavoni, head of consumer products – Italy, Spain & Portugal de Mattel, “aunque no disponemos de datos específicos sobre las ventas de productos licenciados durante el periodo de Vuelta al Cole, el crecimiento general del comercio minorista mostró una fuerte tendencia en el gasto relacionado con esta campaña”. Por su parte, Sara Redolfi, senior category manager & head of agents de DeAPlaneta Entertainment, destaca que “según el Observatorio Cetelem, en la Campaña de Vuelta al Cole 2024, el gasto medio por niño fue de 287 euros, un incremento del 8% respecto al año anterior. Para la Campaña de 2025, aunque no hay datos definitivos, se prevé que el presupuesto destinado a productos licenciados se mantenga estable o sufra ligeras variaciones, influenciado por factores como la inflación y la sensibilidad al precio de las familias”. De esta manera, Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, afirma que “respecto al presupuesto medio destinado a productos de Vuelta al Cole, supongo que este año será similar a años anteriores”. Y Luisa Ramírez y Valeria Aza, fundadoras de We Love Licensing, determinan que “carecemos de datos, pero podemos hacer una estimación según los informes que existen de gasto de Vuelta al Cole de 2024. Así, para productos licenciados podríamos hablar de una media entre 50 y 100 euros por niño. Esta estimación puede variar según la popularidad de la licencia, la calidad del producto y las prioridades de gasto de cada familia”.

La mayoría de agentes del sector coincide en que nos encontramos ante un escenario de cierta estabilidad, donde las decisiones de compra estarán muy vinculadas a la percepción de valor añadido, la exclusividad del producto y, por supuesto, a la fuerza de la marca. La diversificación de la oferta, la incorporación de productos de diferentes rangos de precio y la capacidad para conectar emocionalmente con el comprador serán factores clave para destacar en un mercado competitivo, donde la inversión en licencias se mantiene como una decisión estratégica para captar la atención en lineales y escaparates.

Tal y como detalla Fabiola Ortiz de Zuñiga, head of LCP de Hasbro Iberia, “en años anteriores, el presupuesto para productos licenciados en la Campaña de Vuelta al Cole podría haber sido más estable o incluso superior, dependiendo de las tenencias de consumo y disponibilidad de productos. Sin embargo, en el contexto actual de aumento del costo de vida, es posible que los consumidores sean más cautelosos con sus gastos en productos licenciados”. Mientras que Isabel Cano, licencias y colaboraciones de Mr. Wonderful, opina que “el presupuesto será superior al de años anteriores para la campaña 2025, aunque ese augmento será moderado. El gasto en producto licenciado y exclusivo tendrá una influencia ligeramente superior en el presupuesto, pero la prudencia tendrá un papel protagonista en las tomas de decisiones de compra”. A lo que Ismael García, director de marketing de Dohe, añade que “es difícil calcular un presupuesto medio destinado a producto licenciado, lo que sí tenemos claro es que la demanda interna de los hogares se está mostrando más dinámica en España que en otros países de nuestro entorno. Somos optimistas y creemos que la campaña será superior a la del año anterior”. Así, Eugeni Maranges, director de Arditex, especifica que “creo que el presupuesto va a ser igual que en 2024, por lo que vamos viendo, y en ningún caso superior”. Y Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, considera que “el presupuesto que se destinará a Vuelta al Cole será similar o algo superior al del año 2024”.

Respecto a la evolución de las ventas de los productos licenciados de Vuelta al Cole según su tipología, entre el 20% y el 30% de los profesionales consultados consideran que las ventas han ido al alza para Mochilas/Bolsas/Sacos, Estuches/Portatodos, Libretas/Cuadernos y Material para escribir/Colorear. Mientras Carpetas/Archivadores se mantiene para un 70% de los encuestados, y Otros, por su parte, es el segmento que ha tenido un incremento de ventas más discreto, según un 8% de los profesionales.

• 30/06/2025 - Propietarios y Agentes de licensing valoran la Vuelta al Cole
• 12/06/2025 - Fuerte presencia del licensing en la Vuelta al Cole
• 09/06/2025 - Los licenciatarios valoran la evolución y tendencias de la Campaña de Vuelta al Cole
• 05/06/2025 - Evolución de hábitos y prioridades en el producto licenciado de Vuelta al Cole